Entrepreneurial Finance

6314M0161Y

Honest Tea Case

Master Betriebswirtschaftslehre
Dr. V.N. Vladimirov

Erstellt von: Bogdan Banica (10839240) Weitere

Gruppenmitglieder:
Raphaela Wiertz
Xueli Han
Tyra van Putten
Willemijn Vleeuwen
1. Wie geht es Honest Tea (HT)? Welche Meilensteine würden Sie nutzen, um die Leistung
im Anschluss an die nächste Finanzierungsrunde zu bewerten?
Dem Unternehmen geht es extrem gut, obwohl es während seines Bestehens nur Verluste
verzeichnet hat. Seit seiner Einführung im Jahr 1998 hat es jedes Jahr ein enormes Wachstum
erlebt. Sie schafften es, ihren Umsatz in einem Jahr mehr als zu vervierfachen und im folgenden
Jahr fast zu verdoppeln. Der Umsatz des Unternehmens stieg von 1998 bis 1999 um 342,46 %
(273.557 $ 1.210.401 $) und von 1999 bis 2000 um 75 % (1.210.401 $2.118.094 $) (gemäß
Anlage 20-10).
Sie nutzten die Marktchance und schafften es, eine neue Getränkekategorie (Blue Ocean
Strategy) zu schaffen, die die Konkurrenz irrelevant machte (z.B. nationale Marken: Snapple,
Arizona Ice Tea, Lipton etc.). Sie identifizierten eine bestehende Lücke im Getränkemarkt
zwischen dem geschmacklosen Wasser und den supersüßen Getränken und zielten auf vier
verschiedene Verbrauchersegmente ab: enttäuschte Teetrinker in Flaschen, Wassertrinker in
Flaschen, Diätgetränketrinker und Teepuristen. Honest Tea war zu dieser Zeit das einzige
Unternehmen, das diese Lücke schloss. Es verfügte über eigene Produktionskapazitäten (im
Besitz von 1/3 der Three Rivers Bottling Inc. mit einer ungefähren Kapazität zur Unterstützung
von Verkäufen in Höhe von 30 Mio. USD – gekauft im März 2000) und ein großartiges
Managementteam, das in der Lage war, das Unternehmen auf nationaler oder sogar
internationaler Ebene auszubauen. Darüber hinaus waren die Kunden von dem Produkt und der
Vision des Unternehmens so beeindruckt, dass sie bereit waren, darin zu investieren.
Der Markt für trinkfertige Tees war sehr attraktiv, da er nach einer langen Phase des Rückgangs
(insgesamt 2,67 Milliarden - 9% Wachstum von 1998 bis 1999) wieder zu wachsen begann und
einige Experten prognostizierten, dass er sich im nächsten Jahrzehnt mehr als verdoppeln würde.
Der Kaffeekonsum sank von 1995 auf 2000 um 13,30 % (4.023,80 Mio. USD 3.488,80 Mio.
USD), der Konsum von Kakaomischungen blieb mit einem leichten Rückgang im gleichen
Zeitraum von 0,11 % (347,80 Mio. USD 347,40 Mio. USD) nahezu konstant, aber der
Konsum von Teebeuteln/ losem Tee stieg in dieser Zeit um 17,95 % (636,80 Mio. USD
751,10 Mio. USD) (Anlage 20-7). Somit war das Marktpotenzial des Unternehmens sehr groß.
Der erste Meilenstein, den ich verwenden würde, um die Leistung nach der nächsten
Finanzierungsrunde zu bewerten, ist eine Umsatzsteigerung von 295,3% im Jahr 2001
(2.118.094 $ 8.373.000 $), was im Grunde bedeutet, ihr Versprechen (gemäß Anlage 20-11)
zu erfüllen und im dritten und vierten Quartal des Jahres 2001 Gewinne zu erzielen. Zweitens
wäre ein weiterer sehr wichtiger Meilenstein der Ausbau der Vertriebskanäle und die Einstellung
eines nationalen Außendienstes. In Anbetracht ihres Wachstums im Jahr 2000 sollten sie bis
Ende 2002 mehr als in der Lage sein, das gesamte Land abzudecken.
2. Was muss HT tun, um in Zukunft erfolgreich zu sein?
Das erste, was HT in Zukunft erfolgreich sein muss, ist entweder die Betriebskosten zu senken
oder den Umsatz auf einem Niveau zu steigern, das alle Kosten deckt. Darüber hinaus müssen
sie einen nationalen Außendienst einstellen, um mit dem Vertrieb der Produkte im ganzen Land
beginnen zu können. Darüber hinaus reicht es nicht aus, die Produkte nur zu vertreiben, sie

