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Nachrichtensites im Wettbewerb

Analyse der Wettbewerbsstrategien von vier deutschen Online-Nachrichtenangeboten

DISSERTATION der Universität St. Gallen, Hochschule für Wirtschafts-, Rechts- und Sozialwissenschaften (HSG) zur Erlangung der Würde eines Doktors der Wirtschaftswissenschaften

Vorgelegt von

Robin Meyer-Lucht

aus

Deutschland

Prof. Dr. Peter Glotz

und

Prof. Dr. Beat Schmid

Inhaltsverzeichnis: Übersicht

3

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Inhaltsverzeichnis

Übersicht

1.

Einleitung

112

2. Die Online-Nachrichten-Ökonomie

123

3. Die Strategien journalistischer Differenzierung

167

4. Kurzportraits der vier Nachrichtensites

101

5. Die Methoden der Arbeit

111

6. Die Ergebnisse der empirischen Analyse

119

 

7. Fazit

164

Literaturliste

172

 

Anhänge

186

Inhaltsverzeichnis

4

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Inhaltsverzeichnis

Verzeichnis der Abbildungen und Tabellen

117

Verzeichnis der Abkürzungen und Internetadressen

110

1. Einleitung

112

1.1 Gegenstand und Systematik der Arbeit

113

1.2 Hypothesen

115

1.3 Verortung der Arbeit in den wissenschaftlichen Teildisziplinen

117

1.4 Gliederung der Arbeit

118

1.5 Begriffe

120

1.5.1 Nachrichtensite

120

1.5.2 Wettbewerbsstrategie

122

2. Die Online-Nachrichten-Ökonomie

123

2.1 Die Wertschöpfungskette der Nachrichtensites

123

2.2 Der Umfang der Nachfrage im Lesermarkt

125

2.3 Das Marktsegment der Nachrichtensites

131

2.4 Das Konkurrenzumfeld der Nachrichtensites

134

2.5 Die Elastizität der Nachfrage im Lesermarkt

138

2.6 Die Nachfrage im Online-Werbemarkt

141

2.7 Die Kostenstruktur der Nachrichtensites

145

Inhaltsverzeichnis

5

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2.9

Die Wettbewerbsstrategie aus marktorientierter Sicht

151

2.10 Die Wettbewerbsstrategie aus Ressourcenperspektive

163

3. Die Strategien journalistischer Differenzierung

167

3.1 Journalistische Differenz

167

 

3.1.1 Journalistische Differenz in der Publizistik- und Kommunikationswissenschaft

167

3.1.2 Das Grundprinzip der Differenzierung

169

3.1.3 Die Eignung von Differenzierungsstrategien

170

3.1.4 Die Ebenen der Differenzierung

171

3.1.5 Die Theorien des Informationsjournalismus: Nachrichtenwert-, Gatekeeper- und

News-Bias-Theorie

172

3.1.6

Die Gegenentwürfe zum Informationsjournalismus

175

3.2 Der narrative Journalismus

178

 

3.2.1 Die Vor- und Nachteile des narrativen Journalismus im Wettbewerb

183

3.2.2 Der narrative Stil im Lesermarkt

190

3.2.3 Die richtige Dosierung des narrativen Stils

192

3.3 Der Differenzierungsansatz der Schnelligkeit

197

 

3.3.1

Die Schnelligkeit der Berichterstattung und der Erfolg im Lesermarkt

198

4. Kurzportraits der vier Nachrichtensites

101

4.1 Spiegel Online (SPO)

101

 

4.1.1 Kommentar zu Spiegel Online

104

4.1.2 Hypothesen zu Spiegel Online

104

4.2 Netzeitung (NZG)

105

 

4.2.2 Kommentar zur Netzeitung

106

4.2.3 Hypothesen zur Netzeitung

107

4.3 FAZ.net (FZN)

 

107

 

4.3.1 Kommentar zu FAZ.net

107

4.3.2 Hypothesen zu FAZ.net

108

4.4 tagesschau.de (TSD)

108

 

4.4.1 Kommentar zu tagesschau.de

109

4.4.2 Hypothesen zu tagesschau.de

110

Inhaltsverzeichnis

6

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5. Die Methoden der Arbeit

111

5.1 Die quantitative Inhaltsanalyse

111

5.2 Die Messung der Informationsqualität der Berichterstattung

117

6. Die Ergebnisse der empirischen Analyse

119

6.1

Die Schnelligkeit der Berichterstattung

119

6.2

Die Narrativität der Berichterstattung

126

6.2.1 Die Narrativität der Schlagzeilen

126

6.2.2 Die Narrativität des Artikelkorpus

131

6.2.3 Die Stilmittel der narrativen Schlagzeilen

132

6.3

Der Rhythmus des Erzählens: Wechselhäufigkeit auf der Einstiegsseite

137

6.5

Die Selektivität: Thematisierung auf der Einstiegsseite

138

6.6

Der Artikelkorpus

141

6.7

Die Zweitauswertung von Print-Inhalten

145

6.8

Detailanalyse der Berichterstattung über ein Thema

147

6.9

Zusammenfassung der Ergebnisse der empirischen Untersuchung

159

6.9.1 Spiegel Online

159

6.9.2 Netzeitung

160

6.9.3 FAZ.net

161

6.9.4 tagesschau.de

162

7. Fazit

164

Literaturverzeichnis

172

Anhang I: Mini-Fallstudie tagesschau.de

186

Anhang II: Codebuch

188

Anhang III: Auswertungstabellen Teil I der Inhaltsanalyse

198

Anhang IV: Die Themen/Ereignisse der Hauptschlagzeilen

211

Anhang V: Dokumentation der Artikel zur Ankündigung Tony Blairs

216

Erklärung

Verzeichnis der Abbildungen und Tabellen

7

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Verzeichnis der Abbildungen und Tabellen

Kapitel 1

Abbildung 1.1: Die Systematik der Arbeit zur Erforschung der Strategien im Lesermarkt

113

Abbildung 1.2: Die Visualisierung der Kernhypothesen der Arbeit.

