ABWL VL 11 Internationalisierungsstrategien Komprimiert

11.
Vorlesung Strategisches Marketing

Internationales Strategisches Marketing
Wintersemester 2010/2011
TU Berlin, Lehrstuhl Marketing Prof. Dr. V. Trommsdorff, Sekr. WIL-B-3-1, Wilmersdorfer Straße 148, 10585 Berlin
Tel: +49.(0)30.314-22.266, Fax: +49.(0)30.314-22.664, E-Mail: sekretariat@marketing-trommsdorff.de, Internet: www.marketing-trommsdorff.de
Technische Universität Berlin

Lehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff
Termin Vorläufiges Programm
18.10.10 1 – Einführung, Historische und wissenschaftstheoretische Positionen
25.10.10 GV Heine Marketingstrategieforschung – Luxusmarketing
01.11.10 2 – Von der Vision zur Strategie
08.11.10 3 – Strategische Situationsanalysen
15.11.10 4 – Zukunftsanalysen und Strategische Gesetzmäßigkeiten
22.11.10 5 – Allgemeine marketingrelevante Strategietheorien
29.11.10 6 – Strategieumsetzung und Kundenorientierung
06.12.10 7 – Generische Strategien: Ansoff/Porter, Segmentierung
13.12.10 8 – Positionierung und Markenstrategien
03.01.11 GV Wedell: Public Relations und Strategisches Lobbying
10.01.11 9 – Markteintritt und Kundenbindung
17.01.11 10 – Lebenszyklus-Strategieoptionen und Budgetierung
24.01.11 GV Schrader: CSR und Nachhaltiger Konsum
31.01.11 11 – Internationales Strategisches Marketing
07.02.11 12 – 09.30 - 11.00 Klausurvorbereitung, integriert mit VL Inno-Mktg
Technische Universität Berlin Strategisches Marketing VL 10 2
Lehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff
Zyklusspezifische Optionen, Budgetierung
11 Internationales Marketing
ABWL HS Strategisches Marketing 11

3
Internationales Marketing
Lernziele
Die allgemein treibenden Kräfte der Internationalisierung und ihre möglichen

situationsspezifischen Motive sollen verstanden werden.
Wie man Länder für die Auswahl internationaler Engagements bewertet, soll anhand von
Scoring-Modellen und Länderportfolios erlernt werden.
Die unterschiedlichen zeitlichen Strategien der Internationalisierung sollen durch

einfache Modelle der Reihenfolgeplanung und der Internationalisierungsstufen klar werden.
Der Unterschied zwischen Internationalisierung und Globalisierung muss verstanden werden.

Dazu sollte die Analogie zur Marktsegmentierung herangezogen werden. Ziele, Einflüsse und
die Implementierung von Globalisierungsstrategien sollen klar werden.
Zur Beurteilungsfähigkeit der Kontroverse zwischen internationaler Standardisierung und

Differenzierung sollen Hofstedes internationale Kulturendimension verstanden und erlernt
werden, so dass die Entscheidung zwischen den beiden Alternativen unterstützt wird.
Um länderspezifisches Käufververhalten besser verstehen zu können, sollen diverse Methoden

der qualitativen internationalen Marktforschung bekannt sein, besonders das Scouting und die
Consumer Kits.

4
Inhalt 11: Internationales Marketing
11.1 Marktauswahl und Länderbewertung
11.2 Internationalisierungsprozesse
11.3 Internationalisierung versus Globalisierung: Kulturunterschiede
11.4 Beispiel China

5
Marktrealstrategien
Bestimmung des Absatzraumes
regional national international

6
Treibende Kräfte des internationalen Marketing
• gesättigte Inlandsmärkte
• neue Kundengruppen, Risikostreuung
• Auslastung vorhandener Fertigungskapazitäten
• Kostenvorteile der Auslandsproduktion
("Billiglohnländer", Subventionen)
• größere Marktnähe (Auslandsniederlassungen, Joint-Venture,
Tochtergesellschaften im Ausland)
• wichtige Kunden gehen ins Ausland
• Kaufkraft- und Wechselkursverschiebungen
• erfolgreiche Konkurrenten in Auslandsmärkten
• Abschluss attraktiver Gegengeschäfte
Quelle: Berndt, 2005, S.7

