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PRADA
Case Write-Up
Prada S.p.A. wurde 1913 gegründet und ist ein italienisches Modelabel, das sich auf
Luxusgüter für Männer und Frauen spezialisiert hat. In einer turbulenten Zeit der
Markenakquisitionen in den Jahren 2000-2005 hat Prada viele seiner Tochtermarken wie Helmut
Lang, Jil Sanders, Amy Fairclough und Fendi erworben und verkauft. Die globale
Luxusmodeindustrie erwartet in Zukunft ein organischeres stetiges Wachstum, während sie eine neue
Verschiebung der Dynamik der Luxusmodeindustrie in Richtung Asien feststellt, in der Hoffnung,
dass diese neue Veränderung das globale Umfeld ankurbeln wird. Im Januar 2011 musste sich Prada
entscheiden, wie sie den großen Teil ihrer langfristigen Schulden begleichen und nach Asien
expandieren sollte. Der Vorstand beauftragte die Investmentbank Grupo Capo Milano, verschiedene
Alternativen für die Beschaffung von über 1 Milliarde Euro innerhalb der nächsten sechs bis zwölf
Monate vorzubereiten.
Die Grupo Capo Milano hat drei verschiedene Alternativen entwickelt, die Prada in Betracht
ziehen sollte: Prada kann Geld durch einen Börsengang (IPO), eine strategische Partnerschaft oder
Schulden sammeln. Jede dieser Optionen stellt unterschiedliche Chancen und Nachteile für Prada in
Angesichts der Situation bei Prada und der Prognose zukünftiger Cashflows sollte Prada mit einem
Börsengang in Hongkong fortfahren. Diese Option würde dazu beitragen, einen Teil der Schulden
zurückzuzahlen, die finanzielle Notlage zu verringern und das Markenimage in Asien weiter zu
stärken.
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1. Das Segment Luxusgütermarkt (LGM) gilt als sehr guter Wachstumsmarkt. Der Markt
enthält einige ganz besondere und interessante Merkmale, die sich von anderen traditionellen
Märkten unterscheiden, die traditionellen Finanzanalysten ausgesetzt waren. Eines der ersten
Merkmale der LGM ist, dass in den letzten Jahren Daten gezeigt haben, dass der Markt unter wenig
bis gar keinen konjunkturellen Konjunkturabschwüngen leidet. Zum Beispiel hat die LGM von 9/11
bis zur globalen Finanzkrise in den Jahren 2008 und 2009 ihr Potenzial unter Beweis gestellt, da sie
Traditionell stammen die LGM-Umsätze weltweit vor allem aus hochentwickelten Regionen.
Europa und Amerika machten den Hauptanteil am Umsatz aus, bzw. entfielen auf diese Regionen 37
Prozent bzw. 31 Prozent der LGM. In den letzten Jahren scheint es jedoch einen Paradigmenwechsel
im LGM zu geben, da die neuen weltweiten Ausgaben für den Luxusmarkt einen wachsenden Fokus
auf die Schwellenländer zu haben scheinen. Haupttreiber des Wachstums der LGM sind vor allem
der asiatische Markt und das Wirtschaftswachstum in China. Der Marktanteil des asiatisch-
pazifischen Marktes ohne Japan begann 2007 bei 11% des Weltmarktes und erreichte 2011 bereits
Es wird erwartet, dass der chinesische Markt für Luxusgüter schnell wächst und die USA als
China von 2008-11 von 25 % übertreffen könnte. Obwohl es weltweit andere aufstrebende Märkte
gibt, die ein hohes Wirtschaftswachstum verzeichnen, wurden beispielsweise Indiens und Brasiliens
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Da Asien nach Europa zu einem der Hauptmärkte für die LGM wird, ist es für Prada wichtig,
dies in seiner bevorstehenden Entscheidung bei seinem Börsengang zu realisieren und sich zu
Aufgrund dieser Umstände im Ausblick der LGM sollte sich Prada im asiatischen Markt prominent
positionieren. Da der Einzelhandel nachweislich der leistungsstärkste Kanal im LGM ist, zeigen die
Zahlen, dass allein zwischen 2010 und 2011 der prozentuale Anstieg des
Einzelhandelsvertriebskanals 22,8 % betrug. Die Positionierung von Prada steht im Einklang mit der
sich ändernden Dynamik des LGM. Im Jahr 2009 machte der Einzelhandel 54,3 % des Umsatzes von
Prada aus, während der Anteil des Einzelhandels im Jahr 2011 70,8 % des Umsatzes von Prada
ausmachte.
