Dürr Environmental, Inc.

– Luftreinhaltung
Systeme
- Ein Fall von Gary Lilien und Arvind Rangaswamy

Die Änderungen des Federal Clean Air Act von 1970 stellen die Hauptquelle der gesetzlichen
Befugnisse zur Kontrolle der Luftverschmutzung in den Vereinigten Staaten dar. Darüber hinaus hat
eine Vielzahl von lokalen, staatlichen, nationalen und internationalen Behörden ihre eigenen
Vorschriften erlassen. Aufgrund dieser Vorschriften und der allgemeinen Bedenken der Gemeinschaft
musste jeder Hersteller nach Wegen suchen, um die Schadstoffe zu reduzieren, die aus seinen
Fabriken in die Atmosphäre freigesetzt werden.

Flüchtige organische Verbindungen (VOCs) und Stickoxide (NOx) gehören zu den wichtigsten
Schadstoffen, die in die Atmosphäre freigesetzt werden. VOCs sind kohlenstoffhaltige Verbindungen,
die in die Luft verdampfen. Sie tragen Moleküle zu einer komplexen chemischen Reaktion mit
Sauerstoff und Sonnenlicht bei, um Ozon (O3) zu bilden, einen Hauptbestandteil des Smogs.
Stickstoffoxide entstehen typischerweise bei Verbrennungsprozessen. Sie tragen wesentlich zur
Smogbildung und zu sauren Ablagerungsproblemen wie saurem Regen bei.

Ein vollständiges Luftemissionssteuersystem für VOCs erfüllt typischerweise drei Hauptfunktionen:

(1) Filtern, d. h. Entfernen der Partikel aus der Abluft, (2) Adsorption, d. h. Konzentrieren der
entfernten Partikel in einem kleinen Luftvolumen, und (3) Oxidieren, d. h. Umwandeln der
Kohlenwasserstoffe in Kohlendioxid und Wasserdampf. Der Oxidationsprozess kann entweder bei
hohen Temperaturen (thermische Oxidationsmittel) oder bei niedrigeren Temperaturen (katalytische
Oxidationsmittel) durchgeführt werden. In dieser Studie konzentrieren wir uns auf ein neues
Luftemissionskontrollsystem mit einem thermischen Oxidator, das von Dürr
Environmental, Inc. entworfen wurde.

Beim Kauf eines Luftemissionskontrollsystems berücksichtigen potenzielle Kunden verschiedene

Faktoren wie die maximale Abluftmenge, die das System verarbeiten würde, die Durchflussrate, die
Schadstoffkonzentration, die Effizienz des Systems (wie viel der erzeugten Wärme wird recycelt)
und natürlich Geschäftsbedingungen wie die Gesamtbetriebskosten des Systems und
Lieferbedingungen.

Anfang 2007 erwog Dürr Environmental Controls, ein deutscher Mischkonzern mit Fähigkeiten in
diesem Bereich und umfangreichen Industriebetrieben in den USA, mit einem oder mehreren
Angeboten in die USA einzusteigen. Durch andere Abteilungen des Unternehmens hatten sie Zugang
zu US-Vertriebskanälen. Am wichtigsten ist, dass sie durch einige eng verwandte Abteilungen über
ein umfangreiches Netzwerk von US-Servicemitarbeitern verfügten, die aufgerufen werden konnten,
ihren Kunden und Interessenten auf diesem Markt ein höheres Serviceniveau zu bieten. Dürr hatte
auch Grund zu der Annahme, dass sein Produkt mit geringerer Wahrscheinlichkeit einen
kostspieligen Service benötigt als die der Wettbewerber. Tatsächlich hatten einige seiner
Produktentwickler und Manager Dürr gedrängt, eine Garantie von bis zu zwei Jahren in
Betracht zu ziehen. Das Unternehmen hatte jedoch derzeit kein Verständnis dafür, wie viel
Kunden bereit wären, für eine solche Garantie zu zahlen (60 Tage waren Industriestandard).

Darüber hinaus ermöglichten einige neue technische Entwicklungen in Deutschland Dürr, ein System
glaubwürdig anzubieten, das die EPA-Ziele um bis zu 9 % übertraf. Die beliebteste Größe und
Kapazität für solche Systeme ist 50.000 SCFM (Standard 1 Kubikfuß pro Minute), eine Größe, die auf
die größeren Hersteller ausgerichtet ist, und war eine grundlegende Designentscheidung für alle
Angebote. Marktforschungen haben ergeben, dass in den nächsten zehn Jahren jedes Jahr
etwa 300 Einheiten dieser Größe in den USA verkauft werden.
Dürr stand vor folgenden Fragen:
1. Ist es wirtschaftlich sinnvoll, in den US-Markt einzusteigen?
2. Wenn ja, was wäre das beste Angebot?
3. Wäre es besser, zwei verschiedene Angebote anzubieten? Wenn ja, welche
sollten es sein?
4. Welche (s) Segment(e) der Kunden sollten sie ansprechen, mit welchem
Verkaufsangebot für ihr (e) neue (s) Angebot(e)?