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müssen auch mit verschiedenen Merchandising- und Marketing-Tools beworben werden, um die
Markenbekanntheit zu erhöhen und das schnelle Wachstum des Unternehmens zu unterstützen.
Um jedoch wachsen zu können, benötigt die HT zusätzliche Finanzmittel, und deshalb ist ein
weiterer wichtiger Erfolgsfaktor die Anziehung strategischer Investoren, die über die Fähigkeiten
und das Wissen verfügen, um bei den operativen Aspekten der Führung eines Start-ups zu
helfen, wertvolle Ratschläge bei der Entscheidungsfindung zu geben und dem Unternehmen zu
helfen, auf nationaler Ebene zu expandieren.
Auch wenn die Expansion des Unternehmens zu diesem Zeitpunkt eine Priorität ist, sollte
Goldman seine Überzeugungen und/oder Werte des Unternehmens nicht gefährden, da diese zum
Teil für den bisherigen Unternehmenserfolg verantwortlich waren. Daher sollte die Expansion
nicht so aggressiv sein, dass sie die Identität und den Zweck von Honest Tea opfert, denn das ist
es, was das Unternehmen und seine Produkte für das Zielkundensegment (insbesondere
Teepuristen) so „besonders“ gemacht und ein so schnelles Wachstum aufrechterhalten hat.
3. Wie viel Finanzierung benötigt das Unternehmen? Zu welchen Zwecken?
Seth Goldman, einer der Gründer des Unternehmens, schätzte, dass eine Kapitalzufuhr von 2
US-Dollar dem Unternehmen helfen würde, Gewinne zu erzielen. Es gibt mehrere Dinge im
Unternehmen, die finanziert werden müssen, aber das Wichtigste ist der Ausbau des Vertriebs
und damit die Steigerung des Umsatzes. Dazu gehören die Einstellung eines nationalen
Verkaufspersonals, die Einführung von Honest Tea in neuen Supermärkten (einschließlich
Safeway, für das eine Einführungspauschale von einem Fall pro SKU pro Geschäft erforderlich
war) und der Kauf von Marketing- und Merchandising-Materialien (z. B. Kühlschränke und
andere Verkaufsanreize).
Eine deutliche Verbesserung sehen wir in der Gewinn- und Verlustrechnung des Unternehmens.
1998 lagen die Aufwendungen um 737,6 % über dem Bruttogewinn (z.B. ($ 415.073/$ 49.555-
1)*100), 1999 um 251,6 % und in den ersten beiden Quartalen 2000 nur um 98,63 % (Anlage 20-
9). Wenn wir uns den Trend ansehen, können wir zu dem Schluss kommen, dass das
Unternehmen mehr Geld benötigt, um seine Betriebsverluste für die nächsten Quartale zu
finanzieren und dazu beizutragen, die Three Rivers Abfüllanlage rentabel zu machen.
4. An wen hat sich das Unternehmen in der Vergangenheit zur Finanzierung gewandt?
Waren es die richtigen Investoren? Wie wurden vergangene Finanzierungen strukturiert?
Warum?
Die Anfangsinvestition des Start-ups betrug 300.000 US-Dollar (Gründergeld), aber es gelang
ihnen, kurz nach dem Start weitere 271.500 US-Dollar (externe Quellen) zu sammeln. Die ersten
Investoren des Unternehmens waren die Familie und Freunde der Gründer Seth Goldman und
Barry Nalebuff, weil sie zu diesem Zeitpunkt nicht zu großen externen Investoren gehen wollten,
um Eingriffe in die Art und Weise, wie sie das Unternehmen zu Beginn führten, zu vermeiden.
Dies war zu dieser Zeit die richtige Entscheidung, weil sie eine Vision im Kopf hatten, die auf
dem Weg hätte geändert werden können, wenn sie Gelder aus anderen Quellen gesammelt
hätten. Zweitens mussten sie zuerst das Konzept beweisen und das Produkt verfeinern. Wären sie
von Anfang an zu einem großen externen Investor gegangen, bevor sie zu einem boomenden