2. Um 1 Milliarde Euro über einen Zeitraum von 12 Monaten aufzubringen, muss Prada
Oberste Priorität für sie ist es, die Kosten für verschiedene Alternativen abzuwägen. Beispielsweise
verursacht der Börsengang direkte Kosten, darunter Zeichnungs-, Prüfungs-, Notierungs- und andere
Gebühren, sowie indirekte Kosten wie Vorbereitungszeit, Roadshow und Verantwortlichkeiten. Die
Verwendung von Schulden hingegen erhöht die Kosten für finanzielle Notlagen des Unternehmens
und versetzt das Unternehmen in eine riskantere Situation. Prada-Manager müssen die Kosten und
den Nutzen zwischen den verschiedenen Optionen sorgfältig abwägen. Die Verwendung von
kann für Folgeinvestitionen und nicht für die Darlehensschulden verwendet werden. Bei der
Verwendung von Schulden erwirbt der Kreditgeber kein Eigentum; daher ist der Unternehmer in der
Lage, die maximale Kontrolle über sein Geschäft zu behalten. Die Zinsen auf Fremdfinanzierung
sind ebenfalls steuerlich absetzbar. Die zweite Priorität, die sie berücksichtigen müssen, ist ihr
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zukünftiges Markenimage. Ungünstige Nachrichten über ihren Schuldenstand oder das Scheitern
eines weiteren Börsengangs könnten ihren Ruf und insbesondere ihren Expansionsplan nach Asien
erheblich beeinträchtigen. Zum Beispiel bietet die Verwendung von Schulden eine starke
Signalwirkung für Investoren als die Verwendung von Eigenkapital; In der asiatischen Kultur
schätzen die Investoren jedoch die Aktie eines Modeunternehmens sehr, wodurch das Image von
Prada in diesem Markt weiter gestärkt wird. Schließlich muss Prada auch über ihr Kontrollniveau
nach dem strategischen Schritt nachdenken. Bertelli, CEO von Prada, glaubte, dass der Erfolg des
Unternehmens heute ein Ergebnis der gemeinsamen Bemühungen seiner Familie sei; daher
bevorzugten sie die Möglichkeit, an die Börse zu gehen. Das Unternehmen muss über die Zukunft
der Marke Prada nachdenken, nachdem es alle aktuellen Schulden beglichen hat.
Schulden und strategische Partnerschaft. Wir besprechen jede Quelle und geben die Bewertung des
- Börsengang (IPO)
Angesichts der finanziellen Lage von Prada würde ein Börsengang Prada helfen, den Fonds
aufzubringen, um seine Schulden zu tilgen, die in den nächsten 6 bis 12 Monaten fällig werden.
Somit würde ein Börsengang die Verschuldungsquote von Prada verbessern und die finanzielle
Notlage des Unternehmens verringern. Darüber hinaus würde ein Börsengang die Liquidität und
Liquiditätsposition von Prada verbessern und es Prada ermöglichen, seine expansiven Geschäftspläne
in Asien zu finanzieren. Ein weiterer Vorteil eines Börsengangs ist, dass er das Markenimage von
Prada auf dem Markt steigern kann. Durch die Entscheidung für einen Börsengang könnte Prada
aufgrund strenger Kotierungs- und Offenlegungspflichten das Vertrauen der Kunden und Investoren
in das Unternehmen erhöhen. So könnte Prada seinen Umsatz verbessern und einen gesunden Schub
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für zukünftige Pläne wie eine strategische Fusion und Übernahme oder einen anschließenden
Börsengang erhalten.
