V IBM1 Einführung Marketing SKRIPT 2023

© Jegliche Art des Mitschnittes und / oder der Weitergabe dieser Veranstaltung ist nicht gestattet.
Marketing-Grundlagen
2023
Prof. Dr. Tilmann Raff
Tel.: +49-7621-2071-362 -- E-mail: raff@dhbw-loerrach.de

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Gliederung
1 Einführung
2 Marketingplanung
2.1 Situationsanalyse
2.2 Ziel- und Strategiebestimmung
2.3 Marketing-Mix
2.4 Implementierung und Controlling
3 Kundenbindung und -zufriedenheit
3.1 Messansätze zur Kundenbindung und -zufriedenheit
3.2 Vorbereitung einer Zufriedenheitsstudie
3.3 Konzeption einer Zufriedenheitsanalyse
3.4 Zufriedenheitsansätze
4 Fragebogenerstellung in Limesurvey
Durchführung und Präsentation der Gruppenarbeiten

2
Veranstaltungskonzeption
Ziele:
• Die Studierenden erlangen einen Überblick über die Aufgaben des
operativen und strategischen Marketing.
• Die Studierenden sind in der Lage, eine geeignete Auswahl und korrekte
Anwendung einer Kundenzufriedenheitsmessung vorzunehmen und können
die Ergebnisse konsistent interpretieren.
Vorgehensweise:
1. Vermittlung von Informationen in Form einer „klass. Vorlesung“.
2. Vertiefung einer ausgewählten Problemstellung mittels Gruppenarbeiten:
Konzeption, Durchführung und Auswertung einer Zufriedenheitsanalyse
3. Präsentation der Vorgehensweisen und Ergebnisinterpretation
Bewertung:
• Präsentation der Gruppenarbeiten in den letzten beiden Veranstaltungen
inkl. Vortragsunterlagen (pptx- oder pdf-Datei!)
3
Anforderungen an die Gruppenarbeit
Ziel: Sie führen für ein Unternehmen eine Zufriedenheits- und Bindungsanalyse bei Kunden durch!
Das Unternehmen möchte herausfinden, in welchen Bereichen Handlungsbedarf zur Verbesserung
der Kundenzufriedenheit besteht.
Aufgaben:
• Wahl eines Dienstleistungsunternehmens, das „jeder“ kennt - z.B. Bahn, SNCF, Aldi, H&M,
EasyJet, … (Es sollte kein Unternehmen einer Praxisphase sein.)
• Stellen Sie das Unternehmen ganz kurz hinsichtlich der Situation, Ziele, Strategien und Marketing-
Mix vor (Wichtig: Sie brauchen keine Internetrecherche zu betreiben. Sie können auch einfach
Annahmen treffen!)
• Entwickeln Sie für die Hauptuntersuchung drei vorbereitende Analysen: Stellen Sie zunächst ein aus
einer Critical Incident Technik abgeleiteten Blueprint dar. Leiten Sie dann daraus ein Szenario für ein
Mysteryshopping ab.
• Konzeption des Untersuchungs- und Auswertungsdesign (inkl. Zufriedenheitsmodell,
Handlungsportfolio und ggf. weitere Ansätze)
• Durchführung einer Online-Befragung mittels Limesurvey (N ≥ 2 x 20)
bei Mitstudierenden (jünger als 30 Jahre) und Freunden/Bekannten (älter als 30 Jahre)
• Auswertung der Ergebnisse und Interpretation
• Leiten Sie (mit Bezüge zum Marketing-Konzeptionierungsprozess) Handlungsempfehlungen ab.
• Präsentation der Vorgehensweisen u. Ergebnisse. ➔ Vortragsdauer: 15 Min
• Die Vortragsunterlagen (als pptx- oder pdf-Datei!) sind spätestens 3 Tage vor dem Tag der ersten
Präsentationen an mich (mit Angabe von Ihrem Kurs und der Gruppennummer in der
Betreffzeile) zu mailen.
Hausaufgabe bis zur nächsten Veranstaltung: Testen Sie den Zugang zum Umfragetool “Limesurvey auf
https://sandbox.survey.dhbw-loerrach.de/admin mit Ihrem üblichen DHBW-Zugangspasswort
4
Literatur
 Bruhn, M.: Marketing – Grundlagen für Studium und Praxis, 15. Aufl.,
Wiesbaden 2022.
 Kotler, P. et al.: Marketing-Management: Konzepte-Instrumente-
Unternehmensfallstudien, 16. Aufl., München 2023.
 Meffert, H. et al.: Marketing: Grundlagen marktorientierter
Unternehmensführung, 14. Aufl., Wiesbaden 2023.
 Homburg, C.: Kundenzufriedenheit: Konzepte – Methoden – Erfahrungen, 9.

Aufl., Wiesbaden 2016.
 Raff, T. / Billen, P.: Portfolioansätze im Zufriedenheitsmanagement, in:
Marketing Review St. Gallen, 2/2012, S. 20-25.
5
Gliederung
1 Einführung
2 Marketingplanung
2.3 Marketing-Mix

6
Marketing ist …
… die systematische Analyse und Ausgestaltung von

Transaktions- bzw. Beziehungsprozessen
… zwischen mehreren Marktparteien,
… die eine möglichst hohe Zielerreichung anstreben, sowie
… die Identifizierung potentieller und Stärkung

vorhandener Wettbewerbsvorteile.
Arten von Wettbewerbsvorteilen:

1. KKV (Komparativen Konkurrenzvorteil)
2. Anbietervorteile
7
Merkmale des
Komparativen Konkurrenzvorteils (KKV)
Produktvorteil
 Komparativer
Konkurrenzvorteil
KKVs liegen nur dann vor,

wenn die folgenden Merkmale gleichzeitig erfüllt sind:
 Bedeutsam
... nur im Hinblick auf wichtige Kaufmerkmale
 Wahrgenommen
... müssen vom Nachfrager wahrgenommen werden
 Dauerhaft
... darf nicht unmittelbar kopierbar sein
8
Kundenorientierung als Oberziel des Marketing
Kundenorientierung ist die genaue Kenntnis der Wahr-

nehmungen, Erfahrungen, Einstellungen sowie Erwartungen
des Kunden und die Bereitstellung eines aus Kundensicht
zufriedenstellenden Leistungsangebotes, das die Ziele des
Kunden besser erfüllt als das der Konkurrenten.
Kundenwahrnehmungen sind immer

