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Gheorghe Madalina Elena Sprache/Bild-Beziehungen in der Werbung

Bild/Textverknpfungen in einer Werbeanzeige fr eine Gesichtscreme nach dem Analysemodell von artmut !t"ckl #$%%&'

(inleitung Kombinationen aus Text und Bild sind in multimdialer ra in verschiedenen Formen verwendet und lsen vielfltige Bedeutungen aus. Die vorliegende Arbeit beschftigt sich mit der Frage in wie weit !ann man den Anal"semodell f#r Bild$Text %erbindungen von &artmut 'tc!l in (erbean)eigen verwenden * Die +elevan) und Anwendbar!eit der Bild,Text An!n#-fungen . /-icture relation t"-e0 12+T 3 in einer (erbean)eige werden demnchst in Frage gestellt. Die Anal"se !on)entriert sich auf die Beschreibung der visuellen und verbalen Kodes die mehr oder weniger in einer (erbean)eige vor!ommen und auf die Bedeutungen die von den Bild,Text, Kombinationen ausgelst werden. 'tc!l gem4 /verdrnge der visuelle Kode den verbalen weil Bilder leichter memorisierbar und re-rodu)ierbar sind0 .'tc!l 56678973 und besit)en auch die :igenschaft eine hhere /;nformationsdichte , denotative und !onnotative 'inneinheiten0 .'tc!l 56678 973 als der verbale Kode )u #bermitteln. Anders gesagt Bilder !nnen mehr als (rter aber nur wenn sie in %erbindung mit (rter auftreten. Die angewandte Anal"se hat als methodologische +ahmen die sieben Kriterien die 'tc!l selbst f#r die Darstellung aus einer linguistischen und semiotischen 2ers-e!tive der ;nterde-ende) von Bild und Text bemer!t hat8 5. die 2osition des Bildes in be)ug auf den Text$ /visual em-hasis0 <. die Art der :inbettung des Bildes in das =esamt!ommuni!at /rela"$anchorage0 >. die semiotische und technische Beschaffenheit des Bildes ?. die semiotische Beschaffenheit des verbalen Textes @. die globale 'emanti! des Bildes A. die Fun!tion des Bildes in be)ug auf den Text und 9. die (ir!ungsdimension der Bild$Textbe)iehung. Als Anal"se!or-us dient eine (erbean)eige f#r eine =esichtscreme, GA)*+() BioAktiv. (elche Text,Bild %er!n#-fungen werden in dieser An)eige realisiert oder intendiert das ist die Fragestellung und &au-taufgabe dieser Arbeit. Der 2+T 1 Bodell ./-icture relation

Gheorghe Madalina Elena Sprache/Bild-Beziehungen in der Werbung t"-e03 be)wec!t alle bedeutsame As-e!te der /;nterfaceC )wischen Bild und Text )u isolieren und getrennt )u beschreiben um dann diese in Be)ug )um verbalen Text )u set)en. $, -ie .osition des Bildes in bezug auf den Text/ /visual emphasis0 Die Art und (eise in der ein Bild im =esamt!ommuni!at -lat)iert wird s-ielt eine wichtige +olle mit star!en Auswir!ungen im +e)e-tionsfeld. 'tc!l erwhnt in seinem Text dass Bilder /-ol"semantisch -ol"valent und intentional offen0 .'tc!l 56678 993 sind. Diese :igenschaften erweisen sich als relevant auch f#r die 2ositionierung des Bildes. :ffe!tiv wir!en Bilder die die Deseweise einer !odierten ;nformation folgen 8 von lin!s oben nach rechts unten. Darunter versteht der +e)i-ient dass dieses Bild eine Frontstellung besit)t es ist also von hchsten Bedeutung. Die :rst-lat)ierung eines Bildes ist eine wichtige :igenschaft f#r (erbean)eigen. (enn nach dem Bild ein verbaler Text ins Blic!-un!t !ommt der den 2rin)i- der Koderedundan) folgt 1 den Text be)ieht sich auf das Bild , dann lsst der +e)i-ient auf sich ein /Aha,:rlebnis0 wir!en. Diese semantische Be)iehung )wischen Bild und Text hat als :rgebnis die A!tivierung des verbalen '"stems durch die im imaginalen '"stem aufgetretene 2ro)esse. Enter dem Begriff /visual em-hasis0 . %estergaard 567A im 'tc!l 56678 753 versteht man die / &ervorhebung ein)elner Kom-onenten des =esam!ommuni!ats durch ihre rumliche 2ositionierung0 . 'tc!l 56678 753. Damit ein Bild effe!tiv wahrgenommen )u werden muss sich im o-tischen Fentrum des =esamt!ommuni!ats befinden8 entweder lin!s oberhalb auf der Bilddiagonale oder entlang dieser Diagonale. Diese +egel wird in der =arnier,(erbean)eige res-e!tiert8 lin!s oberhalb also in Frontstellung haben wir eine Frau mit einer strahlenden gesunden =esicht. :ntlang der Diagonale rechts unten findet man das 2rodu!t und seine %er-ac!ung die auch die bentigten verbalen ;nformationen f#r ein /Aha,:rlebnis0 enthalten. (ichtig ist dass immer Br#c!en )wischen Text und Bild gebaut werden in dem 'inne dass ein stndiges /hin unf her0 vom Bild )um Text und viceversa entsteht 8 die saubere gesunde =esicht und die &nde-osition . als i!onisches Feichen f#r 2rote!tion3 als Ans-ielung auf die /sch#t)ende ;ntensiv-flege0 die elastische ents-annte und strahlende &aut als &inweis f#r die /<? h intensive Feuchtig!eit0 die auf den Di--en lesbare Fufriedenheit steht f#r die /bewiesene (ir!sam!eit0 der gr#ne &intergrund im Bild als auch im 'logan Dogo 2rodu!tver-ac!ung und Flie4text s"mbolisiert die