Ein Nachteil des Börsengangs ist jedoch, dass er die Kontrolle der bestehenden Eigentümer
des Unternehmens verwässert. Die Aktien von Prada würden öffentlich gehandelt und ein Teil ihres
Eigentums würde an neue Investoren verteilt. Als führende Luxusmarke möchte Prada so viel
Kontrolle wie möglich behalten, um seine Authentizität zu bewahren. Daher könnte ein Börsengang
den zukünftigen Entscheidungsprozess von Prada behindern. Ein weiterer Nachteil des Börsengangs
ist, dass es zwischen 6 Monaten und einem Jahr dauert, einen Börsengang einzureichen. Außerdem
würde die Entscheidung für einen Börsengang erfordern, dass Prada bestimmte vertrauliche
Für die Bewertung gehen wir davon aus, dass die erwartete Umsatzwachstumsrate von Prada
in jeder Region im Jahr 2012 der CAGR entspricht, was zu einem Gesamtumsatz von 2.376,41 Mio.
€ im Jahr 2012 führt. Darüber hinaus gehen wir davon aus, dass sich die Wachstumsrate für Prada ab
2013 auf das ähnliche Niveau der regionalen Gesamtwachstumsrate normalisiert (S. 3), und gehen
von einer Wachstumsrate in anderen Ländern aus, die der Japans entspricht. Daher wird der
Gesamtumsatz von Prada bis 2016 3092,43 Mio. € erreichen, mit einer jährlichen Wachstumsrate
von 6,65% von 2013 bis 2016. Wir gehen auch davon aus, dass der langfristige Gesamtumsatz nach
2016 um 5 % pro Jahr steigen wird, was einen Aufschlag für die erwartete Inflationsrate Chinas von
rund 3,2 % im Jahr 2013 ergibt. Anschließend gehen wir davon aus, dass der Free Cashflow (FCF)
von Prada im gleichen Tempo wie der Umsatz wachsen wird. (Siehe Tabellen 1 & 2)
Für das Beta von Prada verwenden wir das durchschnittliche Beta von 1,02 vergleichbarer
Luxusunternehmen (S. 19). Dann verwenden wir die geometrische Durchschnittsrendite von 10,58%
für den Hang Seng Index in Hongkong von 1991 bis 2011 als Proxy für die Marktrendite. Der
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risikofreie Zinssatz beträgt 3% ab Januar 2011, basierend auf der Rendite der 10-jährigen
Hongkonger Staatsanleihe. Daher beträgt die erforderliche Rendite des Eigenkapitals von Prada
10,73 %. Die aktuelle Verschuldungsquote von Prada SpA beträgt 1155,9/2366 = 48,85 % und
würde auf 35,86 % sinken, wenn wir davon ausgehen, dass 200 Mio. € der 1,5 Mrd. € Erlöse aus dem
Börsengang für den Schuldenabbau verwendet würden, und 300 Mio. € werden Prada SpA zugeführt.
Die Fremdkapitalkosten von Prada werden auf LIBOR plus 2,50 geschätzt, was 4,074 % auf der
Grundlage des 12-Monats-Euro-LIBOR-Satzes von 1,574 % Ende Januar 2011 entspricht. Der
Steuersatz beträgt 34,7 %. Somit haben wir WACC und den Wert des Unternehmens wie in Tabelle
3.
- Strategische Partnerschaft:
Eine weitere Option für Prada ist die strategische Partnerschaft mit anderen Private-Equity-
Gesellschaften, die eine angemessene Rendite für ihre Investition verlangen. Die Finanzierung durch
Private Equity und Finanzpartner unterscheidet sich von einem öffentlichen Angebot, da die Aktien
nicht am Markt gehandelt werden und die Vereinbarung ausschließlich an relevante Parteien erfolgt.