• selektiv
• subjektiv
• relativ
9
Kundenorientierung bedeutet …
... das Entscheidungskriterium des Kunden zu verstehen:
Nutzen - Opfer = Nettonutzen
... permanent die Fragen zu stellen nach:

 dem Kunden und seiner Bedeutung für unser
Unternehmen (Wer?)
 der Kundenzufriedenheit (Wieviel?)
 dem Kundennutzen (Was?)
10
Kundenorientierung erfordert Investitionen
Marktinvestitionen sind zu behandeln wie Investitionen

in Sachkapital
• als ein sicherer Nachteil heute auf einen unsicheren
Vorteil in der Zukunft
• als Ausgaben, die den Ertrag erst im Laufe der Zeit
erhöhen
➔ Investitionen erfordern Planung und Kontrolle!
11
Kundenorientierung und Unternehmenskultur
Q: Homburg: Marketing-Management.
12
Förderung der Kundenorientierung durch

Führungssysteme
Fünf Führungssysteme
1 Organisationssystem
z.B. klar definierte Ansprechpartner für
die Kunden(Aufbauorganisation) und
Vermeidung zu starker Prozess-
standardisierungen (Ablauforganisation)
2 Personalmanagementsystem
z.B. kundenzufriedenheitsbezogene
Personalbeurteilung
3 Informationssystem
z.B. zur Informationsbeschaffung nicht nur
die Vertriebsmitarbeiter, sondern auch die
Kunden nach deren Anforderungen und
Zufriedenheiten befragen
4 Planungssystem
z.B. Ausgangspunkt der Planung nicht
unternehmensinterne Überlegungen vor
den Kundenbedürfnissen stellen und die
Ziele entsprechend gewichten
5 Kontrollsystem
z.B. Kontrollen nicht nur auf den Umsatz u.ä.
beziehen, sondern auch auf Bekanntheit und
Kundenzufriedenheit
Q: Homburg: Marketing-Management.
13
Kundenzufriedenheit und Kundenbindung
Kundenzufriedenheit ist das Ergebnis eines Prozesses, in

welchem die Kund:innen ihre subjektiven Erfahrungen mit
ihren Erwartungen einer Leistung vergleichen.
Kundenbindungsmanagement ist die systematische

Analyse, Planung, Durchführung sowie Kontrolle sämtlicher
auf die Kund:innen gerichteter Massnahmen mit dem Ziel,
dass diese Kund:innen auch in Zukunft die Geschäfts-
beziehung aufrechterhalten oder intensiver pflegen wollen.
14
Fallstudie Speedy
Das Unternehmen Speedy GmbH:

 International tätiger Hersteller von Automobilen
 Marktschwerpunkte in Deutschland und Europa
 Kernprodukt: familienfreundlicher Personenkraftwagen Speedster Family
 Fahrzeuge sind auf dem neuesten Stand der Technik
 9.000 Einheiten pro Jahr werden erstellt
 Unternehmensgröße: 1.200 Beschäftigte; Umsatz 420 Mio. EUR (davon 90% in
Deutschland und 10% in Europa)
 Unternehmensstrategie: langfristige Wachstumsstrategie
 Konkurrenzsituation: zunehmender Wettbewerbsdruck aus Südostasien (teilweise
höhere Qualität, Preise teilweise 10-20% geringer) => Marktanteile gingen
verloren
Fragestellung:
Der Vertriebs- und Marketingleiter der Speedy GmbH Herr Dirk Süßlich möchte die
Folgekaufrate beim Speedster Family erhöhen. Wie die neusten Zahlen aus der
Marktforschung zeigen, kaufen nur 15 Prozent der Speedster Family-Käufer ein weiteres
Mal einen Speedster Family. Aus seiner Tätigkeit bei Mercedes weiß Süßlich, dass die
Folgekaufrate bei Mercedes bei über 70% liegt. Süßlich ist sehr besorgt. Er fürchtet, dass
die Kunden mit dem Produkt nicht zufrieden sind. Was sollte Süßlich veranlassen?
(Q: in Anlehnung an: Ramme)
15
Marketing-Konzeptionierungsprozess
GESAMTÜBERBLICK für das IBM-Studium
Was?
Nachfrager Targeting
umwelt
Makro-
Wettbewerbs- Wie?
Unternehmen SMART Wann?
Konkurrenz Vorteil(e) Wo? Positionierung
Mit Wem?
Konsumenten- Situations-
verhalten
analyse Ziele
Controlling Sustainability Marketing Strategien
Implemen-
Instrumente Digitales
tierung Marketing
Zielcontrolling Product People

Wissen SMC
Strategiecontrolling Price Process
Können
Instrumentencontrolling Promotion Physical Evidence
Wollen
Implementierungscontrolling Place
16
1. Semester: kurzer Überblick
Situations-
analyse Ziele
Controlling Strategien
Implemen-
Instrumente
tierung
2. Semester: Marketing-Instrumente
Situations-
analyse Ziele
Implemen-
Instrumente
tierung

Wissen
Können
Wollen
18
3. Semester: Digitales Marketing
Situations-
analyse Ziele
Implemen-
Instrumente Digitales
tierung Marketing
Product People
Price Process
Promotion Physical Evidence
Place
19
4. Semester: Konsumentenverhalten
Nachfrager
umwelt
Makro-
Unternehmen
Konkurrenz
verhalten
analyse Ziele
Implemen-
Instrumente
tierung
20
5. Semester: Strategisches Marketing
Was?
umwelt
Makro-
Wettbewerbs- Wie?
Mit Wem?
Situations-
analyse Ziele
Implemen-
Instrumente
tierung
21
6. Semester: Sustainability Marketing
Was?
umwelt
Makro-
Wettbewerbs- Wie?
Mit Wem?
verhalten
analyse Ziele
Controlling Sustainability Marketing Strategien
Implemen-
Instrumente
tierung