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Erfolg wurden, bestanden die Chancen, dass das Unternehmen unterbewertet worden wäre (Post-
Money-Bewertung) und sie mehr Eigenkapital für die Fonds hätten aufgeben müssen.
Aber als sie in einen neuen Markt eintraten, war das Risiko für die Anleger ziemlich hoch und
der Wert des Unternehmens war zu dieser Zeit unsicher. Aus diesem Grund hat Nalebuff eine
neue Finanzierungsstruktur entwickelt, die Optionsscheine für die Gründer mit
Ausübungspreisen umfasste, die zu einem Vielfachen des Anfangspreises, zu dem sich Familie
und Freunde einkauften, inszeniert wurden. Wenn das Unternehmen also gut abschneidet,
würden die Gründer ihre Optionsscheine ausüben und einen größeren Teil des Unternehmens
besitzen, aber wenn das Unternehmen nicht so gut abschneidet, würden die ursprünglichen
Investoren einen größeren Teil des Unternehmens besitzen
Das Produkt war so erfolgreich, dass die nächste Finanzierungsrunde von mehreren treuen
Kunden erhalten wurde, die anboten, in das Unternehmen zu investieren, weil sie vom sauberen
und erfrischenden Geschmack des Tees so beeindruckt waren. Für die erste Finanzierungsrunde
dieser Angel-Investoren gelang es Nalebuff, Zusagen in Höhe von 1,2 Millionen US-Dollar mit
einer Pre-Money-Bewertung von 4 Millionen US-Dollar zu erhalten. Aber im Jahr 2000
erkannte er, dass das Unternehmen zusätzliche Mittel benötigt. In der zweiten
Finanzierungsrunde gelang es ihnen, schnell Zusagen für 1 Million US-Dollar von bestehenden
Investoren bei einer Pre-Money-Bewertung von 8,5 Millionen US-Dollar zu erhalten.
Der größte Vorteil des Sammelns von Geld von mehreren kleineren Investoren war, dass sie in
der Lage waren, das Unternehmen so zu wachsen, wie sie es wollten und in die Richtung, die sie
wollten, ohne externe Einmischung. Der Nachteil dieser Methode war jedoch, dass es sich um
einen sehr zeitaufwendigen Prozess handelte. Nicht nur, dass das Fundraising lange dauerte (ca.
8 Monate), sondern die meisten Investoren waren unerfahren und Goldman musste Stunden
damit verbringen, den Jahresabschluss des Unternehmens vor mehr als 50 Personen zu erklären.
5. Welche Finanzierungsquellen (Anlegertypen) sollten Goldman und Nalebuff für die
aktuelle Runde erkunden?
Zu diesem Zeitpunkt erreichte das Unternehmen ein Niveau, auf das es sich nicht mehr allein auf
kleine Einzelinvestoren verlassen kann. Abgesehen davon, dass es viel Zeit in Anspruch nimmt,
die Mittel aufzubringen und den einfachen Aktionären alles zu erklären, brauchen sie in dieser
Runde mehr Geld und Fachwissen. Sie benötigen eindeutig Hilfe bei der Führung eines
Unternehmens, das schneller gewachsen ist als erwartet, und das derzeitige Managementteam ist
unzureichend. Daher ist es sehr wichtig, dass sie für diese Runde strategische Investoren
gewinnen, die zu wichtigen Vermögenswerten des Unternehmens werden. Auf der anderen Seite
war ein wichtiger Erfolgsfaktor des Unternehmens das Konzept des Produkts, das auf den
Überzeugungen von Goldman beruhte. Daher sollten sie darauf achten, keinen Deal mit einem
Investor abzuschließen, der sie für ein schnelleres Wachstum in die falsche Richtung drängen
würde. Das Unternehmen hat eine kurze, aber sehr erfolgreiche Geschichte und ein großes
Marktpotenzial. Daher spricht ein Unternehmen, das ein solches Versprechen zeigt, alle Arten
von Investoren an.
In Anbetracht all dieser Dinge haben sie zwei Möglichkeiten für die nächste Finanzierungsrunde.
Die erste Option besteht darin, einige professionelle Angel-Investoren zu finden, die über
genügend Erfahrung und Wissen verfügen, um das Unternehmen auf die nächste Stufe zu

