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Marketing

FORMEN DER MARKTBEARBEITUNG

Marktsegmentierung
= Zerlegung des Gesamtmarktes in einheitliche Teilmärkte

Segmentierungskriterien:
• Geographische Merkmale
Inland, Europa, Übersee
• Demographische Merkmale
Geschlecht, Alter, Einkommen, Beruf, Soziale Schicht
• Psychographische Merkmale
gesellig, aktiv, konservativ
• Verhaltensmerkmale
Markentreue, Verwendungshäufigkeit, Kaufanlass

Festlegung des Zielmarktes

• Undifferenziertes Marketing
gesamter Markt wird bearbeitet, bei homogenen Produkten, Massenmarkt-
Strategie
• Differenziertes Marketing
mehrere Teilmärkte werden mit unterschiedlichen Angeboten bearbeitet
• Konzentriertes Marketing
ein einzelner Teilmarkt, maßgeschneidertes Angebot

Marktpositionierung

Unique Selling Proposition:


Produkt soll sich deutlich und unverwechselbar von der Konkurrenz abheben und
für die Zielgruppe besonders wünschenswert sein.

MARKTFORSCHUNG

Arten der Marktforschung

Marktdiagnose:
• Marktanalyse = Beobachtung zu bestimmtem Zeitpunkt
• Marktbeobachtung = Beobachtung im Zeitablauf

Marktprognose:
Abschätzung der zukünftigen Marktentwicklung

Methoden der Marktforschung

Primärforschung:
Die Daten werden gesondert für Marktforschungszwecke erhoben, zB Befragung,
Beobachtung, Experiment, Panel
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Vorteile Nachteile

Mündliche Befragung:
• Hohe Antwortquote • Hohe Kosten
• Größere Anzahl von Fragen möglich • Keine anonyme Befragung
• Ergänzende Beobachtungen durch • Ergebnisse beeinflussbar (durch
Interviewer Interviewer)

Telefonische Befragung:
• Schnell • Auswahl wird verzerrt (nicht jeder
• Billig steht im Telefonbuch)
• Beschränkte Zahl von Fragen

Schriftliche Befragung:
• Billig • Geringe Rücklaufquote
• Kein Interviewereinfluss
• Räumliche Entfernung spielt keine
Rolle

Beobachtung und Experiment

Reine Beobachtung: Verhalten von Menschen in Situationen, die nicht


künstlich verändert wurden
Experiment: Situationen werden künstlich hergestellt und verändert
Laborexperiment: Beobachtung findet nicht in der wirtschaftlichen
Wirklichkeit statt
Feldexperiment: Situation wird in der wirtschaftlichen Wirklichkeit
untersucht
Testmarkt: Bevor ein Produkt auf den Markt kommt, wird es in
abgegrenzten Gebieten probeweise verkauft

Panel-Verfahren

Panel:
Gleich bleibende Gruppe von Personen, Haushalten, Betrieben, denen in
regelmäßigen Zeitabständen die gleichen Fragen vorgelegt werden (zB
Haushaltspanels, Einzelhandelspanels).

Sekundärforschung

Vorhandene Daten werden ausgewertet:


• Interne Daten
Umsatzstruktur, Preisentwicklung
• Externe Daten
Einkommen, Berufsstruktur, Kinderzahl

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PRODUKT- UND SORTIMENTSPOLITIK

Was ist ein Produkt?

• Grundnutzen
• Zusatznutzen
Geltungsnutzen (Marke, teuer), Erlebnisnutzen (schöne Gestaltung, man kann
an Touren teilnehmen bei Mountainbike zB)

Lebenszyklus

Ursachen für das Altern von Produkten:


• Technischer Fortschritt
• Intensität des Wettbewerbes
• Änderungen des Verbraucherverhaltens

Relaunch

Versuch, Lebenszyklus zu verlängern  Neustart des modifizierten Produkts

Lebenszyklus:
Einführung – Wachstum – Reife – Sättigung – Degeneration – Relaunch

Breite und Tiefe des Sortiments

• Breite:
welche Produkte werden angeboten
• Tiefe:
wie viele Ausführung gibt es

Geringe Breite und Tiefe:


• Hoher Spezialisierungsgrad
• Wenige Produkte  Produktion in Serien  kostengünstig

Aber:
• Risiko, dass Absatz zurückgeht ist größer
• Bekanntheitsgrad eines Produktes ermöglicht Absatz anderer

 Ausgleich zwischen Spezialisierung und Vielfalt muss gefunden werden!