Gheorghe Madalina Elena Sprache/Bild-Beziehungen in der Werbung Gaturher!unft dieser =esichtscreme die durch lexi!alische :inheiten wie /Bio0 /:cocert0 /Gatur!osmeti!0 oder /biologisch0 gefestigt wird. Die s-rachliche und visuelle Feichen haben eine 'tellvertreterfun!tion sie stehen f#r etwas anderes sie verweisen auf etwas Kon!retes. Das Koderedundan)-rin)i- demonstriert seine 2rodu!tivitt immer mehr8 ein Text der #ber eine duale Kodierung verf#gt hat einen -ositiven :ffe!t auf den +e)i-ient weil wir nicht entfallen d#rfen wir befinden uns in einem -ersuasiven Text der als &au-t)wec! nicht anders hat als die Aufmer!sam!eit des 2ubli!ums )u erregen um das 2rodu!t )u !aufen. Auch die =r4e und Format der Bilder sind als 'chl#sselbegriffe der /visual em-hasis0 )u betrachten. 'ie agieren als /visual catch0 oder Blic!fnger und steuern die Aufmer!sam!eit des +e)i-ienten. ;n der =arnier,An)eige !ommen die Bilder in su!)essiver =r4en vor in einer hinuntersteigenden +ichtung8 erst das gro4e Bild mit der =esicht der lchelnden Frau dann das Bild des 2rodu!tes und gan) unten auch das Bild eines Blattes 1 als re!urrentes und s-e)ifisches Bildelement f#r die =arnier,Bar!e. 1, -ie Art der (inbettung des Bildes in das Gesamtkommunikat #/ relay0 / /anchorage0' ;n diesem Ka-itel werden wir die Art und (eise untersuchen in der die von verbalem und visuellem Text aufgelsten Konnotationen sich in ihrem %erhalten wechselseitig beeinflussen. Aus der ;ntera!tion der beiden Kodes"steme von Bild und Text entwic!elt sich die =esamtbotschaft. Daut 'tc!l gibt es )wei =rundt"-en der :inbettung des Bildes in das =esamt!ommuni!at /rela"0 und /anchorage0 die Hnicht diametral entgegengeset)t sind sondern die /rela"0,Konstellation beinhaltet die /anchorage0,:lementen und erf#llen die %eran!erungsfun!tion eines Textes in be)ug auf das BildI .'tc!l 56678693. T"-isch f#r die (erbean)eige ist die /rela"0,Konstellation bei der die Be)iehung )wischen Text und Bild re)i-ro! ist. (ichtig ist dass die 'umme der vielfltigen Konnotationen des verbalen und visuellen Textes 1 und nicht ein)elne dominante verbale :lemente wie bei /anchorage0, Konstellation 1 die =esamtbotschat auf einem tieferen Giveau realisiert. &ier wird die :igenleistung des +e)i-ienten bei der De!odierung , auch als Sympraxis be)eichnet .Kloe-fer 567@ 5679 im 'tc!l 5667869 3 , erfordert. Diese theoretischen Anal"serichtungen finden ihren (eg auch in der 2raxis in der vorliegenden (erbean)eige. &ier treten Bild und Text in einer re)i-ro!en Be)iehung auf8 der

Gheorghe Madalina Elena Sprache/Bild-Beziehungen in der Werbung visuelle Feichen!om-lex verweist immer auf der verbale und umge!ehrt , die strahlende