7
Internationale Marktentwicklung: Beispiel Baumaschinenmärkte
Marktphase
Pioniermärkte Wachstumsmärkte Reife Märkte
Merkmale
Länder, Schwellenländer, z.B.
Südostasien Triade
Regionen Zentralafrika
einfache, robuste
starke Nachfrage nach differenzierter Bedarf,
Maschinen und schweres
industriellen Baumaschinen, Systemorientierung und
Erdbewegungsgerät für
Produkte höhere Qualitäten, hoher komplexe Problemlösungen
Infrastrukturbauten; starke
Erstbedarf, auch im Hochbau, vornehmlich
Nachfrage nach
Gebrauchsmaschinen Ersatzbedarf
Gebrauchsmaschinen
geringe Anforderungen an sehr hohe Anforderungen.
Service höhere Anforderungen
Wartung, Reparatur usw. „alles aus einer Hand“
Neugeschäft: höchstens
mittleres Preisniveau;
Preis geringes Preisniveau mittleres Preisniveau
Service und Ersatzteile:
hohes Preisniveau
Kundenbetreuer (key
Distribution Direktexport, Großhändler Großhändler, Leasingfirmen
account)
steigender Wunsch nach
local content: Lizenzvergabe, Produktion qualitativ
Produktion einfachste Ersatzteile
Joint Ventures, eigene hochwertiger Maschinen
Produktion

8
Offensive und defensive Motive der Internationalisierung
• ökonomische vs. nicht-ökonomische Motive

• ressourcenorientierte, produktionsorientierte und absatzorientierte Motive
• offensive vs. defensive Motive
Motive für eine offensive Motive für eine defensive

Internationalisierung Internationalisierung
• Existenz von Produkten mit einer • hoher Wettbewerbsdruck im Inland

USP (Unique Selling Proposition) • Überkapazitäten
• technologische Vorsprünge • sinkende Marktattraktivität des
vorhanden Inlandmarktes
• besondere Managementqualifikation • hohe Lagerbestände
für eine internationale • geringe geographische Distanz zum
Marktbearbeitung Auslandsmarkt
• Steuervorteile • ...
• Economic of Scale ...
Quelle: Berndt, Altobelli & Sander, 2003

9
Rahmenbedingungen des internationalen Marketing
Faktoren Beispiele
Ökonomische Marktgröße, Kaufkraft, Wechselkursentwicklung, Lohn ...
Politisch-rechtliche Politische Stabilität, Internationales Recht, Wirtschaftsabkommen ...

Globaler
Rahmen Sprache und Religion, Werte und Normen, Gepflogenheit, Bildungsstand
Soziokulturelle ...
Geografische Klima, Infrastruktur ...
Marktform, Eintrittsbarrieren, Kapitalintensität, Wertschöpfung,

Branchenstruktur technischer Wandel ...
Art, Anzahl und Größe der Konkurrenten Wettbewerbsintensität,
Wettbewerber Marktanteile...
Branche /
Wettbewerb Art, Anzahl und Größe der Konkurrenten, Konzentrationsrate, Qualität
Lieferanten von Rohstoffen ...
Endverbraucher: Nachfrageverhalten, Bedürfnisstruktur, Marktsegmente
Abnehmer Handel: Nachfragemacht des Handels, Distributionsstruktur
Unter-
Ziele Oberste Unternehmensziele, länderspezifische Marketingziele
nehmen
Finanzkraft Kapitalstruktur, Liquidität, …
Produkte Standardisierbarkeit, Qualität, Nebenleistungen
Personal Qualifikation, internationale Erfahrung, …
Produktion Kapazität, Auslastung, Kosten, …

Quelle: Berndt, Altobelli & Sander, 2003

10
11.1 Marktauswahl und Länderbewertung

11
Methoden der Marktauswahl
Punktbewertungsverfahren Länderportfolios
Scoring-Modelle
• Kriterienauswahl, insbesondere • Risikopotenzial / Marktattraktivität

Risiken • Wettbewerbsposition /
• Bewertung je Kriterium Marktattraktivität
• Aggregation • Marktbarrieren / Marktattraktivität
Methoden der Marktauswahl
Quelle: Berndt, 2005, S.113f.

12
Bewertung von Ländermärkten
• Marktvolumen, -potenzial
• Marktwachstum
• Ausdehnung der Auslandsaktivitäten auf neue Märkte
Markt- • Sicherung und Ausbau eines bisherigen Marktes
attraktivität • Sicherung und Kontrolle des Vertriebs im Gastland
(Angaben • Politische Stabilität im Gastland
von • Exportbasis für Produkte der Muttergesellschaft
Managern) • Überwindung von Handels- und Exporthemmnissen
• Erwartung hoher Renditen
• Zulieferer für Gastlandunternehmen
• niedrige Lohn-, Transportkosten
• ökonomische Exportbarrieren
• protektionistische Handelshemmnisse
Markt- • technische Normen
barrieren • verhandlungsbedingte Barrieren
• Länderrisiken: Kapitaltransfer-, Dispositions-, Enteignungs-,
Wechselkursrisiken
Quelle: Backhaus/ Büschken/ Voeth, 2003, S.124ff., Berndt et al., 2005, S.103ff.