Wissen SMC
Können
Wollen
22
Gliederung
1 Einführung
2 Marketingplanung
2.3 Marketing-Mix

23
Überblick Situationsanalyse
(1) Unternehmensanalysen:
▪ Kernkompetenzen
▪ Wertkette
▪ Portfolio
▪ Produktlebenszyklus
▪ …
(2) Kundenanalysen:
▪ Nettonutzen
▪ Kundenzufriedenheit
▪ Kundenwert
▪ …
(3) Konkurrenzanalysen:
▪ Marktstellung
▪ Rivalitätsgrad
▪ Erfolgsfaktoren
▪ …
(4) Umweltanalysen:
▪ PESTLE
▪ …
24
Idee der Kernkompetenzen
Kernkompetenzen sind einzelne oder gebündelte

Fertigkeiten und Fähigkeiten eines Unternehmens. Sie …
… eröffnen einen möglichen Zugang zu einem weiten
Spektrum an Produktanwendungen oder Märkten
… liefern einen signifikanten Beitrag zu den objektiven
Vorteilen einer Produktanwendung
… verschaffen dem Unternehmen gegenüber der Konkurrenz
einen dauerhaften Vorsprung
In Anlehnung an: Prahalad, C. K./Hamel, Gary (1991): Nur Kernkompetenzen sichern das Überleben, in: HARVARDmanager, 13 (1991), Nr. 2, S. 71.
25
Grundmodell der Wertkette
Unternehmensinfrastruktur
Personalwirtschaft
Unter-
stützende Technologieentwicklung
Aktivitäten
Beschaffung
Marketing
Eingangs- Produktion/ Absatz & Ausgangs- Kunden-

logistik Operationen Vertrieb logistik dienst
Primäre Aktivitäten
Quelle: In Anlehnung an Porter.
26
Marktattraktivitäts-Geschäftsfeldstärken-Portfolio
von McKinsey
Wertschöpfung
100
Verbrauch an Ressourcen
hoch
Zone der
Marktattraktivität
67 Mittelbindung
mittel
33 Zone der
Mittelfreisetzung
niedrig Investitions- und

Wachstumsstrategien
Selektive
0 niedrig 33 mittel 67 hoch 100 Strategien
Relative Wettbewerbsvorteile der Unternehmen in Abschöpfungs- oder
bezug auf die einzelnen strategischen Geschäftseinheiten Deinvestitionsstrategien
27
Phasen des Produktlebenszykluses
w2
w1
(t)
t1 t2 t3 t4 t5 Zeit
Einführung Wachstum Reifezeit Sättigung Verfall Absterben bzw.
Versteinerung
28
Nettonutzen aus Kundensicht
 Nutzen durch das

Kernprodukt
 Nutzen durch
produktbegleitende
Dienstleistungen ∑ Nutzen
 Nutzen durch Image
 Nutzen durch
Mitarbeiter
 …
NETTONUTZEN
 Monetärer Aufwand
 Zeitaufwand
 Energieaufwand ∑ Aufwand
 Psychischer
Aufwand
…
29
Kundenzufriedenheit
30
ABC-Analyse zur Bestimmung des Kundenwertes
Analyse bestehender Kundenbeziehungen

Kumulierter Umsatzanteil
100 %
C-Kunden
80 %
B-Kunden
A-Kunden
Kumulierter Kundenanteil
20 % 100 %
31
Grundtypen der Marktstellung
5%
5%
Quelle Kotler.
32
Rivalitätsgrad zu den Konkurrenten
• Gleich oder ungleich ausgestattete Wettbewerber?

• Marktwachstum?
• Fixkostenanteil?
• Commodity oder Speciality?
• Strategische Bedeutung des Geschäftsfeldes für die Konkurrenten?
• Austrittsbarrieren?
33
Erfolgsfaktoren der Konkurrenten
Determinanten
• Ressourcen der Konkurrenten
• Kompetenzen der Konkurrenten
• Ziele und Strategien der Konkurrenten
• Marktkenntnisse der Konkurrenten
•…
Analyseinstrumente
• Kostenvergleiche (Benchmarking)
• Wertkettenanalyse
• Nettonutzen und Zufriedenheit der Konkurrenzkunden
•…
34
PESTLE
Political factors
Economic factors
Social factors
Technological factors
Legal factors
Environmental factors
35
Gliederung
1 Einführung
2 Marketingplanung
2.3 Marketing-Mix

36
Ziele
Beispielhafte Bezugsgrößen: Umsatz, Gewinn, Marktanteil, …
Anforderungen:
Spezifisch
Messbar
Akzeptiert
Realisierbar
Terminiert
37
Strategien
(1) Marktbearbeitungsstrategie (Was?)

➔ Festlegung der zu bearbeitenden Märkte
(2) Marktstimulierungsstrategie (Wie?)
➔ Qualitäts- vs. Kostenführerschaft
(3) Timing-Strategie (Wann?)
➔ Pionier vs. Folgerstrategie
(4) Marktarealstrategie (Wo?)
➔ Globalisierungs- vs. Lokalisierungsvorteile
(5) Kooperationsstrategie (Mit wem?)
➔ Auswahl von Kooperationspartnern
38
Gliederung
1 Einführung
2 Marketingplanung
2.3 Marketing-Mix

39
„The four P`s“: Das Marketing-Instrumentarium
Gestaltung des Gestaltung des

Leistungsprogramms Leistungsentgelts
Product Price
Gestaltung
der Gestaltung der
Distributions- Kommuni-
leistung kationsleistung
Place Promotion
In Anlehnung an: McCarthy, E. J. (1960): Basic Marketing: A Managerial Approach, Homewood, Ill. 1960.
40
Leistungspolitik
Die Leistungspolitik beinhaltet all diejenigen Aspekte, die sich auf

die marktgerechte Gestaltung der vom Unternehmen im Absatz-
markt angebotenen Leistungen beziehen.
(1) Entscheidungstatbestände der Leistungspolitik