Arten der Produktpolitik

Produktinnovation

= neue Produkte werden aufgenommen

• Produktdifferenzierung
Tiefe wird erhöht, Breite bleibt unverändert  mehrere Ausführung
Zweck: Anpassung an unterschiedliche Bedürfnisse und Kaufkraft

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• Produktdiversifikation
Breite wird erhöht
Gründe:
- Beteiligung an wachsenden Märkten
- Wechseln von schrumpfendem Markt auf wachsenden
- Ausnutzung vorhandener Produktionskapazitäten
- breitere Risikostreuung

Produktvariation

Bestimmte Eigenschaften werden im Zeitablauf verändert, zB:


• Funktionen
• Material
• Farbe und Form
• Verpackung
• Bezeichnung

Anzahl bleibt unverändert, Unterschied zur Differenzierung: verschiedene


Varianten werden nacheinander, nicht gleichzeitig, angeboten

Produktelimination

Ganze Produktgruppen oder nur Produktvarianten werden ausgeschieden (auch


im Rahmen der Spezialisierung)

Zusatzleistungen

Werden im technischen Bereich immer wichtiger, zB:


• Beratung
• Montage
• Einschulung
• Wartung und Service

KONTRAHIERUNGSPOLITIK
= Preis- und Konditionenpolitik

Preispolitik

Einfluss auf den Preis haben:


• Verhältnis von Angebot und Nachfrage
• Marktform und –verhalten
• Informationsstand der Marktteilnehmer
• Präferenzen der Marktteilnehmer
• Preisbindungen
• Preiselastizität der Ware
• Kosten

Verhältnis von Angebot und Nachfrage

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Verkäufermarkt:
Nachfrage übersteigt das Angebot, Verkäufer können Preis beeinflussen

Käufermarkt:
Angebot übersteigt die Nachfrage, Käufer können Preise beeinflussen

Marktformen und Marktverhalten

Monopol – Oligopol - Polypol

Gründe bei Angebotsmonopol nicht maximalen Gewinn zu erzielen:


• Unternehmenspolitik nur auf angemessenen Gewinn ausgerichtet
• Druck der öffentlichen Meinung
• Öffentlicher Besitz: Kostendeckung und Sicherung der Arbeitsplätze

Informationsstand der Marktteilnehmer

Verkäufer haben keine genauen Infos über:


• Angebot der Konkurrenz
• Verhalten der Käufer

Käufer haben keine genauen Infos über:


• Alle Güter
• Preise-, Liefer- und Zahlungsbedingungen
• Tatsächlich bestehende Marktform und das Verhalten der Verkäufer

Möglichkeiten, Infos zu verbessern:


• Besuch von Messen und Ausstellungen
• Systematische Marktforschung

Präferenzen

Persönliche Präferenzen
• Für bestimmten Verkäufer
• Für bestimmten Käufer

Sachliche Präferenzen
• Für ein bestimmtes Produkt
• Für eine bestimmte Art der Bedürfnisbefriedigung (Regenschirm anstatt
Mantel)

Preisbindungen

Können erfolgen durch


• Preisabsprachen der Marktteilnehmer
• Staatliche Regelungen (Grundnahrungsmittel, Elektrizität)

Bedeutung staatlicher Preisregelungen nimmt aufgrund von Privatisierung und


Liberalisierung stark ab.

Preiselastizität der Nachfrage

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Elastische Nachfrage
Ausmaß der Nachfrageänderung ist größer als das der Preisänderung

Unelastische Nachfrage
Ausmaß der Nachfrageänderung ist geringer als das der Preisänderung

Theoretisch wird Absatz bei Preissenkungen steigen und bei Preiserhöhungen


sinken. Aber: Irrationale Einflussfaktoren, zB
• Snob-Effekt
man zeigt, dass man sich Teures leisten kann
• Mitläufer-Effekt
man kauft das teurere Gut, weil andere es auch tun
• Preis als Qualitätsmaßstab
man glaubt, dass das teurere Gut besser ist

Kosten

Engen den Spielraum der Preispolitik ein, müssen gedeckt sein

Möglichkeiten der Preispolitik

• Kostenorientierte Preispolitik
wo Güter schwer vergleichbar sind und Abnehmer keine Übersicht über den
Markt haben (zB Reparaturen, Instandhaltungen)

• Konkurrenzorientierte Preispolitik
v.a. bei kleineren Unternehmen

• Nachfrageorientierte Preispolitik
zB Blumen zum Muttertag, hohe Gemüsepreise

• Preispolitik als Präferenzpolitik


niedrige Aktions- und Einführungspreise  Präferenzen entstehen, Kunde
kauft Produkt auch, wenn Preise wieder steigen

Besondere Maßnahmen der Preispolitik

Preisdifferenzierung:
Das gleiche Gut wird zu verschiedenen Preisen verkauft

• Regionale Preisdifferenzierung:
unterschiedliche Inlands- und Auslandspreise, niedrigere Preise in
Entwicklungsländern
• Zeitliche Preisdifferenzierung:
Vorsaison- und Hochsaisonpreise im Fremdenverkehr
• Preisdifferenzierung nach Abnehmern:
unterschiedliche Preise für gewerbliche und private Abnehmer

