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Marktsegmentierung
= Zerlegung des Gesamtmarktes in einheitliche Teilmärkte
Segmentierungskriterien:
• Geographische Merkmale
Inland, Europa, Übersee
• Demographische Merkmale
Geschlecht, Alter, Einkommen, Beruf, Soziale Schicht
• Psychographische Merkmale
gesellig, aktiv, konservativ
• Verhaltensmerkmale
Markentreue, Verwendungshäufigkeit, Kaufanlass
• Undifferenziertes Marketing
gesamter Markt wird bearbeitet, bei homogenen Produkten, Massenmarkt-
Strategie
• Differenziertes Marketing
mehrere Teilmärkte werden mit unterschiedlichen Angeboten bearbeitet
• Konzentriertes Marketing
ein einzelner Teilmarkt, maßgeschneidertes Angebot
Marktpositionierung
MARKTFORSCHUNG
Marktdiagnose:
• Marktanalyse = Beobachtung zu bestimmtem Zeitpunkt
• Marktbeobachtung = Beobachtung im Zeitablauf
Marktprognose:
Abschätzung der zukünftigen Marktentwicklung
Primärforschung:
Die Daten werden gesondert für Marktforschungszwecke erhoben, zB Befragung,
Beobachtung, Experiment, Panel
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Vorteile Nachteile
Mündliche Befragung:
• Hohe Antwortquote • Hohe Kosten
• Größere Anzahl von Fragen möglich • Keine anonyme Befragung
• Ergänzende Beobachtungen durch • Ergebnisse beeinflussbar (durch
Interviewer Interviewer)
Telefonische Befragung:
• Schnell • Auswahl wird verzerrt (nicht jeder
• Billig steht im Telefonbuch)
• Beschränkte Zahl von Fragen
Schriftliche Befragung:
• Billig • Geringe Rücklaufquote
• Kein Interviewereinfluss
• Räumliche Entfernung spielt keine
Rolle
Panel-Verfahren
Panel:
Gleich bleibende Gruppe von Personen, Haushalten, Betrieben, denen in
regelmäßigen Zeitabständen die gleichen Fragen vorgelegt werden (zB
Haushaltspanels, Einzelhandelspanels).
Sekundärforschung
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PRODUKT- UND SORTIMENTSPOLITIK
• Grundnutzen
• Zusatznutzen
Geltungsnutzen (Marke, teuer), Erlebnisnutzen (schöne Gestaltung, man kann
an Touren teilnehmen bei Mountainbike zB)
Lebenszyklus
Relaunch
Lebenszyklus:
Einführung – Wachstum – Reife – Sättigung – Degeneration – Relaunch
• Breite:
welche Produkte werden angeboten
• Tiefe:
wie viele Ausführung gibt es
Aber:
• Risiko, dass Absatz zurückgeht ist größer
• Bekanntheitsgrad eines Produktes ermöglicht Absatz anderer
Produktinnovation
• Produktdifferenzierung
Tiefe wird erhöht, Breite bleibt unverändert mehrere Ausführung
Zweck: Anpassung an unterschiedliche Bedürfnisse und Kaufkraft
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• Produktdiversifikation
Breite wird erhöht
Gründe:
- Beteiligung an wachsenden Märkten
- Wechseln von schrumpfendem Markt auf wachsenden
- Ausnutzung vorhandener Produktionskapazitäten
- breitere Risikostreuung
Produktvariation
Produktelimination
Zusatzleistungen
KONTRAHIERUNGSPOLITIK
= Preis- und Konditionenpolitik
Preispolitik
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Verkäufermarkt:
Nachfrage übersteigt das Angebot, Verkäufer können Preis beeinflussen
Käufermarkt:
Angebot übersteigt die Nachfrage, Käufer können Preise beeinflussen
Präferenzen
Persönliche Präferenzen
• Für bestimmten Verkäufer
• Für bestimmten Käufer
Sachliche Präferenzen
• Für ein bestimmtes Produkt
• Für eine bestimmte Art der Bedürfnisbefriedigung (Regenschirm anstatt
Mantel)
Preisbindungen
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Elastische Nachfrage
Ausmaß der Nachfrageänderung ist größer als das der Preisänderung
Unelastische Nachfrage
Ausmaß der Nachfrageänderung ist geringer als das der Preisänderung
Kosten
• Kostenorientierte Preispolitik
wo Güter schwer vergleichbar sind und Abnehmer keine Übersicht über den
Markt haben (zB Reparaturen, Instandhaltungen)
• Konkurrenzorientierte Preispolitik
v.a. bei kleineren Unternehmen
• Nachfrageorientierte Preispolitik
zB Blumen zum Muttertag, hohe Gemüsepreise
Preisdifferenzierung:
Das gleiche Gut wird zu verschiedenen Preisen verkauft
• Regionale Preisdifferenzierung:
unterschiedliche Inlands- und Auslandspreise, niedrigere Preise in
Entwicklungsländern
• Zeitliche Preisdifferenzierung:
Vorsaison- und Hochsaisonpreise im Fremdenverkehr