• Umfang und Qualität der Leistungen
• Packung und Verpackung
• Kundendienst
• Garantie
• Markierung und Markenpolitik
(2) Handlungsmöglichkeiten im Zeitablauf
• Produktinnovation
• Produktmodifikation
• Produkteliminierung
(3) Programmpolitik
41
Preispolitik
Festsetzung von alternativen Preisforderungen gegenüber

potentiellen Abnehmern sowie die konkrete Ausgestaltung
der Preisforderung.
(1) Gewinnoptimaler Preis

Preis (p)
(2) Nachfragerreaktion
auf eine Preisveränderung
(3) Preisdifferenzierung
Absatzmenge (x)
in Millionen Einheiten
42
Kommunikationspolitik
Die Kommunikationspolitik eines Unternehmens umfasst die

bewusste Gestaltung der auf interne und externe Zielgruppen
gerichteten Informationen des Unternehmens.
(1) Instrumente der Direktkommunikation

• Direkt-Marketing
• Verkaufsförderung
• Persönlicher Verkauf (Personal Selling)
• Messen und Ausstellungen
• Online-Kommunikation
• Events
(2) Instrumente der indirekten Kommunikation
• Öffentlichkeitsarbeit (Public Relations, PR)
• Sponsoring
• Product Placement
• Werbung
43
Distributionspolitik
Unter dem Begriff der Distribution werden alle

Entscheidungstatbestände und Handlungen zusammengefasst,
die im Zusammenhang mit dem Weg eines Produktes zum
(End)Käufer stehen.
(1) Akquisitorische Distribution:

Management der Distributionswege bzw. Distributionskanäle
(2) Physische Distribution:

Warenverteilung als räumlicher und zeitlicher Transfer der Güter
vom Anbieter zu den Nachfragern
44
Gliederung
1 Einführung
2 Marketingplanung
2.3 Marketing-Mix

45
Marketingimplementierung
Die Marketingimplementierung ist ein Prozess, durch den

Marketingpläne in aktionsfähige Aufgaben umgewandelt werden
und durch den sichergestellt wird, dass diese Aufgaben so
durchgeführt werden, dass sie die Ziele des Planes erfüllen.
Voraussetzungen der Marketing-Implementierung:

• Wissen
Inhalte und Zielsetzungen der Umsetzung kennen und verstehen
• Können
Fähigkeiten und Fertigkeiten der Umsetzung
• Wollen
Motivation der Beteiligten zur Umsetzung
46
Marketingcontrolling
Das Marketingcontrolling zielt auf die Optimierung der

Ressourcensteuerung im Unternehmen, indem die Effizienz und
Effektivität der Marketingentscheidungen überprüft werden.
Beispiel für ein Produkteinführungs-Cockpit:
Interne Externe
Einflussgrößen Ziele: Einflussgrößen
Preispolitik • Umsatz Kundensegmente

• Markt-
anteil
Distributionspolitik Konkurrenzsituation
• …
Kommunikationspolitik Umweltfaktoren
Quelle: In Anlehnung an Reinecke/Tomczak, 2006, S. 427ff.

Kennzahlen - KPIs (Key Performance Indicators)
„Kennzahlen sind das Ergebnis einer Messung oder

Bewertung und fassen relevante Tatbestände prägnant
zusammen. Sie verdeutlichen größere Zusammenhänge im
Unternehmen oder in einem Teilbereich und unterstützen die
Entscheidungsfindung.“ (Q: Lautenbach, 2014, S.891)
Anforderungen an KPIs (Key Performance Indicators)

• Beeinflussbarkeit
• Anschlussfähigkeit
• Verdichtung
• Handlungsorientierung
Q: Lautenbach, C., 2014: Kennzahlen für die Unternehmenskommunikation: Definition, Erfassung, Reporting,
in : Zerfaß, A./ Piwinger, M. (Hrsg.): Handbuch Unternehmenskommunikation, 2. Aufl., Springer Gabler 2014,
S. 887-901, hier: S. 891.
48
Fallstudie BMW i7
Entwickeln Sie ein Produkteinführungs-Cockpit für den neuen BMW i7!

Welche KPIs wären hierbei möglich, um den Erfolg der Produkteinführung
des neuen Modells messen zu machen?
Gliederung
1 Einführung
2 Marketingplanung
2.3 Marketing-Mix

50
Messung der Kundenbindung
Verhalten
(erfragt oder beobachtet) Einstellung
absolute Grössen relative Grössen (erfragt)
(z.B. je Jahr) (z.B. je Jahr)
• Anzahl Kontakte • Anteil Kontakte • Image
• Anzahl Kaufakte • Anteil Kaufakte • Wiederkaufabsicht
• Umsatz • Umsatzanteil • Weiterempfehlungsabsicht

(„Share of Wallet“)
• Zeit seit letztem • Cross-Buying-Absicht
Kaufakt („Recency“) • ...
• ...
• ...
Q: In Anlehnung an Diller (1996), S. 86.

51
Messung der Kundenzufriedenheit
Ansätze zur Messung der

mit Indi- Kundenzufriedenheit durch
katoren Befragungen
Objektive Verfahren Subjektive Verfahren

• Umsatz
• Marktanteil
• Churn-Rate
• Wiederkaufrate Merkmalsgestützte
• Zurückgewinnungsrate Ereignisorientierte
• Häufigkeit von Verfahren Verfahren
Garantiemängeln
• Häufigkeit objektiver
Produktmängel • Critical Incident
Technique
Implizite Explizite
Methoden Methoden
• Analyse des • Messung des Erfüllungsgrades von Erwartungen
Beschwerdeverhaltens - ex ante/ex post-Messung
• Ermittlung der - ex post-Messung
wahrgenommenen • Messung mit Zufriedenheitsskalen
Leistungsdefizite
- Messung der generellen Zufriedenheit
• Befragung von Verkäufern und
Absatzmittlern - Multiattributive Messung
Q: Homburg, C. / Rudolph, B.: Theoretische Perspektiven zur Kundenzufriedenheit, in: Simon, H. / Homburg, C. (1995), Kundenzufriedenheit, S. 33-58; hier: S. 43.
52
Net Promotor Score (NPS)
How likely is it that you would recommend