Die Private-Equity-Gesellschaften verkaufen ihre Anteile in der Regel, nachdem sie das
berechnen wir zunächst den Unternehmenswert. Wir würden das Verhältnis von Unternehmenswert
zu Umsatz von Bulgari dreimal verwenden; der Umsatz von Prada im Jahr 2011 beträgt 2017,1
Millionen Euro (Anlage 3), daher beträgt der Unternehmenswert 6051,3 Millionen. Dann verwenden
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Wenn wir stattdessen das E/V-Verhältnis ähnlich wie bei Burberrys (2,7) und Tiffanys (2,3)
verwenden, wird der Eigenkapitalwert mit 4.392,77 Mio. bzw. 3.585,93 Mio. niedriger sein.
Durch die Wahl dieser Option würde Prada sein Verhältnis von Schulden zu
Vermögenswerten ähnlich wie bei einem Börsengang verbessern. Da Finanzpartner nicht unbedingt
Teil des täglichen Betriebs sein wollen, ist das Problem der Kontrollverdünnung nicht so
schwerwiegend wie bei einem Börsengang. Bei guter Verwaltung könnte sich eine strategische
Partnerschaft als Win-Win-Strategie erweisen, bei der der finanziell notleidende Prada Finanzmittel
für den Turnaround erhalten würde. Im Gegenzug würden die Private-Equity-Investoren höhere
Renditen erzielen, wenn Prada seine Finanzen verbessern und seinen Gesamtwert steigern würde.
Gewinne konzentrieren und nicht auf den langfristigen Nutzen des Unternehmens. Darüber hinaus
- Schulden:
Die letzte Option ist die Finanzierung des neuen Wachstums und die zukünftige Strategie ist
die Verschuldung. In der Vergangenheit haben zwei der Konkurrenten von Prada, Bulgari und
LVMH, bereits Schulden in den Euromärkten ausgegeben. Die Option war auch für Prada S.p.A
praktikabel, da festgestellt wird, dass es einen 750-Millionen-Euro-Markt für Pradas Anleihe zum
Libor plus 2,50 Prozent für eine 5-jährige Anleihe gibt. Einer der anderen Wege von Prada zu
Anleihen könnte auf dem US-Markt sein, der einen niedrigeren LIBOR-Kurs bietet; Prada wäre
jedoch mit dem Nachteil konfrontiert, der erste Anbieter auf dem US-Anleihemarkt auf seinem
Niveau zu sein. Eine andere Option von Schulden, die Prada begeben kann, ist die neu beliebte
"Dim-Sum" -Anleihe, von der viele Anleger niedrige Renditen erwarten, im Gegenzug für die
Erwartung einer Aufwertung des Yuan. Wie bereits erwähnt, gibt es jedoch attraktive Märkte für
Prada, um neue Anleihen an die Öffentlichkeit zu emittieren. Die Option selbst wäre nicht die beste
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Aktion von Prada, da Prada selbst bereits einen gefährlichen Schuldenstand hat, der in der Zukunft
fällig wird, während gleichzeitig, obwohl die "Dim Sum" -Anleihen niedrige Renditen für Prada
bieten, die Anleihen eine geringe Laufzeit von nur 2-3 Jahren haben, daher würde ihr Zweck für die
langfristigen Strategien von Prada nicht gut dienen, während sie das toxische Niveau des
Unter der Annahme, dass Prada 1,5 Milliarden anstehende Mittel aufnehmen möchte, müsste es
Schulden in mehr als einem Markt emittieren. Aufgrund der Eigenschaft der "Dim Sum" -Anleihe,
die nur eine kurzfristige Laufzeit von 2-3 Jahren hat, sind nur der US-Markt und der Euro-Markt eine
praktikable Option für Prada SpA. Um die Kosten der Verschuldung in verschiedenen Märkten zu
Die aktuelle Verschuldungsquote von Prada SpA beträgt 48,85% und würde sich auf 68,7% erhöhen,
wenn wir davon ausgehen, dass das Unternehmen neue Schulden in Höhe von 1,5 Mrd. € aufnimmt.