Kalkulatorischer Ausgleich:
Stärker belastbare Güter  höherer Aufschlag zB Alkohol

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Geringer belastbare Güter  niedrigerer Aufschlag zB Grundnahrungsmittel

Konditionenpolitik

Umfasst die Rabattpolitik, Liefer- und Zahlungsbedingungen und die Kreditpolitik


DISTRIBUTIONSPOLITIK
Umfasst die Absatzorganisation und die Transportwege

Absatzorganisation

Direkter Absatz

• Direkt an denjenigen, der das Gut verwendet


• Zentralisiert oder dezentralisiert
• Distanzverkehr
• Verkauf kann durch angestellte Reisende erfolgen

Gründe:
• Investitionsgüter  Erzeuger stellt sie auf, eingeschultes Personal
• Konsumgüter  Schuhe, Bekleidung, Wäsche über eigenes Filialnetz

Indirekter Absatz

• Handelsvertreter
im Namen der Firma und auf deren Rechnung
• Kommissionäre
im eigenen Namen auf Rechnung der Firma
• Eigenhändler
im eigenen Namen auf eigene Rechnung

Weitere Unterteilung:
• Einzelhändler
• Großhändler

Gründe:
• Konsumgüter, die in kleinen Mengen abgesetzt werden

Franchising

Franchisegeber erlaubt Franchisenehmer seinen Markennamen und sein Know-


how zu verwenden (gegen Gebühr)
FN: wirtschaftlich und rechtlich selbständig, muss Erscheinungsbild, Sortiment
usw. dem FG anpassen

Physische Distribution

Sorgt dafür, dass die Ware zu optimalen Kosten in der richtigen Menge zur
richtigen Zeit am richtigen Ort ist

Organisation des Transportwesens:

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• Eigen- oder Fremdtransport
• Minimierung der Transportkosten
• Optimale Wahl der Transportkosten in Übereinstimmung mit den
Kundenwünschen

Organisation der Lagerhaltung:


• Kontrolle der Lieferbereitschaft
• Entscheidung über Verkaufslager

Organisation der Servicebereitschaft:


• Optimierung der Lagerhaltung von Ersatzteilen
• Optimierung des Einsatzes der Serviceabteilung

KOMMUNIKATIONSPOLITIK

Die Absatzwerbung

Werbeziele

Allgemeine:
• Einführungswerbung
• Erhaltungs- und Erinnerungswerbung
• Stabilisierungswerbung
• Expansionswerbung

Spezielle:
• Ökonomische Werbeziele
Umsatz bzw. Absatz pro Quartal etc., relativer bzw. absoluter Marktanteil
• Kommunikative Werbeziele
- Werbeberührung (wie viele Zielpersonen werden erreicht)
- Werbebeeindruckung (wie viele Zielpersonen sollen Botschaft wahrnehmen)
- Werbeerinnerung (wie viele Personen sollen sich erinnern)

Werbeobjekte

Geworben werden kann für


• Einzelprodukt (Produktwerbung)
• Produktgruppe (Produktgruppenwerbung)
• Produktprogramm (Unternehmenswerbung, Firmenwerbung)

Werbepartner

• Gemeinschaftswerbung
Name der beteiligten Unternehmen wird nicht genannt
• Sammelwerbung
branchengleiche Unternehmen, Name wird genannt
• Verbundwerbung
branchenfremde Unternehmen, Name wird genannt

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Werbesubjekte

• Einzelwerbung
zB Werbebriefe
• Massenwerbung
großer Personenkreis anonymer Verbraucher

Werbebotschaft

Soll „einzigartigen Produktnutzenvorteil“ herausstellen (USP)

• Grund- als auch Zusatznutzen können betont werden


• Erregung von Aufmerksamkeit  Verankerung im Gedächtnis

Formen, um Werbebotschaft zu verankern:


• Lebensstil
• Beweisführung durch Empfehlung
• Technische Sachkenntnis
• Persönlichkeitssymbol
• Musikalisches Symbol

Werbemittel und Werbeträger

Werbemittel = Gestaltungsform der Botschaft


Werbeträger oder Streumedien = Übermittlungsinstrumente

Weitere Möglichkeiten:
• Direktwerbung
• Productplacement
• Schaufensterwerbung
• Werbung auf Straßenbahnen, Bussen, LKWs

Kriterien der Auswahl

Reichweite:

• Räumliche Reichweite
geographisches Gebiet

• Qualitative Reichweite
welcher Teil der Zielgruppe wird erreicht?
vollständige Erreichung = Vollstreuung
Streuverluste, Überstreuung = wenn Personen erreicht werden, die nicht zur
Zielgruppe gehören

Kosten:

Tausenderpreis (was kostet es, 1000 Personen der Zielgruppe zu erreichen?)