XXX
to a friend or colleague?
Extremely
Extremely unlikely
likely
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Detractors Promoters
(0-6) (9-10)
NPS (%) = Promoters (%) - Detractors (%)
Q: Markey, Rob / Reichheld, Fred (2016): Loyalty Insights - Introducing: The Net Promoter System®; S. 5
https://www.bain.com/contentassets/a0e49354bbe74390831ae2b899be35d1/loyalty_insights_1_introducing_the_net_promoter_system_update.pdf,.
53
NPS Benchmarking
Quelle: Satmetrix Systems Incorporated (2014); http://cdn2.hubspot.net/hub/268441/file-1361232783-pdf/Benchmarks_PDFs/Satmetrix_2014_B2C_Benchmark_Overview.pdf; 30.1.2015

54
Gliederung
1 Einführung
2 Marketingplanung
2.3 Marketing-Mix

55
Critical Incident-Technik vs. Blueprinting
 Critical Incident-Technik:
 Methode kritischer Ereignisse
 Ziel: Erfassung der Dienstleistungsqualität,
Generierung von Frageitems für standardisierte
Befragungen
 Blueprinting:
 Kontaktpunktanalyse
 Ziel: Visualisierung potentieller Problembereiche,
Qualitätsverbesserung
56
Critical Incident-Technik als Erhebungsinstrument
Beispiel:
 Denken Sie an ein Ereignis im Zusammenhang mit Ihrem letzten
Restaurantbesuch, das Sie als besonders positiv/negativ empfangen!
 Beschreiben Sie diesen Vorfall bitte in Einzelheiten! Wer tat was?
Wer sagte was?
=> Mindestanforderungen:
 Der Vorfall muss einen Bezug auf erlebtes Verhalten haben.
 Der Befragte muss den Vorfall selbst erlebt haben.
 Der Vorfall soll alle wesentlichen Faktoren enthalten.
 Der Befragte muss in der Lage sein, den Vorfall zu bewerten, warum
er ihn kritisch einstuft.
57
Erhebungsumfang einer Critical Incident-Analyse
Flanagan-Kriterium:
Es werden solange kritische Ereignisse gesammelt, bis aus den letzten
100 Erhebungen nur noch zwei bis drei neue Kategorien von Vorfällen
resultieren.
➔ Kritik: Umfang und Komplexität der Erhebung
➔ Critical-Incident-Technique als Grundlage für Blueprints und
als qualitative Voruntersuchung für eine multiattributorientierte
Zufriedenheitsanalyse
58
Blueprinting als Analyseinstrument
Entwicklungsstufen des Blueprints
Stufe I
• Visuelle Verdeutlichung der Kundenintegration sowie der Interaktion
zwischen Kunde und Kundenkontaktpersonal
• Abbildung von für die Erstellung der Leistung notwendigen Aktivitä-
ten in einem Ablaufschema („Line of visibility“)
Stufe II
• Aufzeigen der internen Strukturen durch Darstellung von Abteilungen

• Betrachtung unternehmensinterner Prozesse und Schnittstellen
59
Beispiel: Restaurant-Blueprint (Stufe I)
Telefonische Einkauf der

Reservierung Speisen
Parken vor dem Eingang der Einkauf des

Restaurant Speisen Weins
Außenansicht des Lagerung der Eingang des

Restaurants Speisen Weins
Betreten des Zubereitung der Lagerung des

Restaurants Speisen Weins
Finden eines Servieren Servieren Servieren

Sitzplatzes der Cocktails der Speisen des Weins
Eingang der Übergabe der

Getränke Rechnung
Einkauf der Erheben von

Getränke den Plätzen
Verlassen des
Restaurants Q: Kleinaltenkamp, Michael: Customer Integration im Electronic
Business, in: Weiber, Rolf (Hrsg.): Handbuch Electronic
line of visibility Business, Wiesbaden 2002, S. 443-467; hier: S. 454; Corsten,
Abfahrt vom Hans: Dienstleistungsmanagement, München u.a. 2001, S. 160.
Parkplatz
60
Beispiel: Service-Blueprint (Stufe II)
Kundenperspektive des Prozesses
Tag 1 Tag 2 Tag 3 Zeit

Reparatur- Termin- Reparatur Rechnung Bezahlung
auftrag bestätigung
Kunden- Auftrag-
entgegen-
service nehmen
Service- Termin- Termin Reparatur

außendienst abstimmung bestätigen durchführen
Bestands- Bestand Teile

management überprüfen nachbestellen
Buchhaltung Bonität Rechnung Rechnung Zahlungsein-

prüfen vorbereiten versenden gangskontrolle
Distribution Teile Teile

vorbereiten übergeben
Interne Abläufe beim Anbieter

Line of Visibility
61
Allgemeine Struktur eines Blueprints
Kundenaktivitäten
line of interaction
kundeninduzierte
Onstage-Aktivitäten
unmittelbar
Aktivitäten
line of visibility
Backstage-Aktivitäten
unsichtbare Aktivitäten
line of internal interaction

sekundäre Aktivitäten
Anbieter-Aktivitäten
Support-Aktivitäten
line of order penetration
Aktivitäten
Potenzial-
Preparation-Aktivitäten
line of implementation
Facility-Aktivitäten
Q: Kleinaltenkamp, Michael: Customer Integration im Electronic Business, in: Weiber, Rolf (Hrsg.): Handbuch Electronic Business, Wiesbaden 2002, S. 443-467; hier: S. 456
62
Blueprinting als Anpassungsinstrument
Kundenorientierter Strukturvergleich der Prozesskosten
100%
10 12 Onstage
90% 16
8 12 Backstage
80%
14 20
70%
26 Support
60%
15
50%
40% 48
Preparation
30% 38 40
20%
10% 20 11 10 Facility
0%
Leistung A Leistung B Leistung C
63
Prozessmodifikation
Typ Ausgangszustand Neumodellierung Effekt

Reduzierung des Auf-
Eliminierung wandes und/oder der
Durchlaufzeit
Reduzierung der
Parallelisierung Durchlaufzeit
Reduzierung des Auf-