Darüber hinaus beträgt der Steuersatz für Prada 34,7%. Dann berechnen wir WACC und festen Wert
als Tabelle 5.
- Für Prada sollte es eine Präferenz für Eigenkapital statt für Schulden geben:
Während ein Hauptvorteil der Emission von Schuldtiteln die zusätzliche steuerliche
Abschirmung ist, die mit Zinszahlungen einhergeht, würde die Emission von Schuldtiteln die
finanzielle Notlage des Unternehmens erhöhen. Da Prada bereits ernsthafte finanzielle Probleme hat,
kann eine weitere Emission von Schuldtiteln mehr kosten als erwartet. Eine hohe Verschuldung
würde das Rating von Prada auf dem Modemarkt verschlechtern. Angesichts der aktuellen
Finanzlage von Prada ist es wahrscheinlich, dass der Nachteil zusätzlicher Schulden den damit
verbundenen Zinssteuerschild ausgleichen würde. Auch wenn Prada die immer beliebter werdenden
"Dim-Sum-Anleihen" emittiert, deren inhärenter Nachteil ihre kurzfristige Laufzeit und niedrige
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Rendite ist, was angesichts des großen Umfangs der Schuldtitel und der Unsicherheit der Aufwertung
des Yuan gegenüber dem Dollar in den kommenden Monaten oder Jahren möglicherweise nicht viele
Anleger anzieht. Ein weiterer Nachteil der Emission von Schuldtiteln besteht darin, dass Prada, da es
mehr als 1 Milliarde Euro zur Rückzahlung seines Darlehens benötigt, Schuldtitel in mehreren
verschiedenen Märkten emittieren müsste, um ausreichende Mittel zu beschaffen, und daher einem
- Außerdem sollte Prada verschiedene Länder in Bezug auf die Art des Kapitals bevorzugen:
Wenn Prada sich dafür entscheidet, Kapital durch Schulden aufzunehmen, sollten sie es
vorziehen, in den USA Kapital aufzunehmen, da der Zinssatz in den USA niedriger ist. Wenn sie sich
dafür entscheiden, Kapital durch Eigenkapital zu beschaffen, sollte Prada den unmittelbaren Vorteil
einer Börsennotierung in Hongkong und nicht in anderen Ländern in Betracht ziehen. Hongkong ist
ein heißer Markt für Börsengänge, die Nachfrage ist stark und ihre Bewertung war höher als das, was
Prada in Europa hätte erhalten können. In Bezug auf eine asiatische Expansion würde ein
Börsengang in Hongkong ihnen mehr als genug Engagement geben, um in diesem profitablen Markt
Fuß zu fassen. Bei der Betrachtung zwischen den Ländern muss Prada auch die komplizierte
- Für Prada sollte es auch eine Präferenz hinsichtlich der Arten von Anlegern geben:
Die Art des Investors ist auch ein sehr wichtiger Faktor für Prada, wenn es sich entscheidet,
seinen Börsengang nicht durchzuführen. Da IPO zur LMG gehört und eigentlich eine der größten
Luxusmarken der Welt ist, ist auch die Markenidentität von Prada sehr wichtig für sein Image. Da
der Umsatz direkt davon abhängt, wie die Öffentlichkeit den Wert der Marke sieht. Deshalb ist es für
Prada wichtig, verschiedene Arten von Investoren zu finden, die die öffentliche Wahrnehmung der
Marke maximieren. Im Idealfall, wenn der Prada seinen Börsengang durchführt, möchte er, dass
seine Aktionäre die Prada-Aktien nicht nur als Ware betrachten, sondern auch den inneren Wert der
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Aktie schätzen. Bei Anlegern, die einen inneren Wert mit der Aktie haben, halten sie die Aktie länger
und würden die Aktie von Prada weniger wahrscheinlich am Markt verkaufen. Dies würde das
Luxusimage der Marke aufrechterhalten, da es sich nicht mehr um eine Ware handelt, die frei auf
dem Markt gehandelt wird, sondern um eine exklusive Aktie, die jeder besitzen möchte. Aufgrund
dieses Faktors würden die Anlegertypen, die in einer aufstrebenden Marktwirtschaft anfälliger wären,
da der Luxusmarkt in diesen Regionen mehr Prestige, Statuserkennung und Extravaganz mit sich
bringt und im Gegenzug die Prada-Aktien in diesen Märkten sowohl den Anlegern als auch dem
4. Betrachtet man drei verschiedene Optionen, bietet die Verschuldung dem Unternehmen den
höchsten Wert; Börsengang und strategische Partnerschaft stehen an zweiter und dritter Stelle. Dies
ist relevant für die Hackreihenfolge der Finanzierung. Wenn man sich nur auf diese Daten verlässt,
würde man zu dem Schluss kommen, dass Schulden eine praktikable Option wären.
Wenn wir jedoch realistische Annahmen treffen und die langfristige Nachhaltigkeit des
Unternehmens berücksichtigen, sollte Prada mit einem Börsengang fortfahren. Um den Wert des
muss Prada einen Börsengang auf dem Hongkonger Markt durchführen. Schwierigkeiten mit der
steuerlichen Behandlung und Verwässerung zu Beginn werden aufgrund der Auswirkungen eines
Der Börsengang würde Prada die Möglichkeit bieten, sein Markenimage auf dem asiatischen
Markt aufzufrischen und zu stärken. Darüber hinaus könnte Prada aufgrund der strengen Auflistungs-
und Offenlegungspflichten das Kundenvertrauen durch die Entscheidung für einen Börsengang
erhöhen. Bei all den Werbeanstrengungen für einen Börsengang war zu erwarten, dass die
Verkaufszahlen von Prada einen gesunden Schub erhalten. Darüber hinaus würde ein Börsengang die
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Mitarbeiteraktienoption könnte die Agenturkosten für das Unternehmen senken, da die Mitarbeiter,
die Aktien des Unternehmens halten, tendenziell motivierter sind und mehr Loyalität gegenüber dem
Unternehmen haben. Es würde Prada auch für den zukünftigen Bedarf an strategischen Fusionen und
Übernahmen (M&A) helfen, da sie teilweise mit dem Stammaktienangebot von Prada finanziert
werden könnten
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Prozentsatz des 16.72 19.26% 12.51% 41.06% 10.10 0.36%
Umsatzes % %
Erwartetes jährliches 4.5% 4.5% 4.5% 10.5% 1.5% 1.5% Ab Seite 3
Wachstum 2013-16
Umsatz bis 2016 (Mio. 473.71 545.83 354.49 1454.60 254.85 8.95 3092.43
€)
Normalisierte 0.75% 0.87% 0.56% 4.31% 0.15% 0.01% 6.65%
jährliche
Wachstumsrate
Tabelle 2. Free-Cashflow-Projektion
Börsengang
rE 10.73%
rD 4.074%
Steuersatz 34.7%
D/V 35.86%
E/V 64.14%
rWACC 7.84%
Unternehmenswert (in 11935.455
Mio. €)
Wert des 7655.401
Eigenkapitals (Mio. €)
US-Markt
Euro-Markt
Mittelbeschaffung für Prada SpA 750 Mio. € 750 Mio. €
12-Monats-LIBOR 1.57% 0.83%
Kosten für die Emission von 4.07% 3.33%
Schuldtiteln
Zinskosten pro Jahr 30,555 Mio. € 24,975 Mio. €
Jährlicher Steuerschild (Steuersatz 10,6 Mio. € 8,67 Mio. €
von 34,7%)
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Tabelle 5. Bewertung der Verschuldung
Schulden
rE 10.73%
rD 4.074%
Steuersatz 34.7%
D/V 68.70%
E/V 31.30%
rWACC 5.19%
Unternehmenswert (Mio. €) 13260.364
Wert des Eigenkapitals (Mio. €) 4150.4938
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