wohlf#hlende Frau auf die hochJualitative intensive 2flege die Aloe %era12flan)e der gr#ne &intergrund und die 2osition der &nde und Ko-f der Frau 1 als i!onisches Feichen f#r einen Baum 1 auf die /nat#rlichste 2flege0 das 2i!togramm :KLK:+T auf der /)ertifi)ierte Gatur!osmeti!0. :in anderes sehr wichtiges Ber!mal ist dass das Bild !eine blo4e Mberset)ung oder (iederholung von dem verbalen Text aufgelsten Bedeutungen ist wie bei der /anchorage0, Konstellation. Das Bild deutet nicht nur eine Aussage des Textes .).B. die Aussage / bewiesene (ir!sam!eit0 widers-iegelt sich in der beis-ielhafte Fufriedenheit der Frau 1 sie hat das 2rodu!t -robiert sie erlebt seine (ir!sam!eit 1 befeuchtete hochh"dratisierte =esichtshaut 1 sie ist damit sehr )ufrieden 1 das breite Dcheln, sie !ann das weiterem-fehlen3. :s reicht das Bedeutungss-e!trum mit )ust)lichen Dimensionen an 8 man !ann die Asso)iation =esicht,Baum durch das '"mbol des Feuchtig!eitsbedarf entrtseln. Dasselbe gilt f#r die &ndebewegung als Beta-her f#r /ber#higte gesch#t)te und ge-flegte &aut0. Durch diesen d"namischen Bedeutungstransfer )wischen visuellen und verbalen Kodes"steme !onstituiert sich die =esamtbotschaft. 2, !emiotische und technische Beschaffenheit des Bildes # ver3endete 4eichentypen5 globale 6harakteristik des visuellen 7odes' Die semiotische =estaltung eines Bildes be)ieht sich auf die verwendeten Feichent"-en unter der Bemer!ung dass ein Feichent"- dominant ist. ;n der (erbungbranche ist der Fall der i!onischen Feichen die hnlich!eit auf das reale LbNe!t verweisen. ;!onische Feichen gelten als Bar!eting,'trategie im (erben,%er!aufen,2ro)ess insbesondere durch das Abbildverhltnis )um =egenstand und den (iederer!ennungseffe!t. Aber i!onische Feichen sind nicht die ein)ige Feichent"-ologie die in einem Bild auftreten 1 sie stehen nur als /Basisstru!tur f#r die (erbung0 . 'tc!l 566787>3. Die von Kh.'. 2eirce o-erierte =liederung des Feichens in ;ndex ;!on und '"mbol ist auch von 'tc!l in seiner Anal"se #bernimmt. ;m (erbebild ist das 2hnomen von Feichent"-en!ombinationen #blich in dem 'inne dass /unter einem visuellen Feichen !nnen )ugleich ;!on und ;ndex Na sogar '"mbol stehen0 .'tc!l 56678 7?3. ;n der vorliegenden (erbeanal"se ist der Fall des Blattbildes als visueller Feichen!om-lex8 sie ist )ugleich ein ;!on

Gheorghe Madalina Elena Sprache/Bild-Beziehungen in der Werbung . ein 2i!togramm das sich durch das Abbildverhltnis )u einem realen LbNe!t unterscheidet und auch (iederer!ennungselemente beinhaltet 1 man weiss wie ein Blatt im Detail aussieht3 ein ;ndex . ein '"m-ton der sich auf das menschliche :rfahrungswissen von der (elt unterst#t)t 1 hier geht es um die Darstellung von Bittel,Fwec!,Be)iehung8 mithilfe des Blattbildes be)wec!ten die (erbe-rodu)enten das imaginale '"stem von Gatur und ihre freundliche (ir!ungen ins Bewusstsein des +e)i-ienten )u a--elieren3 und auch ein '"mbol . integriertes visuelles :lement im Dogo der =arnier,Firma und Bar!en)eichen3. :in anderes hnliches Beis-iel liegt in der Be)eichnung /:cocert0vor8 ein ;ndex der durch einen Dern-ro)ess ins Bewusstsein des +e)i-ienten gefestigt wird 1 hier geht es auch um ein /(enn,Dann0,%erhltnis8 wenn die &er!unft des 2rodu!tes !ologisch )ertifi)iert ist dann trgt das 2rodu!t diese Kenn)eichnung 1 und auch ein '"mbol weil es schon !onventionalisiert wird immer mehr wenn auch die Be)eichnung der rechtlichbedingten :rluterung / registriertes (aren)eichen O0 vorhanden ist. Diese !leine Bar!ierung ist aber von gro4er Bedeutung weil sie als Argument der =laubw#rdig!eit und &ochJualitt eingeset)t wird um die Aufmer!sam!eit des +e)i-ienten f#r dieses 2rodu!t )u gewinnen. :in wertvolles technisches Ber!mal der Bildgestaltung in der =arnier,An)eige ist die Farbig!eit b)w. die Gichtfarbig!eit der Feichen!om-lexe8 dominant ist die Farbe /gr#n0 die in vielfltigen Guancen vor!ommt . von dun!el,gr#n gelb,gr#n hell,gr#n3 und f#r das imaginale '"stem der Gatur steht. Das (ei4 als Kontrastfarbe hat einen ber#higenden sch#t)enden :ffe!t auf den +e)i-ienten 1 diese ;dee !ann auch als Ans-ielung auf den ents-annenden :ffe!t der =esichtscreme angesehen wird. Das (ei4 lst auch Asso)iationen in be)ug auf dem =esundheits"stem auf 1 die er!ennbar durch die folgenden re!urrenten '"ntagmen werden8 / ;ntensiv-flege0 /dermatologisch getestet0 /ohne 2arabane0. Die dritte Farbe die in der Bilder!ode eingeset)t wird ist das +osa als '"mbol vielleicht f#r die (eiblich!eit. Die Dis!ussion der Farbwahl reicht bis in das )entrale Bild hinein8 die (ahl einer Frau mit heller &autt"- blonden &aar und blauen Augen ist nicht will!#lrich 1 sie stellt das Busterbeis-iel der deutschen Frau dar. :s ist allgemein be!annt dass hellere &autt"-en em-findlicher auf die Klimafa!toren .'onne (ind Klte3 sein !nnen und daraus ergeben sich das Feuchtig!eitsbed#rfnis und die intensive 2flegenotwendig!eit. 'tc!l gem4 !nnen /Farb)eichen als institutionelle 2rimrs"mbole einset)en die dann in mehrdeutigen i!onischen Bilder!ode eine eindeutige !onventionalsierte Bedeutung ausdr#c!en.