Vermeiden von wandes und der
Rücksprüngen Durchlaufzeit
Schnittstellen- und
Vereinfachung
Durchlaufzeiten-
reduzierung
64
Mysteryshopping
 Synonyme: Silent Shopper-Verfahren, Testkauf-Methode

 = Marktforschungsinstrument zur Messung der Dienstleistungsqualität,
bei welchem anonym zu Testzwecken Kontakt mit dem Untersuchungs-
objekt aufgenommen wird und nach subjektiven und objektiven Qualitäts-
merkmale eine Beurteilung dieser vorgenommen wird
 Arten von Testkäufen:
 Beobachtung einer realen Kundenbeziehung
 Initiierung spezifischer Geschäftsvorfälle
 Einsatz von Scheinkunden
 Analyseformen:
 Testbesuche
 Testtelefonate
65
Beispiel: Mystery Calls bei einer Bank
 Ziel: Identifikation von Verbesserungspotentialen

 Untersuchungsdesign:
anonymisierte Testanrufe bei dem Call Center einer Bank
Gesprächskompetenz der Kundenberater

100%
90%
80%
70%
60% 0 Pkt.
50% 1 Pkt.
40% 2 Pkt.
30%
20%
10%
0%
Info-menge Info-vermittlung Namensnennung Reizwörter Gesprächsausstieg
66
Anforderungen an das Mystery Shopping
 Ziele der Testkäufe klar herausstellen

 Formulierung der Szenarien und Biographien der Testkäufer
 Verwendung sinnvoller – ggf. aktueller – Fragestellungen
 …
67
Beispiel: Protokollvorlage zum Mysteryshopping
Q: Guber, A. / Kerper, M.: Mystery Shopping als Neuland bei Versicherungen: Gothaer macht den Anfang, in: Planung und Analyse 5/2003, S. 63.
68
Beispiel: Bewertung im Einzelhandel (1)
Widgets #154 Evaluation
Back Bay 80% : Overall Score (80/100)

700 Commonwealth Avenue 90% : Exterior (18/20)
Boston, MA 02125 70% : Store Cleanliness (14/20)
85% : Greeting (17/20)
Store: A234 (#54654) 75% : Checkout (13/20)
M. Hutchence
(mhutchence@wunlimited.com) 70% : Checkout Procedure (7/10)
80% : Checkout Cashier (8/10)
District: A
X. Harris (xanderharris@wunlimited.com) Scoring Rules:
* Questions 10-15 don't count if Question 39
Region: 32 is answered No
J. Lennon (jlennon@wunlimited.com) * N/A answers are omitted from scoring (total
possible points will vary from shop to shop)
Division: NorthEast
E. Presley (epresley@wunlimited.com)
Area : USA
J. Joplin (jpolin@wunlimited.com)
Quelle: http://www.sassieshop.com/site/.
69
Sc
Question Answer
ore
Shop performed on: 2/11/2014
Shop performed at: 2:35 PM
What day of the week was it? Tuesday
What was the weather? Cloudy
Greeting
100% (6/6)
Did someone greet you as you entered the store? 1/1 Yes
How long did it take for someone to greet you? 01:05
Who greeted you? Bob
How would you rate the greeting? 5/5 Friendly
Comments
I was greeted in a very warm and friendly manner by Bob. He made me feel that my shopping experience was going to be a good one.
Product Selection
57% (12/21)
How was the clothing selection? 5/5 Good
How was the accessories selection? 2/5 Average
How was the shoe selection? 0/5 Poor
How was the jewelry selection? 5/5 Good
70
Was there anything you wanted to purchase that you could not find? 0/1 No
Employee Assistance
50% (1/2)
Was there an employee available to assist you? 1/1 Yes
Who assisted you? Cindy
Was the employee helpful? 0/1 No
Comments
Cindy didn't seem like she wanted to help me. She kept wandering off while I was looking at the merchandise. Finally she disappeared
and I couldn't find her again so I just gave up.
Fitting Room
83% (5/6)
The dressing room contained:
... A bell to signal when someone walked through the door 1/1 Yes
... Tags to hang on the door indicating how many items you had 1/1 Yes
... Clean floors and mirrors 0/1 No
... Adequate lighting 1/1 Yes
... Signs stating that shoplifters will be prosecuted 1/1 Yes
... Signs stating that there are people monitoring the fitting rooms watching you change. 1/1 Yes
Comments
71
Purchase
100% (2/2)
How many registers were open? 2
How long did you wait in line? 01:00 min sec
Who rang you up? Bob
How long did it take? 00:30 min sec
Was the cashier friendly? 1/1 Yes
Were your purchases rung up correctly? 1/1 Yes
Comments
Bob is a very friendly employee. He did a good job ringing people up. I saw no problems.
Return
0% (0/2)
How many registers were open? 1
How long did you wait in line? 05:00 min sec
Who handled the return? Cindy
How long did it take? 04:00 min sec
Was the cashier friendly? 0/1 No
Was your money refunded correctly? 0/1 No
Comments
Q: http://www.mystiqueshopper.com/demo.html; 10.01.2004
Cindy was not friendly at all. She didn't really know how to do a return and it took her three tries just to get it to work at all. Then she didn't give me the
correct amount of money. I pointed it out to her but she didn't know how to open the register 72 again so I just left.
Gliederung
1 Einführung
2 Marketingplanung
2.3 Marketing-Mix

73
Kundenbindungs- und Zufriedenheitsmodell
Teilzufriedenheit 1
Weitere
Teilzufriedenheit 2
Einfluß-
Teilzufriedenheit 3 faktoren???
Wiederkauf
Teilzufriedenheit 4
Teilzufriedenheit 5
Gesamt- Kunden- Weiter-
Teilzufriedenheit 6 zufriedenheit bindung empfehlung
Teilzufriedenheit 7
Teilzufriedenheit 8 Cross-
Buying-
Teilzufriedenheit 9 absicht
Teilzufriedenheit 10
Teilzufriedenheit 11
74
Beispiel zur Zufriedenheitsmessung bei einer Bank
Qualitätskriterien Qualitätsdimensionen Zufriedenheit
Frageblock 1 Offenheit / Ehrlichkeit d. Betreuer