• Preisdifferenzierung nach Abnehmern:
unterschiedliche Preise für gewerbliche und private Abnehmer
Kalkulatorischer Ausgleich:
Stärker belastbare Güter höherer Aufschlag zB Alkohol
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Geringer belastbare Güter niedrigerer Aufschlag zB Grundnahrungsmittel
Konditionenpolitik
Absatzorganisation
Direkter Absatz
Gründe:
• Investitionsgüter Erzeuger stellt sie auf, eingeschultes Personal
• Konsumgüter Schuhe, Bekleidung, Wäsche über eigenes Filialnetz
Indirekter Absatz
• Handelsvertreter
im Namen der Firma und auf deren Rechnung
• Kommissionäre
im eigenen Namen auf Rechnung der Firma
• Eigenhändler
im eigenen Namen auf eigene Rechnung
Weitere Unterteilung:
• Einzelhändler
• Großhändler
Gründe:
• Konsumgüter, die in kleinen Mengen abgesetzt werden
Franchising
Physische Distribution
Sorgt dafür, dass die Ware zu optimalen Kosten in der richtigen Menge zur
richtigen Zeit am richtigen Ort ist
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• Eigen- oder Fremdtransport
• Minimierung der Transportkosten
• Optimale Wahl der Transportkosten in Übereinstimmung mit den
Kundenwünschen
KOMMUNIKATIONSPOLITIK
Die Absatzwerbung
Werbeziele
Allgemeine:
• Einführungswerbung
• Erhaltungs- und Erinnerungswerbung
• Stabilisierungswerbung
• Expansionswerbung
Spezielle:
• Ökonomische Werbeziele
Umsatz bzw. Absatz pro Quartal etc., relativer bzw. absoluter Marktanteil
• Kommunikative Werbeziele
- Werbeberührung (wie viele Zielpersonen werden erreicht)
- Werbebeeindruckung (wie viele Zielpersonen sollen Botschaft wahrnehmen)
- Werbeerinnerung (wie viele Personen sollen sich erinnern)
Werbeobjekte
Werbepartner
• Gemeinschaftswerbung
Name der beteiligten Unternehmen wird nicht genannt
• Sammelwerbung
branchengleiche Unternehmen, Name wird genannt
• Verbundwerbung
branchenfremde Unternehmen, Name wird genannt
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Werbesubjekte
• Einzelwerbung
zB Werbebriefe
• Massenwerbung
großer Personenkreis anonymer Verbraucher
Werbebotschaft
Weitere Möglichkeiten:
• Direktwerbung
• Productplacement
• Schaufensterwerbung
• Werbung auf Straßenbahnen, Bussen, LKWs
Reichweite:
• Räumliche Reichweite
geographisches Gebiet
• Qualitative Reichweite
welcher Teil der Zielgruppe wird erreicht?
vollständige Erreichung = Vollstreuung
Streuverluste, Überstreuung = wenn Personen erreicht werden, die nicht zur
Zielgruppe gehören
Kosten:
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Zeitliche Verteilung des Werbeeinsatzes
Sonderproblem:
• Antizyklisch
bei sinkender Konjunktur, sinkendem Absatz, außerhalb der Saison
• Prozyklisch
bei ansteigender Konjunktur, steigendem Absatz, in der Saison
Werbebudget
• Umsatzanteil-Methode
bestimmter Teil des Umsatzes wird für Werbung ausgegeben
• Konkurrenz-Paritätsmethode
man wirbt, wenn auch die Konkurrenz wirbt
• Werbezielabhängige Budgetierung
Budget wird auf Werbeziele abgestimmt
Werbeerfolgskontrolle
• Werbeberührung
• Werbebeeindruckung
• Werbeerinnerung
Werbung im Internet
Werbemittel im Internet
Web-Site (Homepage)
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• Inline-Link
für User nicht erkennbar, dass er auf fremde Seite wechselt
E-Mail-Ads
Werbespiel
• Globale Reichweite
• Verfügbarkeit rund um die Uhr
• Interaktive Gestaltung
• Inhalte können jederzeit modifiziert und aktualisiert werden
• Unmittelbare und genaue Werbeerfolgskontrolle (durch Visits)
Rechtliche Regelungen
Web-Sites
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E-Mail-Ads
Verkaufsförderung (Salespromotion)
• Verkäuferförderung (Staffpromotion)
Schulungen, Verkaufswettbewerbe
• Handelsförderung (Merchandising)
Warenpräsentation, Regalpflege, Händlerschulungen, Display-Material
• Verbraucherförderung (Consumerpromotion)
Produktproben, Zugaben, Sonderpreise, Gewinnspiele
Öffentlichkeitsarbeit
• Pressekonferenzen
• Bezahlte und nicht bezahlte positive Berichte in der Presse
• Attraktive Gestaltung der Geschäftsberichte
• Veranstaltungen für die Öffentlichkeit (Tag der offenen Tür)
• Förderung von Projekten
Persönlicher Verkauf
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