Gheorghe Madalina Elena Sprache/Bild-Beziehungen in der Werbung Diese !ann dann im verbalen Text formulativ aufgegriffen werden wodurch die Be)iehung )wischen Bild und Text enger und schlussig wird0 .'tc!l 566787?3. Dassen uns den Fall unserer (erbean)eigen aus dieser 2ers-e!tive her betrachten8 als institutionelles 2rimrs"mbol gilt die Farbe /=r#n0 f#r Gatur die dann eine !onventionalisierte Bedeutung in mehreren i!onischen Bilder!ode ausdr#c!t . das Blatt die Aloe %era,2flan)e der (ald hinten der Frau3 die dann durch verbale Feichen!ode /#berset)t0 wird . /Gatur!osmeti!0 /Aloe%era aus biologischem Ausbau03. :ine andere technische :igenschaft der Bildgestaltung ist die vom Bilder!ode widers-iegelte D"nami!. ;n unserem Fall haben wir !eine !on!rete sichtbare d"namische A!tivitt. Aber auf der :bene der Details Na8 die genaue (iedergabe der (assertro-fen auf die Aloe%era,Bltter im-li)iert eine Bewegung die auf einem tieferen Giveau im &inblic! auf die Art der Anwendung der =esichtscreme betrachtet werden !nnte8 der :ffe!t der (assertro-fen f#r die 2flan)e ist dergleiche von der Kreme f#r die &aut 1 nmlich )u befeuchten. :ine Art von Bewegung als '-iel mit Farbe Dinien Dicht und 'chatten ergibt sich aus der geometrischen :inteilung der Bildfelder. Dadurch entsteht ein 2ers-e!tivenwechsel )wischen %or, und &intergrund das sinnvoll f#r die Bedeutungsdimension des =esamt!ommuni!ats erweist. :in Argument der d"namischen :inset)ung der Bilder!ode auch wenn es nicht dire!t dargestellt wird sondern nur suggeriert !onstituiert die 2lat)ierung der Frau mitten der Gatur als '"mbol f#r -h"sische Ttig!eit im Freien. 'tc!l erwhnt in seinem Text verschiedene %arianten der Bildgestaltung8 Realittpur, Vergrerung der Realitt und Selektion der Realitt. Alle drei bildliche As-e!te lassen sich auch in unserer (erbean)eige beobachtet werden. F#r die Autheti)itt des Bildes steht das )entrale Bild die =esicht der Frau die wie in (ir!lich!eit aussieht. Die Aufnahme der Blattfasern stellt eine %ergr4erung der +ealitt und eine Fentrierung auf ein)elne Bildas-e!te dar. Als Beis-iel f#r die 'ele!tion der +ealitt steht die genaue (iedergabe der (assertro-fen auf der Aloe %era,2flan)e. Auch wenn diesen %organg mit freiem Auge nicht sichtbar ist hat der Bild-rodu)ent die ;ntention den +e)i-ienten darauf aufmer!sam )u machen. 8, !emiotische Beschaffenheit des verbalen Textes #Bildcharakter und 9 funktion der Typographie und des Textk"rpers' /BioA!tiv0 /:cocert0

Gheorghe Madalina Elena Sprache/Bild-Beziehungen in der Werbung /;n bimedialen Textsorten gibt es der %ersuch dem verbalen Text 1 'chrift und Text!r-er , Bildchara!ter )u verleihen0 .'tc!l 56678 7A3 indem ).B. /s"mbolische Buchstaben)eichen eine indexi!alische oder i!onische Fun!tion erhalten0 .'tc!l 566787A38 die im Text erschienene s"mbolische Be)eichnung / <?h0 wo der Buchstabe /h0 f#r das englische (ort /hour0 steht !ann eine i!onische Fun!tion erhalten durch das %erweisen auf einen tglichen )eitlichen Ablauf 1 in dem die Kreme a!tiv f#r die &aut wir!t. F#r eine genauere Bestimmung erscheint dieselbe Feichen!ombination im Flie4text mit einem Kreiss"mbol und 2feils"mbol ausgestattet in Ans-ielung auf die Ehr)eiger. Der (issenschaftler beschreibt den (eg von 'chrift )um Bild durch drei 'chritte die aber nicht vllig in unserer Anal"se vorliegen. Dassen uns mithilfe eines Beis-iels dieser ;dee nher )u !ommen8 Die gra-hische Aus)eichnung der Buchstaben und die unterschiedlichen T"-ogra-hien werden mit in s"mbolischen Feichen bestimmten en!odierten Konnotationen asso)iiert. ;n der (erbean)eige von =arnier erscheinen die wichtigsten ;nformationen in =ro4schreibung die mithilfe folgender #blicher Fragen nachgefragt werden !nnen8 (er bietet dieses 2rodu!t an* Die Kosmeti!firma =A+G;:+. (as bietet das 2rodu!t an* B:(;:':G: (;+K'ABK:;T und F:+T;F;F;:+T: GATE+KL'B:T;K. (ie bietet das 2rodu!t diese Pualitten an * Durch die :KLK:+T,=arantie. %on wie viel Feit ist das 2rodu!t auf dem Bar!t* %or !ur)er Feit weil es die Be)eichnung G:E trgt . die (erbean)eige ist in der Feitschrift /B"self0 die Gummer von Bai <Q5Q erschienen3. Aus der 2ers-e!tive der semiotischen Beschaffenheit des Textes bleibt unsere (erbeanal"se nur bei dem ersten von 'tc!l erwhnten 'chritt. Mber eine /;!onisierung0 der 'chrift !ann hier !eine +ede sein. :, -ie globale !emantik des Bildes (as f#r einen :indruc! erlebt man wenn diese (erbean)eige f#r das erste Bal anschaut* ;st es -ositiv oder negativ* Lhne Fweifel gibt die lchelnde =esicht der Frau einen -ositiven :indruc! wieder. Diesem Ka-itel dient als Thema die Art und (eise in der Bildbedeutungen !onstituiert werden. Die Dis!ussion !ann sich in )wei +ichtungen trennen8 Bilder !nnen entweder eine -ositive semantische oder negative semantische Lrientiertung !ennen Ne nachdem