1 Auf Meereshöhe
Der Markt und der Wettbewerb
Während sich Wettbewerbsprodukte in einer Reihe von Attributen unterscheiden, identifizierten
umfangreiche Besuche bei Kunden und Interessenten vier Hauptdimensionen, die die Kunden bei der
Auswahl der Lieferanten verwendeten.
1. Effizienz: Prozentsatz der recycelten Wärme – das aktuelle EPA-Ziel liegt bei 90 %. Viele
Unternehmen versuchen, Systeme mit höheren Wirkungsgraden als dem EPA-Ziel zu
installieren, weil die EPA-Ziele in Zukunft wahrscheinlich nach oben revidiert werden oder
weil sie ein Image der Umweltführerschaft vermitteln möchten.
2. Lieferzeit: Monate, die für den Bau, die Prüfung und die Lieferung von Geräten erforderlich
sind (ab dem Datum der festen Bestellung).
3. Preis: Listenpreis für 50.000 SCFM-Einheit.
4. Lieferbedingungen: (a) Vor Ort installiert oder mit integrierter Instrumentierung,
Rohrleitungen und Kontrollen verschickt; (b) Servicevertrag basierend auf der Jahresgebühr,
vorbehaltlich der jährlichen Neuverhandlung. (Alle bestehenden Produkte bieten eine 60-
tägige Garantie).

In den USA gibt es drei große Wettbewerber. Die drei Konkurrenzprodukte lassen sich wie folgt
beschreiben:

Lieferzeit
Wettbewerber Effizienz Preis Lieferbedingungen
Überschreitung 600.000 FOB-VERKÄUFER2 , Service
Waste Watch 9 Monate
um 5 % USD ■■
Überschreitung 900 FOB Verkäufer,
Thermatrix 12 Monate
um 9 % Tsd. $ Servicevertrag

Fortgeschritten 600.000
9 Monate Installiert, Servicevertrag
e Luft Erfüllt EPA-Ziel USD

Das Unternehmen hielt jedes dieser drei Unternehmen für anfällig; weder Waste Watch noch
Thermatrix hatten ausgedehnte Servicenetze entwickelt; sie waren reine Fertigungsunternehmen.
Advanced Air war zwar in der Lage, ein hohes Serviceniveau zu bieten, verfügte jedoch nicht über
die fortschrittlichste Technologie und war in naher Zukunft wahrscheinlich nicht in der Lage, Effizienz
über die EPA-Ziele hinaus zu bieten. Die aktuellen Marktanteile für die Produkte waren ungefähr wie
folgt: Waste Watch, 45 %, Thermatrix, 5 % und Advanced Air, 50 %.

Kundenbefragung und Trade-Off-Studie

Um seine Entscheidungen zu treffen, beschloss das Unternehmen, eine Kundenbefragung und eine
gemeinsame Analyse durchzuführen, um die wichtigen Kompromisse zu berücksichtigen, die
verschiedene Segmente potenzieller Kunden beim Kauf solcher Systeme eingehen.

Ziel der gemeinsamen Studie war es, attraktive Zielsegmente und die Arten von
Merkmalen zu identifizieren, die Kunden in diesen Segmenten im neuen System
bevorzugen würden. Es sollte eine Hauptquelle für die Informationsunterstützung für den
Geschäftsfall sein, um den das Team gebeten wurde. Die folgenden Tabellen fassen die
verschiedenen Funktionsstufen zusammen, die Dürr Environmental potenziell unter jedem
Produktattribut anbieten könnte. Die Umfrage wurde entwickelt, um das/die neue (n)
Angebot(e) anzusprechen und sie für das/die entsprechende (n) Segment(e) zu
positionieren.

Lieferzeit
Effizienz Preis Lieferbedingungen

Überschreitung 6 Monate 600.000 USD Installiert, 2 Jahre Garantie

um 9 % (99 %)

Überschreitung 9 Monate 700 Tsd. $ Installiert, 1 Jahr Garantie

um 5 % (95 %)

Erfüllt EPA-Ziel 12 Monate 800.000 USD Installiert, Servicevertrag

(90%)

2 FOB-VERTRÄGE (Free on Board) entbinden den Verkäufer von der Verantwortung, sobald die Ware versandt wird. Nachdem
die Waren - technisch, „an der Schiffsschiene vorbei“- verladen wurden, gelten sie als der Kontrolle des Käufers überlassen. Mit
Beginn der Reise übernimmt der Käufer dann die gesamte Haftung. Der Käufer kann daher mit einem Spediteur seiner Wahl
einen günstigeren Preis für die Fracht und Versicherung aushandeln.
Die Conjoint-Studie sammelte Daten von 31 Unternehmen zu ihren Präferenzen für verschiedene
Attributbündel. Die Unternehmen waren eine repräsentative Stichprobe der Zielbranchen für das
Angebot, die sich stark auf den Lebensmittel- und Energiesektor konzentrierten, und ihre Antworten
konnten unter Verwendung geeigneter Gewichtungsfaktoren, die von den analytischen Mitarbeitern
des Unternehmens bereitgestellt wurden, bis zur Volumen- oder Gewinnschätzung berücksichtigt
werden.

Ein Beispiel für den Datenerhebungsprozess ist in Anhang 1 (Datenerhebungsformular) dargestellt.

Jedes Unternehmen füllte ein solches Formular unter Verwendung eines
Gruppenentscheidungsprozesses aus, an dem wichtige Einkaufsbeeinflusser für Produkte dieser Art
beteiligt waren. Die resultierende Datei mit diesen analysierten Daten und den berechneten
Wichtigkeitsgewichten für Attribute heißt "Dürr Data (Conjoint).xls".

Eine separate Datei „Dürr Data (Segmentation).xls“ enthält die Teilwertdaten, die aus der Conjoint-
Analyseaufgabe ausgegeben werden, und legt diese Daten in einem Format ab, das für die Analyse
in einem Clusteranalyse-/Segmentierungs-Framework geeignet ist. Dieselbe Gruppe von Einkaufs-
Influencern erhielt auch zwei zusätzliche Aufgaben:
1. Weisen Sie 100 Punkte in einer Weise zu, die das relative Gewicht widerspiegelt, das das
Unternehmen auf die folgenden sechs strategischen Ziele oder Ziele legt, die
Geschäftsentscheidungen und -strategien vorantreiben:
• Wachstum
• Gewinn
• Marktanteil
• Technologische Führung
• Corporate Citizenship und Umweltbelange
• Regulatorische Fragen der Regierung
2. Weisen Sie 100 Punkte für die folgenden vier Jobfunktionen in einer Weise zu, die ihren relativen
Einfluss im Entscheidungsprozess für Kaufentscheidungen dieser Art widerspiegelt:
• Top-Management
• Engineering
• Finanzen
• Einkauf
Schließlich verfügte Dürr über standardmäßigere Branchendatenbanken:
• Branche (Lebensmittel, Energie oder Sonstiges)
• Umsatz$ 2004
• Gewinn%
• Eigenkapitalrendite
• Anzahl der Mitarbeiter
• Umsatzwachstumsrate im vergangenen Jahr
Alle diese Daten sind in der Datei „Dürr Data (Segmentation).xls“ enthalten.

Verwaltungsoptionen
Nach umfangreichen Treffen zwischen Produktentwicklungs- und Marketingmitarbeitern beschloss
John Harrington, der Produktmanager, vorläufig, ein "Basismodell" anzubieten, um zu verstehen,
wie der US-Markt funktioniert. Seine Assistentin Helen Fox war jedoch der Meinung, dass es einen
profitablen Markt für ein noch rudimentäreres Produkt mit einer 2-Jahres-Garantie (die sie als
Servair DX bezeichnete) geben könnte. Sie dachte auch, dass sie ein Produkt in Betracht ziehen
könnten, das mit Thermatrix konkurriert (als Premier LX bezeichnet) und das Servicenetzwerk von
Dürr nutzt, um den Wert zu bieten, von dem sie spürte, dass der Markt im aktuellen Thermatrix-
Angebot fehlte. Sie erhielt erheblichen Widerstand gegen diese
Vorschläge, insbesondere den ersten, da die Kosten für eine solche Garantie bis zu 150.000
USD/Jahr betragen könnten. Diese Argumentation führt zu den folgenden drei Optionen:
Lieferzeit
Modell Effizienz Preis Begriffe
Servair Technische Installiert mit 2
15 Monate $900,000
Dx Daten erfüllen Jahren Garantie
Technische
Premier 12 Monate $900,000 Mit Servicevertrag
Daten um 9 %
LX installiert
übertroffen
Überschreiten
Basis 12 Monate $700,000 Mit Servicevertrag
der
Produkt installiert
Spezifikationen
 Anhang 1 Pakete
Attribute /
Bündel Bündel 1 Paket 2 Bündel 3 Bündel 4 Paket 5
Effizienz Überschreitet Überschreitet 9 Überschreitet 9 Überschreitet 9 Überschreitet 5
9% % % % %
Lieferzeit 6 Monate 9 Monate 12 Monate 15 Monate 6 Monate
Preis $600,000 $700,000 $800,000 $900,000 $700,000

Lieferbedingung Installiert, mit

en 2 Jahren Installiert, mit FOB, mit Installiert, mit Installiert, mit
Garantie Servicevertrag Servicevertrag 1 Jahr Garantie 1 Jahr Garantie

Bewertungen der Befragten

Bewertungen der Befragten für jedes Bündel (verwenden Sie eine konsistente Skala, z. B.
zwischen 0 und 100)

Attribute /
Bündel Bündel 1 Paket 2 Bündel 3 Bündel 4 Paket 5
Antragsgegner 1
Antragsgegner 2
Antragsgegner 3
Antragsgegner 4
Antragsgegner 5