Schwankt je nach Medium

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Zeitliche Verteilung des Werbeeinsatzes

• Zahl der Botschaften pro Tag


• Verteilung der Botschaften über die Werbeperiode
ansteigend, abfallend, gleichmäßig bzw. regelmäßig etc.

Sonderproblem:
• Antizyklisch
bei sinkender Konjunktur, sinkendem Absatz, außerhalb der Saison
• Prozyklisch
bei ansteigender Konjunktur, steigendem Absatz, in der Saison

Durch antisaisonales Werbeverhalten: Verlängerung der Saison (Versuch)

Werbebudget

• Umsatzanteil-Methode
bestimmter Teil des Umsatzes wird für Werbung ausgegeben
• Konkurrenz-Paritätsmethode
man wirbt, wenn auch die Konkurrenz wirbt
• Werbezielabhängige Budgetierung
Budget wird auf Werbeziele abgestimmt

Werbeerfolgskontrolle

• Werbeberührung
• Werbebeeindruckung
• Werbeerinnerung

Werbung im Internet

Werbemittel im Internet

Web-Site (Homepage)

• Selbstdarstellung des Unternehmens


• Infos über Unternehmen, Produkte, Kontaktaufnahme usw.

Banner und Button

• An Kopf oder Fuß (Banner) bzw. am Seitenrand (Button)


• Online-Kleinfeldanzeigen
• Abnehmende Bedeutung
• Ziel: Aufmerksamkeit erregen
• Nicht nur Werbung, sondern Portal in Homepage des werbenden
Unternehmens
• Auf stark frequentierten Web-Sites

Können gestaltet sein als:


• Hyperlink
für User erkennbar, dass er auf fremde Seite wechselt

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• Inline-Link
für User nicht erkennbar, dass er auf fremde Seite wechselt

E-Mail-Ads

• Direkte Zusendungen von Werbebotschaften an Konsumenten


• Inhalt auf das Nötigste beschränkt
• Massensendungen (SPAMs)

Werbespiel

• Meist kostenlos (freeware)


• Beliebig vervielfältigbare Computerspiele

Vorteile der Online-Werbung

• Globale Reichweite
• Verfügbarkeit rund um die Uhr
• Interaktive Gestaltung
• Inhalte können jederzeit modifiziert und aktualisiert werden
• Unmittelbare und genaue Werbeerfolgskontrolle (durch Visits)

Probleme: Auffindbarkeit der Web-Adresse

• Web-Sites müssen gezielt aufgesucht werden


• Web-Adresse muss dem User zuvor bekannt sein

Bei der Recherche von Web-Adressen ergeben sich Probleme:


• Unübersichtlichkeit (Wildwuchs an Web-Sites)
• Wahl des Suchbegriffes
• Verschiedene Suchmaschinen haben unterschiedliche Web-Sites erfasst
• Ergebnis oft unüberblickbare Zahl von Web-Sites

Rechtliche Regelungen

Web-Sites

• Web-Sites und deren Inhalte sind urheberrechtlich geschützt


• Keine Elemente ohne Zustimmung des Urhebers
• Keine Unwahrheiten
• Jeder Domain-Name wird nur einmal vergeben
• Domain darf nicht irreführend sein

Banner und Buttons

• Rechtlich gesehen problematisch


• Besonders Inline-Links  Wettbewerbsverstoß (Auffüllung der Web-Site mit
fremden Inhalten)

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E-Mail-Ads

• In Ö: Zusendung von elektronischer Post als Massensendung oder zu


Werbezwecken nur nach Zustimmung des Empfängers
• Nur im Rahmen von ständigen Kundenbeziehungen erlaubt

Verkaufsförderung (Salespromotion)

• Verkäuferförderung (Staffpromotion)
Schulungen, Verkaufswettbewerbe
• Handelsförderung (Merchandising)
Warenpräsentation, Regalpflege, Händlerschulungen, Display-Material
• Verbraucherförderung (Consumerpromotion)
Produktproben, Zugaben, Sonderpreise, Gewinnspiele

Öffentlichkeitsarbeit

• Pressekonferenzen
• Bezahlte und nicht bezahlte positive Berichte in der Presse
• Attraktive Gestaltung der Geschäftsberichte
• Veranstaltungen für die Öffentlichkeit (Tag der offenen Tür)
• Förderung von Projekten

Persönlicher Verkauf

• Direktes, persönliches Verkaufsgespräch mit dem Abnehmer


• Eingehen auf individuelle Wünsche des Kunden
• Besonders bei Gütern, die Erklärung bedürfen

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