Gheorghe Madalina Elena Sprache/Bild-Beziehungen in der Werbung sie entweder auf /-ositive oder negative Bewusstseinsinhalte . (issen :rfahrung3 re!urrieren0 .'tc!l 56678773. Daraus ergibt sich entweder eine -ositive oder negative globale 'emanti! der Bildas-e!te. 2ositive Bildwelten haben die Fun!tion der sthetisierung oder Aufwertung wie ).B. in unserem Fall8 durch die %erwendung dieser =esichtscreme erlebt die Frau (ohlbefinden und =eborgenheit wird ents-annt und froh in einem (ort f#hlt sich schn was alle !osmetischen 2rodu!te in der Tat er)ielen wollen. Die beide Kodes"steme . Bild und Text3 beweisen eine !onvergente semantische Lrientierung in dem 'inne dass sie in ihren ;nhalten addieren und sich gegenseitig -oten)ieren8 die :lement der Gatur trit in beiden Kodes"steme auf als Bildas-e!t durch den im &intergrund -lat)ierten (ald die Aloe %era 2flan)e und das wieder!ehrende Blatt im Dogo und als 'chriftas-e!t im lexi!alischen :inheiten wie /nat#rlichste0 /Gatur0 /Bio0. Der Textas-e!t der /bewiesenen (ir!sam!eit0 !ennt eine 2oten)ierung der Bedeutung durch den Bildas-e!t der sichtbaren Fufriedenheit der 2rodu!tbenut)erin. ;, -ie <unktion des Bildes in bezug auf den Text # =isualisierungsmethoden5 visuell/verbale rhetorische <iguren' ;n diesem Ka-itel geht es nicht um die /!ommuni!ative 2ragmati! des Bildes sondern um die o-erationale Fun!tion die das Bild innerhalb der Bild$Textbe)iehung #bernehmen !ann0 .'tc!l 56678763. 'tc!l gem4 entsteht die Fun!tion des Bildes in be)ug auf den Text durch die / Fixierung eines Bildinhalts0 der die Ba!ro)eichen und Feichen!om-lexe beinhaltet und Denotationen und Konnotationen ermitteln !ann. (ir werden desweiteren )u erfahren versuchen was f#r eine %isualisierungsmethode 1 eine visuell$verbale rhetorische Figur, als Basis f#r die Be)iehung )wischen Text und Bild steht. ;n %erbindung mit den 5< von =aede .566<3 bestimmten %isualisierungsmethoden beschreibt 'tc!l @ %erfahrensweise des /Bildideenfindens0 . 'tc!l 566786Q3. :ine wichtige Bemer!ung besteht darin dass in einem Bild mehrere %isualisierungsmethoden auftreten !nnen. '-e)ifisch f#r den )entralen Bild!om-lex in der unter Anal"se gestellte (erbean)eige . das =esichtsbild3 sind folgende Bethoden8 , die visuelle Analogie entsteht )wischen /verbalen Aussagen und visuellen Feichen die durch eine inhaltliche oder gestalterische hnlich!eitsbe)iehung bestimmt werden0 . 'tc!l 566786Q3 8