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bringen. Dies wäre eine praktikable Option, wenn sie schnell die richtigen Investoren finden und
einen echten Vorstand gründen könnten. Eine der größten Herausforderungen dieser
Finanzierungsquelle besteht darin, den Bedingungen mit mehreren Parteien zuzustimmen, aber
Goldman hoffte, einen Lead-Investor zu finden, der den Bedingungen und der Bewertung
zustimmen würde, und die anderen kleineren würden sich anpassen. Wenn dies der Fall wäre,
wäre dies die beste Möglichkeit, das Unternehmen zu finanzieren, da es nicht zu viel Kontrolle
über Honest Tea abgeben müsste. Darüber hinaus würden sie wertvolle neue Mitglieder (die
hoffentlich die gleichen Überzeugungen wie die ursprünglichen Gründer haben) im
Management-Team bekommen.
Auf der anderen Seite, wenn sie nicht rechtzeitig die richtigen Investoren finden können, ist eine
weitere Option für eine zusätzliche Finanzierung ein Risikokapitalgeber. Auch dieser Anlegertyp
hat seine Vorteile. Sie haben Zugang zu mehr Mitteln und sind in der Lage, den täglichen Betrieb
eines Start-ups zu unterstützen. Dies würde ein schnelleres Wachstum des Unternehmens
sicherstellen und HT zu einem wichtigen Akteur auf dem Markt machen. Darüber hinaus würde
ein VC keinen so hohen Wartungsaufwand erfordern wie Angel-Investoren, und das würde
Goldman eine Menge Zeit und Energie sparen. Aber auch diese Option stellt eine
Herausforderung dar. Es wäre schwierig, eine Risikokapitalgruppe zu finden, deren Mission und
Vision mit der Strategie von Honest Tea übereinstimmen. Deshalb wäre es sehr schwierig, eine
Gruppe zu finden, die keine signifikante Kontrolle über den Verwaltungsrat haben möchte und
die allen Entscheidungen zustimmen würde, die die Gründer treffen wollen.
6. Ist die vorgeschlagene Finanzierung und Bewertung sinnvoll? Wie würden Sie vorgehen,
um es herauszufinden?
Die vorgeschlagene Finanzierungsstruktur (Anlage 20-12) ähnelt der, die die Gründer den
Erstinvestoren angeboten haben. Sie wollen Aktien- und Garantiepakete ausgeben, die aus zwei
halben Optionsscheinen mit unterschiedlichen Ausübungspreisen (50.000 und 75.000) und 1
Aktie bestehen, die nach dem Windhundverfahren ausgegeben werden. Zweck dieser Pakete ist
es, die Aktionäre vor einer zukünftigen Verwässerung zu schützen.
Wenn wir uns die Bewertung von Anfang des Jahres 2000 ansehen, die 8,5 Mio. USD vor der
Geldbewertung betrug, ist es sinnvoll, dass sie auf 13.113.000 gestiegen ist (54 % Anstieg), da
der Umsatz des Unternehmens im Jahr 2000 im Vergleich zu 1999 um 75 % gestiegen ist
(Anlage 20-10). Andererseits ist die Bewertungsformel zu stark vereinfacht und nicht sehr klar
erklärt. Das Unternehmen wird ausschließlich nach seinem Umsatz bewertet, ohne
Berücksichtigung anderer interner oder externer Faktoren (z. B. Markenwert; Know-how;
Personalwesen usw.). Darüber hinaus wird nicht erläutert, wie die Multiplikatoren für den
Verkauf von Teeflaschen und Beuteln ermittelt wurden und der Festwert der Abfüllanlage
überschätzt wird. Sie investierten 300.000 US-Dollar, um die Anlage zu erwerben und in Betrieb
zu nehmen, und jetzt wird sie zu einem Festpreis von 750.000 US-Dollar bewertet, ohne dass
Abschreibungen im Laufe der Zeit berücksichtigt werden.