116

Kapitel 2

Abbildung 2.1: Die Wertschöpfungskette der Nachrichtensites

124

Abbildung 2.2: Die Tagesreichweite aktueller Online Informationen nach Altersgruppe

126

Abbildung 2.3: Die Entwicklung der Nutzung von Nachrichtensites seit 1997

127

Abbildung 2.4: Szenarien zur zukünftigen Entwicklung der Nutzung der Top 12 Nachrichtensites

128

Abbildung 2.5: Die Erwartungen der Leser an ʺ Online Tageszeitungenʺ

129

Abbildung 2.6: Die Nutzung von Nachrichtensites im Tagesverlauf

130

Abbildung 2.7: Die Marktanteile von Spiegel Online und FAZ.net

134

Abbildung 2.8: Das Konkurrenzumfeld der Nachrichtensites

136

Abbildung 2.9: Die Tagesreichweite der Mediengattungen bei der aktuellen Information

137

Abbildung 2.10: Die Preis AbsatzFunktion für aktuelle journalistische Texte auf Nachrichtensites

141

Abbildung 2.11: Die Entwicklung des deutschen Online Werbemarktes und Prognosen

142

Abbildung 2.12: Die Werbe Erlösfunktion der Nachrichtensites

144

Abbildung 2.13: Die Kosten pro Seitenabruf (PI)

146

Abbildung 2.14: Die durchschnittliche Kostenstruktur einer Nachrichtensite

147

Abbildung 2.15: Die Kostenfunktion der Nachrichtensites

148

Verzeichnis der Abbildungen und Tabellen

8

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Abbildung 2.16: Reichweiten und Wertschätzung

153

Abbildung 2.17: Die Gewinnplanung der Nachrichtensites

155

Abbildung 2.18: Der Positionierungskorridor im Werbemarkt

159

Abbildung 2.19: Die Anzeigenpreise und Reichweiten der drei untersuchten kommerziellen Sites

160

Abbildung 2.20: Der Lebenszyklus von Branche und Medienträger

164

Tabelle 2.1: Die Top 25Sites der IVWKategorie ʺ General Interest ʺ

131

Tabelle 2.2: Die Top 10 ‐ʺ Current Events And Global News ʺ‐ Sites in Deutschland lt. Nielsen Netratings 133

Tabelle 2.3: Die Zusammensetzung des Publikums von vier ausgewählten Angeboten

161

Kapitel 3

Abbildung 3.1: Die Reaktionen auf Berichterstattung im nachrichtlichen und narrativen Stil

190

Abbildung 3.2: Der Zusammenhang von Stimulans und Lesemotivation

193

Abbildung 3.3 : Der Toleranzkorridor

194

Abbildung 3.4: Der Zusammenhang von Narrativität und Erfolg bei homogener und heterogener Nachfrage

195

Abbildung 3.5: Der Zusammenhang von Narrativität und Erfolg im Lesermarkt (hypothetisch)

196

Abbildung 3.6: Der Zusammenhang von Schnelligkeit und dem Erfolg im Lesermarkt (hypothetisch)

199

Tabelle 3.1: Die Berichterstattungsmuster des Journalismus

177

Tabelle 3.2: Die Vorund Nachteile von nachrichtlichem und narrativem Stil im journalistischen Wettbewerb

189

Kapitel 5

Tabelle 5.1: Das Ergebnis des IntracoderReliabilitätstests

113

Kapitel 6

Abbildung 6.1: Der Zusammenhang von Schnelligkeit in der Berichterstattung und Erfolg im Lesermarkt

124

Abbildung 6.2: Der Erzählstil der Schlagzeilen der vier Sites

127

Abbildung 6.3: Der Zusammenhang von Narrativität der Schlagzeilen und Erfolg im Lesermarkt Abbildung 6.4: Der Zusammenhang von Narrativität der Schlagzeilen und Erfolg im Lesermarkt:

128

Verzeichnis der Abbildungen und Tabellen

9

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Abbildung 6.5: Der Erzählstil der Artikel der Tagesproduktion vom 20. April 2004

131

Abbildung 6.6: Die Nutzung von Stilmitteln in der Schlagzeile

133

Abbildung 6.7: Neue Schlagzeilen pro Tag

137

Abbildung 6.8: Die Berichterstattung nach Ressorts geordnet

138

Abbildung 6.9: Die Anschläge der Tagesproduktion der vier Sites

142

Abbildung 6.10: Die Artikellängen der Tagesproduktion der vier Sites

143

Abbildung 6.11: Die Verwendung von Hyperlinks

144

Abbildung 6.12: Die Übernahme von Texten und Synergien

145

Abbildung 6.13: Neue Schlagzeilen auf der Einstiegsseite im Tagesverlauf

147

Tabelle 6.1: Die Eilmeldungen der Sites vom 20. bis 27. April 2004

120

Tabelle 6.2: Der Abstand der Sites bei der Vermeldung während der Kernnutzungszeit

121

Tabelle 6.3: Der Abstand der Sites bei der Vermeldung rund um die Uhr

122

Tabelle 6.4: Die Anzahl der insgesamt und exklusiv behandelten Themen/Ereignisse der vier Sites

139

Tabelle 6.5: Die untersuchten Artikel der BlairBerichterstattung

148

Tabelle 6.7: Die Auswertung der Berichterstattung über die BlairAnkündigung

150

Tabelle 6.8: Die Narrativität der untersuchten Texte

158

Tabelle 6.9: Die Flesch Werte der Texte über Blairs Ankündigung

159

Kapitel 7

Abbildung 7.1: Der Zusammenhang von Schnelligkeit der Berichterstattung und Erfolg im Lesermarkt hypothetisch und empirisch

166

Abbildung 7.2: Der Zusammenhang zwischen Narrativität der Berichterstattung und Erfolg im Lesermarkt hypothetisch und empirisch

167

Verzeichnis der Abkürzungen und Internetadressen

10

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Verzeichnis der Abkürzungen und Internetadressen