Gheorghe Madalina Elena Sprache/Bild-Beziehungen in der Werbung diese %isualisierungsmethode gilt f#r die inhaltliche und gestalterische hnlich!eitsbe)iehung die )wischen der verbalen Aussage /Aloe %era0 und das Bild!om-lex der Aloe %era, 2flan)e entsteht. Der Bildinhalt ist durch die eigentliche lexi!alische Bedeutung das Denotat des (ortes festgestellt8 A|loe ve|ra die; - - nlat!"# $euc%tigkeitsspeic%ernde &'stenlilie, deren (n%altssto$$e )es! $'r *autp$legemittel ver+endet +erden . R Duden , Das Fremdwrterbuch. 9. Aufl. Bannheim <QQ5. SKD,+LBT3. Das Bild hilft )ur Kon!retisierung der Textsemanti! in dem 'inne dass es unterschiedliche Arten von Aloe gibt aber die im Bild re-rodu)ierte 'orte ist die be!anntesteU ist die #blichste visuelle Darstellung dieser 2flan)e. Die (erbe-rodu)enten verwenden eben die -o-ulre Be)eichnung des Begriffs / Aloe %era0 wo /vera0 die lateinische Be)eichnung f#r /treu0 /echt0 ist und die als solches im Kolle!tivbewusstsein haften geblieben wurde. Der ge)ielte :ffe!t ist nmlich die (iederer!ennungseffe!t. End mithilfe dieser Aussage erreichen wir die )weite %isualisierungsmethode die /visuelle Asso,iation bei der die verbale Aussage durch einen anderen Bedeutungs, b)w. %orstellungsinhalt visualisiert wird der Nedoch mit der Aussage in einer gedan!lichen %erbindung steht0 . 'tc!l 566786Q3. Die Aloe %era 2flan)e aso)iiert Khara!teristi! wie / Feuchtig!eit0 /2flege0 /Gatur!osmeti!0 /BioA!tiv0 /sensible &aut0 mit. Das Bild umfasst die s-rachlichen Aussagen die in der globalen 'emanti! als Denotationen oder Konnotationen auftreten. Die =esicht der Frau wird mit dem s-e)ifischen deutschen Frauent"- asso)iiert8 blondes &aar blaue Augen und helle &aut. Die Farbe /=r#n0 steht in gedan!licher %er!n#-fung mit der Gatur und Emwelt. Die Bi!roaufnahme des gr#nen Blattes hinten der /BioA!tiv0, Be)eichnung wird mit der Abteilung von =arnier asso)iiert die sich mit der Forschung und &erstellung von biologischen Kosmeti!-rodu!ten beschftigt. Die dritte %isualisierungsmethode die visuelle -onnexion unterscheidet sich dadurch dass das /AussageobNe!t ge)ielt in eine visuelle %erbindung mit anderen bewu4t ausgewhlten Feichen gebracht b)w. mit ihnen ge!o--elt so dass das AussageobNe!t in eine bestimmte Bedeutungs, und Bewertungsdimension gesteuert wird0 .'tc!l 56678 653. Die Aloe %era, 2flan)e und das damit verbundenen imaginalen '"stem der Gatur verleiht dem 2rodu!t Gat#rlich!eit Feuchtig!eit Frische (asserbedarf und nicht )ulet)t =esundheit. ;m +#c!blic! auf den let)ten Ka-itel unterst#t)en diese Konnexionen )wischen dem Bild!ode und Text!ode die -ositive semantische Lrientierung die Aufwertung des AussageobNe!tes. Gicht )ulet)t !ann diese Kategorie dem 2rodu!t selbst angewendet wird8 durch die An!n#-fungen )wischen beiden Kodes"steme entsteht die globale 'emanti! der (erbean)eige.

Gheorghe Madalina Elena Sprache/Bild-Beziehungen in der Werbung Die let)te %isualisierungsmethode die in unserer (erbean)eige auftrit ist die visuelle Additon8 / sie )eigt dass ein Kodes"stem das andere fun!tional vollwertig erset)en !ann in dem 'inne dass verbale und visuelle Feichen in bestimmter (eise aneinandergereiht werden. :rst aus der Fusammen)hlung beider Feichens"steme ergibt sich das =esamt!ommuni!at0 . 'tc!l 56678 653. ;n der (erbean)eige von =arnier gibt es eine verbal,visuelle Folge der Kodierung. :rst !ommt ins Blic!feld das *eadline oder die 'chlag)eile /=arniers nat#rlichste 2flege0 das durch eine Enter#berschrift . /Fertifi)ierte Gatur!osmeti! f#r <?h intensive Feuchtig!eit03 ergn)t wird. Diese )wei +eihen !on)entrieren die wichtigsten ;nformationen die ins visuelle Feichens"stem . das Bild mit der =esicht der Frau3 hineinge-rgt werden um dann im Flie4text durch !on!rete Beis-iele er!lrt und festgelegt )u werden. Die globale Botschaft der An)eige ist ein :rgebnis dieser ;ntera!tion und Addition von Bedeutungen beider Kodes"steme. Der 2ro)ess der De!odierung und ;nter-retation des =esamt!ommuni!ats basiert sich im gro4ten Teil auf die Kategorie der Fun!tion des Bildes in be)ug auf den Text. Ve nachdem die Br#c!en )wischen die beiden Kodes"steme angebaut werden Ne nachdem die Aussagen im Bild veran!ert werden !ann /die eigentliche logisch,semantische Deistung der Bild$Textver!n#-fung erfa4t werden0 .'tc!l 56678653. Ban !ann daraus feststellen dass die Art und (eise in der ein Bild Be)ug auf den Text nimmt eine gro4e %ielfalt auf)eigt. >, -ie Wirkunsdimension der Bild/Textbeziehung Veder Text hat eine ;ntention. Die gleiche Aussage dient auch f#r die Bilderwelt. (enn man sich aber im Bereich der (erbung befindet soll man nicht nur an rein !ommuni!ativen Bechanismen den!en sondern auch logische und insbesondere -s"chologische %erfahren mitden!en die von (erbe, und Bar!etingstrategien allerdings umgefasst werden. 'tc!l beschreibt funf !ommuni!ative Fun!tionen die abhngig von den )u erf#llende Teil)iele eines -ersuasiven 2ro)esses sind8 , Aussagen-Au$merksamkeit . Attention3 sind von gr4ter Bedeutung f#r eine (erbean)eige 8 /die Bild$Textver!n#-fung ist so gestaltet dass beim +e)i-ienten Aufmer!sam!eit und ;nteresse erwec!t0 . 'tc!l 56678 6<3. Diese )wei (rter gelten als 'tich, oder 'chl#sselwrter f#r die (ir!ungsdimension der Bild$Textbe)iehung. Bevor eine An)eige de!odiert wird sollte sie das