Frageblock 2 Kompetenz der Kundenbetreuer
Frageblock 3 Eigeninitiative d. Kundenbetreuer
Frageblock 4 Qualität der Betreuung
Frageblock 6 Beschwerdemanagement
Zufriedenheit
Frageblock 7 Kontinuität der Betreuung mit der Bank
Frageblock 8 Zuverlässigkeit der Betreuung
Frageblock 9 Heutige Serviceleistungen
Frageblock 10 Produktangebot
Frageblock 11 Erscheinungsbild
Frageblock 12 Preise / Konditionen
75
Beispiel: Zufriedenheitsmessung
mittels multiattributive Messung
Bsp. zur Kundenzufriedenheit mit dem Leistungsangebot eines Herstellers

von Rohrleitungskomponenten
Gesamtzufriedenheit: 52 %
Zufriedenheit mit
Wie wichtig ist Ihnen diese Komponente?
0,1
Außendienst 51 %
0,2
Produkten 96 %
0,3
Dienstleistungen 42 %
kundenbezogenen 0,4 Wie zufrieden sind Sie mit dieser Komponente?

Prozessen 36 %
0% 50 % 100 %
Bedeutungsgewicht
Zufriedenheitsindex
76
Handlungsportfolio
Optionale Faktoren Starfaktoren

Weiter so! Stärker ausbauen!
100
Beschwerdemanagement
90 Erscheinungsbild
Zuverlässigkeit Offenheit/Ehrlichkeit
Zufriedenheit
80
Konto-/ Betreuungsqualität
70 Kompetenz Depot- Preise
inform.
60 Eigen- Produktangebot
initiative
50
Kritische Faktoren
Strategische Faktoren
Schnell handeln!
40 Im Auge behalten!
0,3 0,4 0,5 0,6 0,7 0,8

Bedeutung für die Gesamtzufriedenheit
77
Gliederung
1 Einführung
2 Marketingplanung
2.3 Marketing-Mix

78
Das CD-Paradigma der Kundenzufriedenheit
Individuelles An-
spruchsniveau
Image des
Anbieters
Vergleichstandard
Leistungsver- (Soll-Leistung)
sprechen des z.B. Kano-Modell
Anbieters
Wissen um
Alternativen
Confirmation/
Zufriedenheit
Disconfirmation
aktuelle
Erfahrungen
subjektive
Wahrgenommenes
Wahrnehmung Leistungsniveau
der Leistung (Ist-Leistung)
individuelle
Problemlösung
Q: In Anlehnung an Homburg /Stock-Homburg. 79
Assimilations-Kontrast-Theorie
Assimilationseffekt:
Die erlebte Realität befindet sich im Akzeptanzbereich
➔ Die Wahrnehmung / Erwartungen werden angepasst
➔ Die Diskrepanz verringert sich
Kontrasteffekt:
Die erlebte Realität befindet sich außerhalb des
Akzeptanzbereich
➔ Die Wahrnehmung / Erwartungen verändern
sich in entgegen gesetzte Richtung
➔ Die Diskrepanz vergrößert sich
80
Die Zwei-Faktoren-Theorie von Herzberg
Nicht-Erfüllung Erfüllung
keine Motivatoren hohe

Zufriedenheit Zufriedenheit
Hygienefaktoren keine Unzu-

hohe Unzu-
friedenheit
friedenheit
81
KANO-Modell
Mit Hilfe des Kano-Modells lassen sich Leistungsebenen

identifizieren, auf denen Anbieter im Markt agieren können!
«Variancers» «Satisfiers» «Essentials» «Equals»
Zufriedenheit Zufriedenheit Zufriedenheit Zufriedenheit
Leistungserfüllung Leistungserfüllung Leistungserfüllung Leistungserfüllung
Q: In Anlehnung an Kano, N.: Attractive Quality and Must-be Quality, in: The Journal
of the Japanese Society for Quality Control, 14 (1984), Nr. 2, S. 39-48; hier: S. 41
82
Operationalisierung u. Auswertung im KANO-Modell
Negative Frage: niedriges Leistungsniveau

Merkmal, z.B.
Könnte ich
Late Check-Out im Hotel Würde mich Setze ich Würde mich
Ist mir egal in Kauf
sehr freuen voraus sehr stören
nehmen
Question-
Würde mich sehr freuen Satisfiers Satisfiers Satisfiers Variancers
able
Question-
Positive Setze ich voraus Equals Equals Equals Essentials
able
Frage:
Question-
hohes Ist mir egal Equals Equals Equals Essentials
able
Leistungs-
niveau Könnte ich in Kauf Question-
Equals Equals Equals Essentials
nehmen able
Question- Question- Question- Question- Question-
Würde mich sehr stören
able able able able able
Q: In Anlehnung an Kano, N.: Attractive Quality and Must-be Quality, in: The Journal
of the Japanese Society for Quality Control, 14 (1984), Nr. 2, S. 39-48
83
Aufgabe
Nach der Durchführung einer Befragung nach dem KANO-Modell zu

einem neuen Ski erhalten Sie die nachfolgend dargestellten Ergebnisse
zu den Produkteigenschaften Kantengriff und Wachsservice (1x im Jahr
kostenloser Wachsservice).
Bestimmen Sie, ob es sich beim Kantengriff und Wachsservice um

«Variances», «Satisfiers», «Essentials» oder «Equals» handelt!
84
Aufgabe (Fortsetzung 1)

Anzahl Antworten
Könnte ich
«Kantengriff» Würde mich Setze ich Würde mich
nehmen
Würde mich sehr freuen 0 2 2 3 32
Positive Setze ich voraus 1 2 1 2 20

Frage:
hohes Ist mir egal 0 1 2 0 15
Leistungs-
niveau Könnte ich in Kauf
0 1 0 1 14
nehmen
Würde mich sehr stören 0 0 0 0 1
85
Aufgabe (Fortsetzung 2)

Anzahl Antworten
Könnte ich
«Wachsservice» Würde mich Setze ich Würde mich
nehmen
Würde mich sehr freuen 0 4 20 40 22
Positive Setze ich voraus 1 0 1 1 2