Abkürzungen

ACTA

Allensbacher Computer- und Technikanalyse

ARD

Arbeitsgemeinschaft der öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten der Bundesrepublik

AV

Deutschland Audio/Video

BDZV

Bundesverband Deutscher Zeitungsverleger

CNN

Cable News Network

dpa

Deutsche Presse-Agentur

FAZ

Frankfurter Allgemeine Zeitung

FR

Frankfurter Rundschau

FZN

FAZ.net

IA

Inhaltsanalyse

ISP

Internet Service Provider

IVW

Informationsgesellschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern

KB

Kilobyte

NZD

Netzeitung

PDF

Portable Document Format

PKW

Publizistik- und Kommunikationswissenschaft

SPO

Spiegel Online

SZ

Süddeutsche Zeitung

taz

die tagezeitung

TKK

Tausenderkontaktkosten

TKP

Tausenderkontaktpreis

TSD

tagesschau.de

WEMF

WEMF AG für Werbemedienforschung

ZAW

Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft

Internetadressen

Bild.T-Online

http://www.bild.de

FAZ.net

http://www.faz.net

Google News

http://news.google.de

heise

http://www.heise.de

InfOnline

http://www.infonline.de

Netzeitung

http://www.netzeitung.de

Perlentaucher

http://www.perlentaucher.de

spektrumdirekt

http://www.spektrumdirekt.de

Spiegel Online

http://www.spiegel.de

T-Online Nachrichten

http://onnachrichten.t-online.de/

tagesschau.de

http://www.tagesschau.de

1. Einleitung

12

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1. Einleitung

A usgangspunkt dieser Arbeit war ein kurzer, sperriger Satz. Er lautet: ʺDie Website muss schwingen. ʺ Gesagt hat ihn Mathias Müller von Blumencron am 10. Oktober

2002 in einem FallstudienInterview. Der Chefredakteur von Spiegel Online umschrieb damit metaphorisch die wie sich herausstellen wird: an Metaphern reiche Strategie der von ihm geleiteten Nachrichtensite. Die Einstiegsseite des Angebots solle, so Müller von Blumencron, als ein Ensemble aus nüchtern nachrichtlichen und flapsig meinungsstarken Stücken komponiert sein. Die Site müsse hierbei einen eigenen Tonfall entwickeln. Müller von Blumencrons Satz lenkte den Blick weg vom damals vieldiskutierten technischen Umfeld des neuen Mediums zurück auf den Kern klassischer journalistischer Differenzierung. Eine empirische Untersuchung der Wettbewerbstrategien der Nachrichtensites, so schloss der Autor, werde diesen Ansatz des Marktführers zu analysieren haben. Diese Arbeit ist die Fortsetzung und Vertiefung einer zweijährigen Forschungsarbeit am Lehrstuhl von Prof. Peter Glotz am Institut für Medienund Kommunikationsmanagement der Universität St. Gallen. Im Rahmen des Forschungsprojektes ʺ Zeitung und Zeitschrift in der digitalen Ökonomie ʺ hat der Autor in den Jahren 2002 und 2003 zehn Fallstudien über die Entwicklung von Nachrichtensites durchgeführt (vgl. Glotz/MeyerLucht 2004). Diese Fallstudien stellen die qualitative Vorarbeit für diese Untersuchung dar. Aus ihnen übernimmt der Autor zentrale Thesen, seine Wissensbasis und den Austausch mit der Praxis. In dieser Arbeit werden nun Kernaussagen aus den Fallstudien inhaltsanalytisch überprüft, präzisiert und quantifiziert. Zudem wird das strategisch ökonomische Umfeld der Sites mit seinen Marktstellungszielen und der Abhängigkeit vom Werbemarkt aufgearbeitet. Auf

1. Einleitung

13

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diese Art wird es möglich sein, die untersuchten Sites nicht nur zu charakterisieren, sondern ihr Handeln vor dem Hintergrund der ökonomischen Rahmenbedingungen und der journalistischen Gestaltungsoptionen zu interpretieren. Vor knapp zehn Jahren begannen die ersten Experimente mit journalistischen Inhalten im Worldwide Web. Innerhalb weniger Jahre ließ sich der Entstehungs und Etablierungsprozess einer neuen journalistischen Gattung beobachten. Mit dem neuen Medium stellt sich auch die Frage von neuem, was sich ökonomisch und journalistisch durchsetzt. Mechanismen, die bei anderen Mediengattungen längst schwer identifizierbar hinter verkrustete Strukturen zurückgetreten sind, wurden und werden hier auf neue Art sichtbar. Das neue Medium liefert so auch neues Anschauungsmaterial für alte Fragen.

1.1 Gegenstand und Systematik der Arbeit

Die Arbeit untersucht die journalistische Leistungspolitik der vier überregionalen Online Nachrichtenangebote FAZ.net , Netzeitung , Spiegel Online und tagesschau.de im Kontext der strategisch ökonomischem Rahmenbedingungen. Die jeweilige journalistische Gestaltung wird dabei als konkret messbarer Ausdruck der Wettbewerbsstrategie der vier Sites be trachtet. In den Fallstudien haben die Chefredakteure ihre Strategien erläutert. Sie sind damit umrissen, aber nicht belegt. In dieser Arbeit werden nun die manifesten Ausformungen der Strategien im journalistischen Angebot gemessen und ihr Einfluss auf den Erfolg im Le sermarkt abgewogen. Die Systematik der Arbeit zur Erforschung der Strategien im Lesermarkt lässt sich daher folgendermaßen skizzieren:

Systematik zur Erforschung der Strategien im Lesermarkt

Strategie teilw. abfragbar Zugriff über Fallstudien.
Strategie
teilw. abfragbar
Zugriff über
Fallstudien.
Relation? Journalis- Auflage / tisches Leser Leserschaft Produkt beobachtbar beobachtbar beobachtbar Es wird in
Relation?
Journalis-
Auflage /
tisches
Leser
Leserschaft
Produkt
beobachtbar
beobachtbar
beobachtbar
Es wird in dieser
Arbeit empirisch
untersucht.
Diese Arbeit wird
auf Studien Dritter
zurückgreifen.
Diese Arbeit wird
Media-Daten
entsprechend
auswerten.

Abbildung 1.1: Die Systematik der Arbeit zur Erforschung der Strategien im Lesermarkt.

1. Einleitung

14

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Die Wettbewerbsstrategien werden vor dem Hintergrund der Möglichkeiten journalistischer Differenzierung und der Positionierung in diesem weitgehend werbefinanzierten Medienmarkt betrachtet. Erst auf diese Weise ist es möglich, das konkrete Handeln der Ak teure zu verstehen und auf Theorien zurückzubeziehen. In den ersten beiden Kapiteln werden daher der Markt für Online Nachrichten und die journalistischen Gestaltungsoptionen ausführlich erörtert. Kern dieser Arbeit ist die quantitative Inhaltsanalyse der vier Nachrichtensites. Die Analyse konzentriert sich dabei auf die Rhetorik der Hauptschlagzeilen und die Schnelligkeit der Berichterstattung, da hier zentrale Differenzierungsstrategien vermutet werden. Zu die sem Zweck wurden die Einstiegsseiten der Angebote mit Hilfe einer speziellen Software vom 20. bis 27. April 2004 im Fünf Minuten Rhythmus gespeichert. Zusätzlich wurde die Tagesproduktion der vier Sites vom 20. April 2004 ausgewertet. Somit liegen auch Daten über den Artikelkorpus der Anbieter vor. In einem dritten Schritt der Analyse wurde die Berichterstattung der Sites über ein The ma im Detail verglichen. Hierfür wurde die Ankündigung des britischen Premierministers Tony Blair, ein Referendum über die zukünftige EU Verfassung abhalten zu wollen, aus gewählt. Erst durch die Kombination dieser drei Perspektiven ist eine umfassende Beschreibung der Sites möglich. Der Schwerpunkt der Arbeit liegt jedoch auf der quantitativen Auswertung der Einstiegsseiten, der sich mit acht Tagen auf eine breite, verlässliche Datenbasis stützt. Die vier Sites wurden ausgewählt, weil sie sich alle an nahezu das gleiche Publikum richten und dabei doch unterschiedliche Strategien verfolgen. Sie sind jeweils profilierte Vertre ter ihrer strategischen Gruppe. Die Analyse wurde auf vier Angebote beschränkt, um eine ausreichende Tiefe der Betrachtung zu gewährleisten. Im Zentrum des Interesses standen dabei die Strategien des Marktführers Spiegel Online. Die Arbeit ist in mehrfacher Hinsicht insbesondere auf dieses Angebot ausgerichtet. Die anderen Sites bilden nicht nur, aber auch jede auf ihre Weise eine Testgruppe, da sich Stil immer erst im Vergleich erschließt (vgl. van Dijk 1988: 72). Die vier Publikationen werden hier als ʺ Nachrichtensites ʺ bezeichnet. Dieser Begriff etabliert sich zusehends für eigenständige, kontinuierlich aktualisierte Online Nachrichtenange bote. Das Wort wird in Abschnitt 1.6 erörtert.

1. Einleitung

15

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1.2 Hypothesen

Diese Untersuchung konzentriert sich insbesondere auf zwei journalistische Gestaltungs und Differenzierungsansätze, die auf Basis der Fallstudien besonders bedeutsam erschei nen: Die Narrativität und die Schnelligkeit. Das Konstrukt der Narrativität journalistischer Texte wird in dieser Arbeit vom Autor eingeführt. Es soll bezeichnen, wie zurückhaltend nachrichtlich oder offen eigensinnig erzählend ein journalistischer Text ist. Es beschreibt den Unterschied zwischen dem nach richtlichen und dem narrativen Stil (vgl. Abschnitt 3.2). Das Konstrukt der Schnelligkeit bezeichnet, wie rasch die Publikationen in der Lage sind, zentrale Ereignisse in Form von Eilmeldungen zu verbreiten (vgl. Abschnitt 3.3). Viele Inhaltsanalysen haben in der Vergangenheit die Unterschiede zwischen Publikationen lediglich quantifiziert (Riffe et al. 1998: 19). Dies ist ein wichtiges Anliegen, da auf diese Weise quantitative Daten gewonnen werden, um Publikationen zu charakterisieren. Die vorliegende Arbeit geht einen Schritt weiter und stellt übergreifende Hypothesen zum Zusammenhang von journalistischer Leistungspolitik und dem Erfolg im Lesermarkt auf. Erfolg wird in dieser Arbeit vereinfacht durch die absolute Reichweite der Publikationen ope rationalisiert, da sich alle nahezu an das gleiche Publikum wenden. Zwischen der Narrativität und dem Erfolg wird hier in Anschluss an Donohew und Schatz ein Zusammenhang in Form der Glockenkurve der Normalverteilung vermutet (vgl. Abschnitt 3.2.4). Es gibt somit zwischen Narrativität und Erfolg keine lineare Je destoBeziehung, sondern es geht um die richtige Dosierung: Weder eine zu geringe noch eine zu starke Narrativität ist für den Erfolg förderlich, sondern das aus Sicht der Zielgruppe richtige Maß. Bei dem bislang wenig untersuchten Konstrukt der Narrativität geht es zunächst einmal auch darum, die Differenz der Publikationen in diesem Aspekt zu messen, zu quantifizie ren und so sichtbar zu machen. Es soll geprüft werden, inwieweit das Modell einer Glockenkurve geeignet ist, das Verhalten und den Erfolg der Sites zu erklären. Dabei wird zugleich eine weitgehend homogen um ein mittleres Maß verteilte Nachfrage in diesem Aspekt angenommen. Bei der Schnelligkeit lässt sich die Hypothese leichter formulieren. Hier wird ein linearer Zusammenhang vermutet. Im NeuAktuellen liegt eine der stärksten Kräfte des Journalismus, die sich auch online entfaltet und von Nutzern besonders stark nachgefragt wird. Bei

1. Einleitung

16

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der Schnelligkeit liegt hypothetisch folgender Zusammenhang vor: Je erkennbar schneller, desto erfolgreicher ist eine Nachrichtensite. Der Autor vermutet jedoch, dass es den Sites nur selten gelingt, bei Eilmeldungen schneller als andere zu sein. Dies soll hier überprüft werden. Die zentralen Hypothesen dieser Arbeit lauten daher:

H1. Die vier untersuchten Nachrichtensites unterscheiden sich in der Narrativität ihrer Haupt schlagzeilen. Der Zusammenhang von Narrativität und Reichweite nimmt bei einer weitgehend homogenen Nachfrage die Form einer Glockenkurve an. Es geht folglich bei der Narrativität um die für das Zielpublikum richtige Mischung und Dosierung.

H2. Die vier untersuchten Nachrichtensites unterscheiden sich hinsichtlich der Schnelligkeit der Berichterstattung. Je schneller die Sites im Schnitt Eilmeldungen abzusetzen vermögen, desto höher ist ihre Reichweite.

Diese hypothetischen Zusammenhänge von Narrativität bzw. Schnelligkeit und Erfolg lassen sich hervorragend visuell darstellen. Die Visualisierung der Kernhypothesen dieser Arbeit sieht folgendermaßen aus:

Visualisierung der Kernhypothesen

H1 Toleranzkorridor Reichweite Narrativität
H1
Toleranzkorridor
Reichweite
Narrativität
H2 Schnelligkeit
H2
Schnelligkeit

Reichweite

Abbildung 1.2: Die Visualisierung der Kernhypothesen der Arbeit. (vgl. Abbildungen 3.5 bzw. 3.6)

Die Aspekte Narrativität und Schnelligkeit stellen den Schwerpunkt der Analyse dar, der über alle vier Angebote hinweg überprüft werden soll. Andere differenzierende Eigenschaf

1. Einleitung

17

——————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————

ten, wie die redaktionelle Linie (politische Ausrichtung), grafische Gestaltung oder der ex klusive Zugang zu Informationen, werden in dieser Arbeit aus Gründen der Konzentration und der beschränkten Ressourcen nicht erhoben. Die Arbeit untersucht aber nicht nur die Kernhypothesen, sondern versucht mit Hilfe der empirischen Analyse auch, die einzelnen Sites und ihre spezifische Situation zu charakteri sieren. Sie hat daher auch für jede der untersuchten Publikationen eine Hypothese zum Hintergrund der jeweiligen Strategie (vgl. Kapitel 4). Diese lauten:

Spiegel Online differenziert sich im Lesermarkt durch einen stark narrativen Stil, der sich besonders intensiv in den Hauptschlagzeilen zeigt. Auf diese Weise versammelt die Site ein breites, differenziertes Publikumssegment, das ihr in Kombination von Zielgruppenstrategie und hoher Reichweite eine aussichtsreiche Position im Werbemarkt verschafft.

Die Netzeitung positioniert sich als nachrichtliches, schnelles Angebot. Sie rahmt ihre Position der Produktionskostenführerschaft mit diesen beiden journalistischen Qualitätsansätzen.

FAZ.net ist der Online Ableger der FAZ in Abwartehaltung. Das Angebot kombiniert die Print Inhalte der gedruckten FAZ mit aktuell nachrichtlichen Inhal ten.

tagesschau.de versucht, mit einer leicht dosierten Narrativität das Erfolgsmodell von Spiegel Online mit den öffentlich rechtlichen Traditionen zu kombinieren, um auf diese Weise doch noch die Marktführerschaft zu erreichen.

1.3 Verortung der Arbeit in den wissenschaftlichen Teildisziplinen

Diese Arbeit verortet sich in der anwendungsorientierten Publizistik und Kommunikati onswissenschaft sowie in der MedienManagementlehre. Sie knüpft damit an die Forschungstradition des St. Galler Instituts für Medienund Kommunikationsmanagement an.

1. Einleitung

18

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Ausgangspunkt der Untersuchung ist ein Praxisproblem: Die Frage nach den Optionen journalistischer Differenzierung und den Determinanten ihres Erfolges. Diese Frage ent stand im Zusammenhang mit der Etablierung von Nachrichtensites und wird an diesem Beispiel empirisch untersucht. Die Analyse soll einen Beitrag leisten zur Theorie der journalistischen Binnendifferenzierung und der Markstellungsoptionen in werbefinanzierten Me dienmärkten. Aus der Publizistik und Kommunikationswissenschaft übernimmt die Arbeit Theorien über die Gestaltungsoptionen journalistischer Angebote. Dabei hat sich dieses Fach in der Vergangenheit abseits der Diskussion um journalistische Vielfalt nur wenig mit Wettbe werb und der Binnendifferenzierung des Journalismus beschäftigt (vgl. Abschnitt 3.1). Es hat bis heute keine Genre oder Titellehre entwickelt und insbesondere Formen des stärker erzählenden Journalismus vernachlässigt. Die Arbeit wird den Forschungsstand des Faches aufarbeiten und einen Ergänzungsvorschlag machen. Aus Medienökonomie und MedienManagementlehre übernimmt sie die Marktstrukturund die Ressourcenanalyse. Auf Basis medienökonomischer Überlegungen werden die Op tionen und Grenzen der Vielfalt in werbefinanzierten Broadcast Medienmärkten erörtert und auf den konkreten Fall angewendet. Dabei werden anders als in den Modellen der ʺ te levision economicsʺ (vgl. Owen et al. 1974; Owen/Wildman 1992) unterschiedliche Preise im Werbemarkt berücksichtigt.

1.4 Gliederung der Arbeit

Im Anschluss an diese Einleitung werden in Abschnitt 1.5 die Schlüsselbegriffe Nachrich tensite und Wettbewerbsstrategie erläutert. Das zweite Kapitel widmet sich ganz der ökonomisch strategischen Betrachtung des Online Nachrichten Geschäfts. Eingeführt werden zentrale Marktdaten, wie die Wertschöpfungskette der Sites, Kostenstrukturen, Umfang und Art der Nachfrage in Leserund Werbemarkt sowie Art und Zahl der Marktteilneh mer. Auf dieser Basis wird eine Marktstrukturanalyse erstellt, aus der Positionierungsziele für Nachrichtensites abgeleitet werden. Die generischen Wettbewerbsstrategien der Kostenführerschaft und der Differenzierung werden auf die Situation insbesondere des Werbe marktes angewendet. Ergänzend wird auch die Ressourcenausstattung der Sites erörtert. Ziel des zweiten Kapitel ist es, die strategischen Optionen der Sites darzustellen und so ei nen theoretischen Rahmen für die Erklärung konkreten Marktverhaltens zu bilden.

1. Einleitung

19

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Das dritte Kapitel befasst sich mit den Optionen und Grenzen der Differenzierung von Publikationen. Es arbeitet den Forschungsstand der Publizistik und Kommunikationswissenschaft (PKW) zu den unterschiedlichen Routinen und Formaten des Journalismus auf. Betrachtet werden insbesondere der nachrichtliche Stil und seine Gegenentwürfe. Um den stärker eigensinnig erzählenden Formen des Journalismus einen prägnanten, unbelasteten Namen zu geben, schlägt der Autor den Begriff des ʺ narrativen Journalismus ʺ vor. In dem Kapitel werden die zentralen Differenzierungsstrategien der Narrativität und der Schnel ligkeit der Berichterstattung hergeleitet und erläutert. Dabei greift die Arbeit auf Ergebnisse aus der Leserforschung zurück, um plausibel herleiten zu können, welcher Erfolg mit den Differenzierungsmaßnahmen verbunden sein könnte. Ziel des dritten Kapitels ist es, den Kenntnisstand der PKW im Vorfeld der Inhaltsanalyse aufzuarbeiten. Das vierte Kapitel stellt die vier Nachrichtensites in Kurzportraits vor. Dafür werden die drei vorhanden Fallstudien zu FAZ.net , die Netzeitung und Spiegel Online aufgearbeitet, ak tualisiert und zusammen mit der MiniFallstudie zu tagesschau.de (vgl. Anhang I ) in kon zentrierter Form vorgetragen. In den Kurzporträts werden die Wettbewerbsstrategien der Sites und die damit verbundenen journalistischen Leistungsziele erörtert. Kapitel vier soll ein tieferes Verständnis für die einzelnen Sites fördern und sicherstellen, dass in der In haltsanalyse die zentralen Kategorien überprüft werden. In Kapitel fünf werden die Methoden der empirischen Analysen erläutert. In den ersten beiden Teilen der Untersuchung wird die quantitative Inhaltsanalyse angewendet. Das Codebuch ist in Anhang II dieser Arbeit beigefügt. Für die Detailanalyse eines Themas wird eine Methode zur Messung der Informationsqualität von Nachrichten in Kombination mit einer Textanalyse benutzt. Ziel von Kapitel fünf ist es, die Leistungsfähigkeiten, Grenzen und Qualitätskriterien der Methoden aufzuarbeiten. Kapitel sechs stellt die Ergebnisse der empirischen Untersuchung vor. Es werden nach einander die Ergebnisse der einzelnen Teile der Untersuchung vorgestellt und die Sites un tereinander verglichen. Es wird überprüft, ob die Hypothesen bestätigt werden oder verworfen werden müssen. In Kapitel sieben findet die Arbeit in einem Fazit ihren Abschluss.

1. Einleitung

20

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1.5 Begriffe

1.5.1 Nachrichtensite

Die Formate eines neuen Mediums werden häufig mit den Metaphern eines alten Mediums beschrieben. So wurden in der Frühzeit des Radios journalistische Radiosendungen auch als ʺ Radiozeitung ʺ bezeichnet (vgl. Groth 1960: 326/334). Mit der Zeit jedoch bildet das neue Medium ein eigenständiges Profil heraus und die rückwärts weisenden Metaphern werden häufig wieder fallen gelassen. Aus ʺ Lichtspieltheaternʺ wurden ʺ Kinos ʺ und aus ʺ Rundfunkzeitungen ʺ wurden ʺ Nachrichtensendungen ʺ . Eine ähnliche Entwicklung zeich net sich auch beim Begriff der ʺ Online Zeitung ʺ ab (vgl. Schlegel 2002). In seiner klassischen Definition hat Otto Groth vorgeschlagen, dass Zeitungen durch die Eigenschaften Aktualität, Universalität, Publizität und Periodizität gekennzeichnet sein sollen (vgl. Groth 1960: 102ff). Er hat damit eine theoretisch anspruchsvolle Definition entworfen, welche die Zeitung als eine von der Technik unabhängige Institution begreift (vgl. Schlegel 2002: 31). Sein Vorschlag läuft darauf hinaus, jede Form des aktuellen ʺ General Interest ʺ‐ Journalismus als Zeitung zu bezeichnen. Folgt man diesem Ansatz, dann gibt es ʺ Radio‐ʺ und auch ʺ Fernsehzeitungenʺ . Groths Vorschlag hat sich im alltäglichen Sprachgebrauch nicht durchgesetzt. Das Wort ʺ Zeitung ʺ bezeichnen nach heutigem Alltagsverständnis zunehmend ein Medienformat mit spezifischen Eigenschaften. Das Angebot spektrumdirekt (http://www.spektrumdirekt.de) mag ein paradigmatisches Beispiel für eine ʺ Online Zeitung ʺ sein: Es ist eine ʺ Wissen schaftszeitung im Internet ʺ , die einmal täglich als PDF erscheint. Dieses Angebot trägt damit all jene Insignien, die immer klarer mit der Zeitungsmetapher verbunden sind: Ein Erscheinungsrhythmus, der mit dem Prinzip der Ausgabe verbunden ist, sowie die Präsenta tion in einem undynamischen und hierin der gedruckten Zeitung ähnlichen Format. All diese Aspekte treffen auf die Untersuchungsobjekte dieser Arbeit nicht zu. Der Begriff ʺ On line Zeitung ʺ erscheint daher ungeeignet, die hier untersuchten Sites zu beschreiben. Insbe sondere unterscheiden sich die Sites vom beschriebenen Zeitungsprinzip durch eine konti nuierliche Aktualisierung. Die hier untersuchten vier Online Nachrichtenangebote sollen vielmehr ʺ Nachrichtensites ʺ genannt werden. Dieser Begriff wird in der journalistischen Praxis inzwischen häufig benutzt. Es handelt es sich um die Eindeutschung des Wortes ʺ news site ʺ (vgl. Deuze 2003). Nachrichtensites sind die Schwestern der Zeitungen und der Nachrichtensender im Inter

1. Einleitung

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net. Sie folgen dem gleichen Verständnis der Institution Journalismus wie General Interest Publikationen in anderen Massenmedien auch (vgl. ebenda). Sie sind aktuelle, universelle Nachrichtenangebote. Den besonderen Eigenschaften des Online Mediums folgend sind sie zudem hypertextuell strukturiert und werden kontinuierlich aktualisiert. Es soll daher fol gende Definition gelten:

Nachrichtensites sind journalistische OnlineAngebote mit den Wesensmerkmalen kontinuierliche Aktualisierung, Universalität, Publizität und Hypertextualität.

Im Internet fällt die Abgrenzung des Journalistischen schwer (vgl. Neuberger 2004). Es gibt hier eine Vielzahl von journalismusähnlichen und Journalismus imitierenden Publika tionsformen. Diese Arbeit konzentriert sich bewusst auf den Kern des professionellen Insti tutionensystems Journalismus (vgl. Hohlfeld 2003: 128), dessen genaue Grenzen hier nicht erörtert werden können. In dieser Arbeit wird unter Journalismus die professionelle Aufbe reitung des aktuellen Geschehens mit dem Ziel der kommerziellen Massenverbreitung verstanden (vgl. ebenda). Soweit nicht gesondert gekennzeichnet, bezeichnet das Wort Nachrichtensite überregionale General Interest Angebote. Nachrichtensites sind abzugrenzen von drei ähnlichen Formaten:

Special Interest Nachrichtensites: Online Nachrichtenangebote, die sich auf ein enges Themenspektrum beschränken im Sinne von Groths Begriff der Zeit schrift als der ʺ Begrenzten ʺ (vgl. Groth 1960: 396ff) , sollen als Special Interest Nachrichtensites bezeichnet werden.

MetaNachrichtensites: Hierunter werden solche Angebote verstanden, die vornehmlich in Manier eines ʺ monitorischen Journalismus ʺ (vgl. Deuze 2003) die journalistischen Inhalte anderer auswerten und zur Volllektüre auf diese verweisen.

Portale sind große Online Aggregatoren, die weit mehr als nur journalistische Angebote bündeln.

Der Begriff ʺ Nachrichtensite ʺ ist unter allen verfügbaren am besten geeignet. Die Vermi schung deutscher und englischer Wortstämme ist nicht zu vermeiden. Es gibt keine gängige deutsche Übersetzung des Wortes ʺ site ʺ im Sinne von ʺ website ʺ . Das Wortes ʺ Nachricht ʺ be

1. Einleitung

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schreibt die Inhalte der Angebote leider auch nur unzureichend. Man könnte annehmen, Nachrichtensites enthielten nur Meldungen und Berichte. Das Wort ʺ Nachricht ʺ steht hier jedoch in Ermangelung von Alternativen synonym für jede Form des aktuellen Journalismus.

1.5.2 Wettbewerbsstrategie

Das Wort Strategie geht etymologisch auf die griechischen Wörter Stratos ( ʺ das Heerʺ ) und Agos ( ʺ der Führerʺ ) zurück (MüllerStewens/Lechner 2001: 7). Strategie ist eng mit Be griffen wie Führung, Ziel und Ressource verknüpft. Eine der am häufigsten zitierten Defini tionen von Strategie ist die von Henry Mintzberg. Er hat die Bedeutung des Wortes mit Hil fe eines semantischen Feldes aus den Begriffen ʺ Plan, Ploy, Pattern, Position and Perspecti ve ʺ umschrieben (Mintzberg 1987). Strategie beinhaltet somit die Beschreibung eines Weges auf ein festgelegtes Ziel hin, perspektivische Wechsel, Mustererkennung, aber auch einen spielerischen Umgang (vgl. MüllerStewens/Lechner 2001: 17). Die Entstehung, Umsetzung und Weiterentwicklung von Strategien ist ein fortlaufender, kollektiver Lernprozess, der sich als geplante Evolution zwischen deduktiv abgeleiteten Ideen und induktiv gewonnenen Erfahrungen begreifen lässt (vgl. ebenda). Strategische Ini tiativen finden auf vielen Ebenen eines Unternehmens statt, nicht nur auf der offiziellen Planungsebene (vgl. ebenda: 23). Wettbewerb ist demgegenüber ʺ ein dynamisches Ausleseverfahren, bei dem die Wettbe werber das gleiche Ziel haben und außen stehende Dritte darüber entscheiden, wer das Ziel in welchem Umfang erreicht ʺ (Heinrich 1994: 30). Ralph Bartel hat den Begriff der Wettbewerbsstrategie für den journalistischen Kontext definiert: ʺEine Wettbewerbsstrategie legt fest, welche Wettbewerbsvorteile mit welchem Nachrichtenangebot in welchen Teilen des Zuschauermarktes erreicht werden sollenʺ (Bartel 1997: 59). Die Wettbewerbsstrategie einer Publikation beinhaltet somit nach Bartel deren journalistischen Gestaltungsansätze, Marktstellungsziele und Ressourceneinsatz (ebenda:

53). Bei ihm stehen somit die Aspekte Plan und Position in Vordergrund. Diesem Schwerpunkt folgt die vorliegende Arbeit.

2. Die Online-Nachrichten-Ökonomie

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ʺ[D]er Merkantilismus ebenso wie der Idealismus wenn auch in verschiedener Üppigkeit müssen den Publizisten ernähren! ʺ

2. Die Online-Nachrichten-Ökonomie

Emil Dovifat 1990 [erstmals 1956]: 137f

Dieses Kapitel schildert die ökonomischstrategischen Rahmenbedingungen des Nachrich

tensite Geschäfts. Vorgestellt wird die Struktur des Marktes für Online Nachrichten, um

anschließend auf dieser Basis die wettbewerbsstrategischen Optionen aus Markt und Res

sourcenperspektive zu erörtern. Die Marktstrukturbeschreibung orientiert sich dabei an

dem von der Industrieökonomik entwickelten Merkmalskatalog von Scherer/Ross (Sche

rer/Ross 1990: 5; Czygan 2003: 22).

2.1 Die Wertschöpfungskette der Nachrichtensites

Zunächst soll geklärt werden, in welchem ʺ Geschäft ʺ Nachrichtensites sich eigentlich be

finden, was den Kern ihrer Tätigkeit ausmacht. In einer bekannten Engführung hat Bruce

Owen geschrieben, es sei ein weit verbreiteter Irrtum anzunehmen, das Geschäft werbefi

nanzierter Fernsehsender bestünde darin, Programme zu senden. Dies sei falsch. Ihr Ge

schäft sei es vielmehr, Zielgruppen herzustellen:

ʺ The first and most serious mistake that an analyst of the television industry can make is to assume that advertising supported television broadcasters are in the business to broadcast programs. They are not. Broadcasters are in the business of producing audiences. These audience, or means of access to them, are sold to advertisers. The product of a television station is measured in di mensions of people and time. The price of the product is quoted in dollars per thousand viewers per unit of commercial time ʺ (Owen/Wildman 1992: 3).

2. Die Online-Nachrichten-Ökonomie

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Das Ziel aller werbefinanzierten Medienangebote und zu ihnen gehören auch Nachrichtensites ist es, ein Publikum zu versammeln, dessen Aufmerksamkeit sie an Werbetrei bende verkaufen. Der Programmaufwand dient dabei einzig der Versammlung des Publi kums. Umsätze entstehen allein im Werbemarkt. Dabei sind die Märkte engstens verbun den: Der Erfolg im Werbemarkt ist vom Erfolg im Lesermarkt abhängig (vgl. Picard/Brody:

45). Zum Geschäft von werbefinanzierten Medien gehört es daher entgegen Owens Engfüh rung auch, Inhalte herzustellen oder zu erwerben, die das gewünschte Publikum versammeln. Die Tätigkeit von werbefinanzierten Nachrichtensites kann somit folgendermaßen be schrieben werden:

Das Geschäft werbefinanzierte Nachrichtensites besteht darin, journalistische Inhalte herzustellen, zu veredeln oder zu lizenzieren und mit diesen Inhalten ein Publikum zu versammeln, dessen Aufmerksamkeit sie an Werbetreibende verkaufen.

Werbefinanzierte Medienangebote sind dabei keinesfalls kostenfrei für ihre Nutzer. Die Leser ʺ bezahlen ʺ die Inhalte mit ihrer Aufmerksamkeit für die Werbung. Sie akzeptieren die Zeitopportunitätskosten, die ihnen die Werbung auferlegt (vgl. Detering 2001: 65; Heinrich 1999: 278). Die Wertschöpfungskette von Nachrichtensites kann folgendermaßen skizziert werden:

Die Wertschöpfungskette der Nachrichtensites

Agenturen Journalist. Paketier‐ Recherche Aufberei‐ ung & tung Marketing Autoren
Agenturen
Journalist.
Paketier‐
Recherche
Aufberei‐
ung &
tung
Marketing
Autoren
Werbe‐ Anzeigenver ‐ treibende marktung Trans ‐ Browser & mission Endgeräte Leser
Werbe‐
Anzeigenver ‐
treibende
marktung
Trans ‐
Browser &
mission
Endgeräte
Leser

Abbildung 2.1: Die Wertschöpfungskette der Nachrichtensites.

(eigene Darstellung; vgl. Schlegel 2002: 26; Trappel 2001; Holtrop et al. 2003: 104; Zerdick 1999: 174)

Nachrichtensites erwerben journalistische Inhalte oder deren Vorprodukte (Beschaffung), bereiten diese zu einem Informationsbukett auf (Produktion), das Lesern dargeboten wird, deren Aufmerksamkeit an Anzeigenkunden vertrieben wird (Marketing).

2. Die Online-Nachrichten-Ökonomie

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Nachrichtensites bündeln journalistische Informationen für einen optimalen Vermark tungserfolg zu einem ʺ Informationssortiment ʺ (vgl. Heinrich 1999: 144). Unter einem Markendach versammeln sie kontinuierlich eine bestimme Menge Informationen einer be stimmten Art. Sie sorgen so für ein hohes Maß an Vorhersehbarkeit und eine regelmäßige Nutzung durch ihre Leser. Mit der Zusammenstellung des Informationssortiments versuchen die Anbieter die Aggretations und Integrationsleistung der Publikation zu maximie ren. Das Produkt der Sites für den Werbemarkt ist der ʺ Kontakt ʺ mit den Lesern. Die Sites stellen diesen Kontakt zu einem bestimmten Preis her. Dieser lässt sich errechnen, indem man die Gesamtkosten durch die Zahl der Kontakte teilt. Dabei bietet es sich an, die Kosten für die Herstellung von tausend Kontakten zu ermitteln: die ʺ Tausenderkontaktkosten ʺ (TKK) (vgl. Heinrich 1999: 315). Die Kontakte werden im Werbemarkt zu ʺ Tausenderkon taktpreisen ʺ (TKP) verkauft (vgl. Wirtz 1994: 143). Ziel der Sites ist es, den Abstand von TKK und TKP zu maximieren. In Abbildung 2.1 sind jene Abschnitte der Wertschöpfungskette grau eingefärbt, die die Nachrichtensites typischerweise selbst übernehmen. Sie konzentrieren sich dabei auf den Kern der Prozesskette: die Aufbereitung und Veredelung journalistischer Inhalte.