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Gheorghe Madalina Elena Sprache/Bild-Beziehungen in der Werbung ;nteresse und die Aufmer!sam!eit des +e)i-ienten im ersten Augenblic! er)eugen. End das wird am hufigsten und am effe!tivsten durch Bilder realisiert8 erst die Farbe Form und gra-hische =estalt des Bildes s-ringen in die Augen und nur danach !ommen ins Blic!feld s-rachliche :lementen die auch die Fun!tion erf#llen visuelle :lemente )u ergn)en. (enn man sich die =arnier,An)eige anschaut das ;nteresse wird auf die o-tischen :lementen gelen!t . die =esicht der Frau die frisch und strahlend aussieht das 2rodu!t,;mage das die &intergrundfarben #bernimmt3. :in aufmer!sam!eitserregender Fa!tor ist in nuce die Farbe /=r#n0 die ins Bewusstsein der Benut)erinnen von biologischen Kosmeti!-rodu!ten star! ge-rgt wurde. Das =r#ne wird immer mit Gatur und Emwelt asso)iiert deshalb wird diese Konvention in unterschiedlichen (eise mit gro4en :rfolg ausgenut)t. , Aussagen-Verstndlic%keit ./ompre%end38 /Die Bild$Textver!n#-fung ist so gestaltet dass der dargestellte 'achverhalt mglichst verstndlich und deutlich wird0 . 'tc!l 56678 6<3. Das Begriffsvermgen des =esamt!ommuni!ats hngt von dem Deutlich!eits, und Klarheits!riterium ab8 Ne deutlicher eine ;dee formuliert wird umso )#giger wird auch den gew#nschten :ffe!t erreicht nmlich das Aufmer!sam!eitserwec!en. Die +egel der Deutlich!eit und Klarheit der 'achverhalten wird auch in der anal"sierten (erbean)eige res-e!tiert8 die s-rachliche Feichen . / &aut0 /Gatur0 /Aloe%era03 und die visuelle . die =esicht die Gatur im &intergrund3 sind aufeinander re!urrent. &ier !ann es die +ede #ber eine /(enn,Dann0,Be)iehung sein8 (enn die globale Botschaft !lar ist dann versteht die -oten)iale Benut)erin worum es geht ohne das gan)e s-rachliche und visuelle '"stem durch)u)iehen. ;mmerhin wenn die +olle der 'chlag)eile de $acto dies ist. Daraus be!ommt man die notwendige ;nformation die mit dem )entralen Bild ge!o--elt eine minimale aber ausreichende Bedeutungsdimension bilden. End wenn man es versteht um welches 2rodu!t geht dann anal"siert mann dieses 2rodu!t in dire!ten Be)ug auf sich selbst auf eigene Bed#rfnisse. :ine !om-lexe Den!o-eration Bild$Textbe)iehung. , Aussagen-Ak,eptan, .Accept3 8 /die Bild$Textver!n#-fung ist so gestaltet dass die Aussage mglichst annehmbar glaubw#rdig und a!)e-tabel erscheint0 .'tc!l 566786<3. Diese drei Kriterien der A!)e-tan) treffen sich in der (erbean)eige )usammen. Die (ahrnehmung der globalen 'emanti! ist von !einem au4ergewhnlichen As-e!t gestrt. Aber weil es um ein Kosmeti!-rodu!t geht deren Khara!teristi! verschiedenartig wir!en oder nicht wir!en !nnen !nnte es eine Dis!ussion der =laubw#rdig!eit und des :rwartungserf#llen geben8 wer !ann ).B. bestimmt derma4en die

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Gheorghe Madalina Elena Sprache/Bild-Beziehungen in der Werbung garantieren dass die =esichtscreme a!tiv f#r <? 'tunden bleibt oder dass eine andere =esicht nach der %erwendung so wie bei der Frau im Bild aussehen wird* Ensere allgemeine 'eh, und Den!gewohnheiten tendieren da)u uns glauben )u machen und )u lassen dass was wir sehen ist nichts anderes als die +ealitt die von uns selbst erreichbare +ealitt. :in star!es Argument der %ertrauensw#rdig!eit und Authenti)itt der vom 2rodu!t vers-rochenen Pualitten bildet die gese)tliche Be)eichnung /:cocert0. Dieses Ab!#r)ungs)eichen gewhrleistet die :igenschaften des Bio-rodu!tes , / ohne 2arabene ohne 'ili!one ohne s"nthetische Farbstoffe ohne Bineralle0 /2arfum )u 5QQW nat#rlichen Ers-r#nge0 /Aloe%era aus biologischen Ausbau0, und schafft dadurch Fuversicht auf die (ir!sam!eit der =esichtscreme. Bit dem :insat) der Aloe%era,2flan)e im Emfeld des 2rodu!tes 1 lin!s auf der %er-ac!ung gedruc!t und rechts in echte Dimension, werden !on!retere und bedeutungsvolle An!n#-fungen )wischen Text und Bild im (ir!ungsbereich eingeset)t. , Aussagen 0emora)ilitt . 0emori,e38 / die Bild$Textver!n#-fung ist so gestaltet dass die wesentlichen 2ro-ositionen des Kommuni!ats effe!tiv im =edchtnis des +e)i-ienten veran!ert werden so dass sie bei Bedarf leicht abgerufen werden !nnen0 . 'tc!l 566786<3. Dieses Bauelement der (ir!ungsdimension beweist seine Bedeutsam!eit insbesondere gegen#ber andere hnliche (erbe-rodu!ten die auf dem Bar!t vorliegen. :s gibt un)ahlreiche biologische =esichtscremen auf dem a!tuellen Kosmeti!mar!t aber nicht alle lassen sich so leicht )ugegriffen werden. Davon hngen mehrere Fa!toren ab die auf s-rachlichen und visuellen :bene auftreten die durch ihre ;nterferen) Aufmer!sam!eit und ;nteresse f#r das =esamt!ommuni!at stiften. :in :rinnerungselement ist die gra-hische und chromatische =estaltung des =esamt!ommuni!ats die die Fweifarbig!eit /gr#n,weiss0 und eine !lare einfache =eometrie bis ins Detail nachvoll)ieht. Die Auswir!ung ist dass die Augen nicht von einer Ansammlung von Farbe gestrt wird und der +e)i-ient !ann ohne 'chwierig!eiten die &au-tidee in :rinnerung bringen. Dabeibleibend ist die 'im-li)itt der An)eige die die Bemorabilitt er)eugt 8 das !nnte auch der =rund daf#r sein dass die Frau im Bild !einen 'chmuc! !eine !om-li)ierte Frisur und eine neutralfarbige Bluse .grau3 trgtU die Aufmer!sam!eit des +e)i-ienten soll auf die =esicht 1 der )entrale 2un!t 1 gerichtet werden. Dadurch !ann man auch die (ahl eines gro4en 2ortrts das fast halb aus dem An)eigeraum nut)t motivieren.