Frage:
hohes Ist mir egal 0 0 3 0 1
Leistungs-
niveau Könnte ich in Kauf
0 1 0 2 1
nehmen
Würde mich sehr stören 0 0 0 0 1
86
Gruppenarbeit: Critical Incident-Analyse
(1) Vorbereitung: Gruppeneinteilung und Wahl eines

Dienstleistungsunternehmens, das Sie in den folgenden Gruppenarbeiten
betrachten wollen!
(2) Aufgabe: Entwickeln Sie ein Konzept für eine Critical Incident-Analyse!
(3) Befragen Sie eine andere Gruppe und erstellen Sie eine Kurzpräsentation
der Ergebnisse!
Gliederung
1 Einführung
2 Marketingplanung
2.3 Marketing-Mix

88
Antwortprozess bei Befragungen
Verständnis der Frage
Suche nach Informationen
Beurteilung und Einschätzung
Formulierung der Antwort
Q: In Anlehnung an Kuss.
89
Grundsätzliche Regeln zur Fragebogenerstellung
• Zu Beginn zur Beantwortung des Fragebogens motivieren

• Fragen zu persönlichen Merkmalen am Ende stellen (z.B. Alter, Einkommen)
• Auf logische Reihenfolge der Fragen achten
• Inhaltlich zusammen gehörende Fragen zusammenfassen
• Überleitungen bei Themenwechsel verwenden
• …
➔ Pre-Tests!
Q: In Anlehnung an Kuss.
90
Checkliste für eine Zufriedenheitsbefragung
• Untersuchungsform: Einfach und kurz (Net Promotor Score)

vs. Mysteryshopping oder klassische Kundenbefragung
• Vorbereitungen: Mysteryshopping, CIT, Blueprint, Modellierung, Pretest
• Rücklauf: Anschreiben, Anreize, Nachfassaktion
• Fragebogen:
• Zufriedenheit der Einflussgrössen (Skala!)
• Bedeutung der Einflussgrössen bei Segmentierung
• Soziodemographische Merkmale
• Gesamtzufriedenheit
• Kundenbindung
• Offene Frage
• Mögliche Auswertungen:
• Handlungsportfolio
• Tracking im Zeitablauf
• Benchmark (intern, extern)
• Segmentspezifische Auswertung
• Integration anderer Daten (z.B. aus dem Beschwerdemanagement)
• Kommunikation der Ergebnisse
91
Diskussion von Fragebögen zur Kundenzufriedenheit
• Novasol
• Hotel Hilton
• Motel One Fragebogen easyjet (78 Seiten):
• Hotel Wartmann
• …
Fragebogen Novasol
Fragebogen Hotel Hilton
Fragebogen „Motel One“
Fragebogen „Hotel Wartmann“
105
106
107
108

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© Jegliche Art des Mitschnittes und / oder der Weitergabe dieser Veranstaltung ist nicht gestattet.

Prof. Dr. Tilmann Raff

Tel.: +49-7621-2071-362 -- E-mail: raff@dhbw-loerrach.de

Durchführung und Präsentation der Gruppenarbeiten

Anforderungen an die Gruppenarbeit

 Homburg, C.: Kundenzufriedenheit: Konzepte – Methoden – Erfahrungen, 9.

Durchführung und Präsentation der Gruppenarbeiten

… die systematische Analyse und Ausgestaltung von

… zwischen mehreren Marktparteien,

… die eine möglichst hohe Zielerreichung anstreben, sowie

… die Identifizierung potentieller und Stärkung

Arten von Wettbewerbsvorteilen:

KKVs liegen nur dann vor,

Kundenorientierung als Oberziel des Marketing

Kundenorientierung ist die genaue Kenntnis der Wahr-

Kundenwahrnehmungen sind immer

... das Entscheidungskriterium des Kunden zu verstehen:

Nutzen - Opfer = Nettonutzen

... permanent die Fragen zu stellen nach:

Kundenorientierung erfordert Investitionen

Marktinvestitionen sind zu behandeln wie Investitionen

➔ Investitionen erfordern Planung und Kontrolle!

Kundenorientierung und Unternehmenskultur

Förderung der Kundenorientierung durch

Kundenzufriedenheit und Kundenbindung

Kundenzufriedenheit ist das Ergebnis eines Prozesses, in

Kundenbindungsmanagement ist die systematische

Das Unternehmen Speedy GmbH:

(Q: in Anlehnung an: Ramme)

Controlling Sustainability Marketing Strategien

Zielcontrolling Product People

Zielcontrolling Product People

Controlling Sustainability Marketing Strategien

Zielcontrolling Product People

Durchführung und Präsentation der Gruppenarbeiten

Idee der Kernkompetenzen

Kernkompetenzen sind einzelne oder gebündelte

Grundmodell der Wertkette

Eingangs- Produktion/ Absatz & Ausgangs- Kunden-

niedrig Investitions- und

Phasen des Produktlebenszykluses

Nettonutzen aus Kundensicht

 Nutzen durch das

ABC-Analyse zur Bestimmung des Kundenwertes

Analyse bestehender Kundenbeziehungen

Grundtypen der Marktstellung

Rivalitätsgrad zu den Konkurrenten

• Gleich oder ungleich ausgestattete Wettbewerber?

Erfolgsfaktoren der Konkurrenten

Durchführung und Präsentation der Gruppenarbeiten

Beispielhafte Bezugsgrößen: Umsatz, Gewinn, Marktanteil, …

(1) Marktbearbeitungsstrategie (Was?)

Durchführung und Präsentation der Gruppenarbeiten

„The four P`s“: Das Marketing-Instrumentarium

Gestaltung des Gestaltung des

Die Leistungspolitik beinhaltet all diejenigen Aspekte, die sich auf

(1) Entscheidungstatbestände der Leistungspolitik

Festsetzung von alternativen Preisforderungen gegenüber

(1) Gewinnoptimaler Preis

Die Kommunikationspolitik eines Unternehmens umfasst die

(1) Instrumente der Direktkommunikation

Unter dem Begriff der Distribution werden alle

(1) Akquisitorische Distribution:

(2) Physische Distribution: