ABWL: Unternehmerisches Denken und Handeln

Strategie

14. Oktober 2021

Semesterplan
SW KW Buchkapitel Lehrinhalt (Auswahl) Aufträge (Lehrbuch, 3. Auflage)
1 38 Einführung Einführung, Organisation Einführung: S. 1 – 36
A Modellüberblick
2 39 B Umweltsphären, Anspruchsgruppen, St. Galler Management Modell A & B: S. 37 – 88
Interaktionsthemen
3 C1 & C2: 91 – 115
40 C Ordnungsmomente Einführung Strategie
(ohne C1.6 und C2.4)
4 C3 & 4: S. 116 – 129
41 C Ordnungsmomente Strategie
zusätzlich SWOT-Analyse, S. 555
42 Blockwoche (18. – 22.10.)
Toolbox: S. 548
5 Selbststudium: Entwicklung eines detaillierten
43 Toolbox: Mindmapping Abgabe Konzept-Gruppenarbeit:
Konzeptes für Unternehmenspräsentation
Sonntag, 31.10.2021, 2000 Uhr (Moodle)
6 44 C Ordnungsmomente Kooperationsformen C5: S. 130 – 141
7 45 C Ordnungsmomente Struktur C6 & 7: S. 142 – 181
8 46 C Ordnungsmomente Kultur C8: S. 182 – 192
9 47 D Prozesse Managementprozesse D1, 2 & 3: S. 198 – 227
10 Wertschöpfungskette Geschäftsprozesse C4.1: S.123
48 D Prozesse
Material & Leistungserstellung D4 & 5: S. 228 – 258
11 Geschäftsprozesse
49 D Prozesse D7: S. 271 – 287
Marketing
E1 & 2: S. 523 – 544
12 50 E Entwicklungsmodi Optimierung & Erneuerung Abgabe Fragekatanlog:
Sonntag, 19.12.2021, 2000 Uhr
13 Wrap-Up
51 Zusammenfassung
Fragen zur Prüfung
1 Abgabe Gruppenarbeit Freitag, 7.1.2022, 1200 Uhr (Moodle)
14 2 Präsentation* Abschlusspräsentationen*
Ziele von heute

Die Studierenden…

 Die BCG Matrix kennen und anwenden können

 Verschiedene Strategietypen kennen und beschreiben können
 SWOT Analyse kennen und anwenden können
Strategiebegriff - Elemente der Unternehmensstrategie

VISION

• Wofür? (Mission)
• Warum? (Differenzierung)
• Wohin? (Vision)
• Wie? (Strategische Umsetzung)
Welche Strategie führt zum Erfolg?

Einschätzung der Einschätzung der

externen Situation internen Situation

Bedrohung und Aktuelle Stärken und

Chancen in der Situation Schwächen der
Umgebung Organisation

Was erwartet
Schlüsselfaktoren
für den Erfolg
Was kann ich
distinktive
Kompetenzen
der Markt? leisten?
Erstellung von
Strategievarianten
Soziale Management-
Verantwortung werte

Entwicklung
und Auswahl
einer Strategie Controlling
WieImplementierung
setze ich die
der Strategie
Strategie um?
Quelle: Mintzberg/Ahlstrand/Lampel 2010; Waibel/Käppeli 2010
Marktwachstums-/ Marktanteils-Portfolioanalyse (BCG)

Kerth et al. 2015

Marktwachstums-/ Marktanteils-Portfolioanalyse (BCG)

Markt-/Absatzvolumen – Relativer Marktanteil +

Question Marks Stars +

Geschäftsfeld- Markt-
Lebenszyklus wachstum

Cash Cows –
Poor Dogs
Zeit
1

Kosten/
Stück

Erfahrungskurven

Kumulierte Einheiten

Kerth et al. 2015

Zusammenhang NICHT zwingend

Quelle: Lehrbuch (Capaul & Streingruber, 2016, S. 108)

BCG-Normstrategien

– Relativer Marktanteil +

• Selektion chancenreicher +
• Wachstumsstrategie
Geschäftseinheiten
• Investitionen in die Absicherung der
• Investitionsstrategie, wenn sich Wettbewerbsvorteile mit dem Ziel die
Marktanteil durch Mitteleinsatz eigene Marktführerschaft mittels
signifikant steigern lässt Wettbewerbsbarrieren zu

Marktwachstum
• Sonst Desinvestition manifestieren

• Konsequente Desinvestitionsstrategie
• Schnellstmöglicher Rückzug von
stagnierenden Märkten, um Kapital
effektiver einzusetzen
• Abschöpfungsstrategie
• Geringe direkte Reinvestitionen
• Transfer der generierten Finanzmittel,
um Question Marks und Stars zu
finanzieren

Kerth et al. 2015

Anwendung der Portfolio-Analyse in der Praxis
Vorteile
 Ermöglicht ganzheitliche, klare und pragmatische
Visualisierung der wesentlichen Erkenntnisse aus
der Umwelt- und Unternehmensanalyse
 Zeigt Bedeutung der einzelnen SGF für das
Gesamtunternehmen und dient als rationale Basis
für strategische Entscheidungen
 Bietet Grundlage für rationale Investitionspolitik
 Erleichterung Akquisitions- oder Desinvestitions-
Entscheidungen
 Dient als Kontrollinstrument
 Eignet sich als Konkurrenten-Analyse
Stärken
 Liefert Informationen für einen ausgewogenen
Kapitalfluss
 Besticht durch ihre Einfachheit
 Einfache Quantifizierung der Matrixdimensionen
Einwände
 Keine Berücksichtigung der Abhängigkeit der GF
 Problematische Erhebung von Marktanteil und
Marktwachstum
 Unvollständige Erfassung der Marktattraktivität und
Wettbewerbsposition
 Ableitung von Normstrategien für Geschäfte in der
Mitte der Matrix problematisch
Umsetzung

Portfolio Planung
1. Beurteilen Sie folgendes Portfolios. Welche Vor- und Nachteile sind damit verbunden?
2. Welche Möglichkeiten zur Lösung der Probleme sehen Sie?
Aufgabe: Elektro AG

Fragen:
a) Bilden Sie aufgrund der vorhandenen Informationen das Ist-Portfolio.

b) Beurteilen Sie das Portfolio. Welche Vor- und Nachteile sind damit verbunden?

c) Wie lauten die Normstrategien für die drei Geschäftsfelder?

Welches Problem ist mit der Realisierung der Normstrategien verbunden?

d) Welche Möglichkeiten hat das Unternehmen zur Lösung der Probleme (gemäss Frage c)?
Unterbreiten Sie einen Vorschlag für das Soll-Portfolio.
SWOT – Analyse - Sun Tzu, Die Kunst des Krieges (ca. 500 v. Chr.)

“Wenn du den Feind kennst und dich selbst kennst, brauchst du den Ausgang
von hundert Schlachten nicht zu fürchten.
Wenn du dich selbst kennst, doch nicht den Feind, wirst du für jeden Sieg, den du
erringst, eine Niederlage erleiden.
Wenn du weder den Feind noch dich selbst kennst, wirst du in jeder Schlacht
unterliegen.”

Anmerkung: Die SWOT-Analyse stammt aus dem militärischen Bereich und ist Grundlage fast aller asiatischer
Kampfsportarten. Die Harvard Business School hat sie in den 1960er Jahren zur Anwendung im unternehmerischen
Wettbewerb vorgeschlagen. Sie gilt weltweit als eine der wichtigsten Methoden zur (strategischen) Situationsanalyse.
SWOT-Analyse
Stärken-/Schwächen-Analyse (Unternehmensanalyse)
Chancen-/Gefahren-Analyse (Umweltanalyse)

Welche Fähigkeiten und

Aktivitäten machen uns heute
erfolgreich?

Wie bewerten wir diese

Kriterien in Relation zu den
wichtigsten Wettbewerbern?

Was sind echte Stärken, wo

müssen wir uns verbessern
(und wie)?
Aufgabe: SWOT – Fallbeispiel Automobilhersteller

Ein Automobilhersteller möchte wissen, welche Strategie verfolgt werden kann, um die
Umsätze und Gewinne zu steigern und die Wettbewerbsfähigkeit zu gewährleisten.

Welche Rolle sollen Innovationen in Zukunft spielen?

In welchen Geschäftsfeldern sind Innovationsschwerpunkte zu legen?
Welche neuen Geschäftsfelder soll es durch Innovationen stärkeren und aus welchen aussteigen?
Eröffnen sich neue Chancen durch die Einführung neuer Geschäftsmodelle?
Wie soll das Unternehmen in Zukunft in die Märkte eintreten? Wie früher als Pionier neue
Märkte erschliessen oder bloss bessere Produkte in bestehende Märkte einführen?

Die Beantwortung dieser Fragen führt schliesslich zur Entwicklung der Stärken, Schwächen, Chancen und
Risiken des Unternehmens (siehe nächste Folie).

Aufgabe: Entwickeln Sie jeweils 3 Strategien pro Feld.

Aufgabe: SWOT – Fallbeispiel Automobilhersteller
Stärken
Produktqualität um 25% erhöht
Hohe Flexibilitätspotentiale in der Fertigung
Forschungs- und Ingenieurzentrum
Chancen am Markt
Dichter werdender Stadtverkehr erfordern neue,
kompakte Fahrzeugkonzepte
Immer mehr junge Menschen können sich eine
Komfortlimousine leisten
Wiedervereinigung ermöglicht den Aufbau von
Werken in Ostdeutschland
Eine wirksame Strategie soll:
Stärken und Chancen maximieren
Schwächen
Wenig strategische Allianzen
Konkurrent X setzt in den USA mehr Komfortlimousinen
ab
Überdurchschnittliches Lohnniveau im Vergleich zu
ausländischen Herstellern
Risiken am Markt
Japanische Konkurrenz erweitert Angebot im Bereich
Komfortlimousinen
Erhöhte Sensibilität der Gesellschaft gegenüber
Ökologieproblemen
Starke Auslastungsschwankungen in der
Automobilbranche
Schwächen und Gefahren minimieren