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Gheorghe Madalina Elena Sprache/Bild-Beziehungen in der Werbung , Aussage-Ansc%aulic%keit . (magine3 8 / die Bild$Textver!n#-fung ist so gestaltet dass die %orstellungswelt und 1!raft des +e)i-ienten o-timal a!tiviert wird0 .'tc!l 566786<3. Diese u4erung wird eng mit der :inbildungsverf#gbar!eit des +e)i-ienten ver!n#-ft8 wenn man w#nscht !ann man mit der =eschichte weitermachen und eine +eihe su--lementre Bedeutungen und Asso)iationen auslsen sich in der =eschichte integrieren lassen um dann ihr &eld )u werden. Die Bild$Textver!n#-fung bieten nur die gedan!liche Basis an in dem 'inne dass der +e)i-ient nur die 'chlusselinformation be!ommt um dann eigene Den!o-erationen diesbe)#glich durch)uf#hren. Der +e)i-ient der die (erbean)eige wahrnimmt erlebt ein +ollens-iel8 er #bernimmt die +olle der (erbefrau und damit auch ihr Debensgef#hl von (ohlbefinden das in dire!ter %erhltnis )u der Pualitt und :ffe!t der =esichtscreme gestellt wird. Auch die mgliche Kundin !ann dieses :rlebnis ex-erimentieren. (eil die Frau mitten der Gatur -lat)iert ist bedeutet dass sie eine d"namisches und energievolles (esen ist und das wird auch durch den Feutig!eitsfa!tor ermglicht der sich nicht nur auf die =esicht be)ieht sondern auf den gan)en Kr-er8 um der menschliche Lrganismus gesund und a!tiv )u bleiben es muss auch ausreichender (asserstoff vorhanden sein. Der 'auerstoff 1 mit der Gatur asso)iiert und der (asserstoff, mit dem Feuchtig!eitsbedarf des Lrganismus als auch mit der Aloe%era,2flan)e sind die wichtigsten :lementen f#r das Deben im allgemeinen und f#r die =esicht aus der 2ers-e!tive der (erbungintention. !chlussfolgerung? Diese Anal"se hatte vor die Be)iehung )wischen Bild und Text unter unterschiedlicher As-e!te )u beschreiben und die vorliegenden Besonderheiten nach den von 'tc!l vorgeschlagenen Kategorien dar)ustellen. (ir haben in dieser Anal"se versucht der linguistischen und semiotischen As-e!te der beiden Kodes"steme nher )u !ommen und mit !on!reten -ra!tischen im =esamt!ommuni!at der (erbean)eige vorliegenden Beis-iele die theoretische Basis )u unterst#t)en. :in &au-tmer!mal das nach der Anal"se noch offensichtlicher wird besteht darin dass eine duale Kodierung 1 durch visuelle und s-rachliche Feichens"stem 1 effe!tiver ist und mit sinnvollen Auswir!ungen auf der 2er)e-tions, und +e)e-tionsebene.

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1iteraturver,eic%nis#
'tc!l &artmut .2n-3/%aining t%e $loating image! 0et%odologisc%e 4)erlegungen ,u einem 5esc%rei)ungs- und Analysemodell $'r die 5ild67extverkn'p$ung aus linguistisc%er und semiotisc%er 8erspektive. ;n8 Kodi!as$Kode 1 Ars 'emiotica. %olume <5. Go 5,<. T#bingen8 Garr '. 9@,67. .Text >3 Duden , 9as :remd+rter)uc%. 9. Aufl. Bannheim <QQ5. SKD,+LBT Duden , 9as Synonym+rter)uc% >. Aufl. Bannheim <QQ? SKD,+LBT Duden , 9eutsc%es 2niversal+rter)uc%. ?. Aufl. Bannheim <QQ5. SKD,+LBT. Duden , Ric%tiges und gutes 9eutsc%. @. Aufl. Bannheim <QQ5. SKD,+LBT. Anal"se!or-us8 GA)*+() BioAktiv =esichtscreme Feitschrift /B"self0 Bai <Q5Q

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