13
Scoring-Modell zur Marktauswahl
Scoring- Modell: Risikobewertung
Risiko Intensität (Ri ) Gewicht RiGi
Rating-Skala
(G )
Risiko Art unbeachtlich normal beachtlich sehr beachtlich extrem i
= 0,1 = 0,3 = 0,5 = 0,7 = 0,9
wirtschaftliches Risiko 0,3 0,03
Prozessführungsrisiko 0,05 0,005
politisch-soz. Risiko 0,3 0,09
Währungsrisiko 0,1 0,05
Transferrisiko 0,1 0,01
Substitutionsrisiko 0,05 0,045
Transport- und Lagerrisiko 0,1 0,03
∑ 1,0 0,26
Quelle: in Anlehnung an Berndt, 2005, S.107

14
Länderportfolio zur Bewertung bei der Marktauswahl
Risikopotenzial-Marktattraktivität-Länderportfolio
Risiko-
potenzial
hoch
mittel
niedrig
niedrig mittel hoch Markt-

attraktivität

15
Ländermarkttypologie
Marktbarrieren
niedrig hoch
Peripher-/
niedrig Abstinenzmärkte
Gelegenheitsmärkte
Markt-
attraktivität
hoch Kernmärkte Hoffnungsmärkte
Quelle: Backhaus/ Büschken/ Voeth, 2003, S.124

16
Normstrategien des Länderportfolios in Anlehnung an McKinsey
Wettbewerbsposition
niedrig mittel hoch
schneller Abbau bzw. langsamer Abbau

niedrig Abschöpfung
Rückzug bzw. Rückzug
Markt- langsamer Abbau bzw.

mittel Sicherung Ausbau
attraktivität Rückzug
Aufbau mit intensiver Aufbau

Ausbau mit
hoch Investitionen oder bzw. Ausbau mit
Investitionen
Abbau bzw. Rückzug Investitionen
Abschöpfen Abwägen Expandieren

17
Zyklusphasen der Länderentwicklung
Marktvolumen
Stand d. Technologie
usw.
Pioniermärkte Wachstumsmärkte Reife Märkte t

18
11.2 Internationalisierungsprozesse

19
Eine Bio Brause im Internationalisierungsprozess
- „NY und LA warten auf Bionade“
• 1995 erfand der Braumeister Dieter Leipold das innovative Produkt Bionade
• Bionade gelang, seit den Anfängen von 1995, eine Absatzsteigerung von 1 Mio.
auf mindestens 200 Mio. Flaschen im Jahr weltweit
• Der Bekanntheitsgrad der Marke liegt bei fast 50%
• Die Marke befindet sich auf dem Wege der Internationalisierung
• Bionade wird in bereits 20 Ländern vertrieben, USA und Israel werden als neue
Märkte erschlossen
Quelle: Handelsblatt 2008/www.bionade.com

20
Das Erfolgsrezept: Eine erfolgreiche Marketing- Strategie
Raus aus den Nischenmärkten der Bio- Läden und Entwicklung hin
zum Lifestyleprodukt - aber wie?
• Ein guter CIA: „Bionade ist das weltweit einzigartige alkoholfreie Erfischungsgetränk,
das rein biologisch hergestellt wird“
• Einbindung des „Viralen Marketings“ in den Marketing- Mix, so ist das ausnutzen
von sozialen Netzwerken und das „Word of mouth“ eine der wichtigsten
Kommunikationsmaßnahmen im Entwicklungsprozess des Produktes gewesen
• Nachdem das Produkt in erster Linie in Kurkliniken und Fitnessclubs vertrieben wurde
gelang es neue Vertriebspartner wie Starbucks, Ikea, die Bahn, Coca- Cola und
McDonald`s zu generieren und sich als Szenegetränk zu etablieren
Place: verschiedene
Product: CIA / Benefit
Vertriebspartner
Marketing- Mix
Promotion:
Price: ca. 1,20 € Klassische Werbung,
Virales Marketing
Quelle: Handelsblatt 2008/www.bionade.com

21
Reihenfolgeplanung I
Optionen auf die Frage: "Welche Länder in welcher Reihenfolge?"
• Raumbezogene Vorgehensweise
(z. B. EU – übriges Europa – NAFTA – ...)
• Kulturbezogene Vorgehensweise
(z. B. Sprache)
• Marktpotenzialbezogene Vorgehensweise
(z. B. Triade, junge Tiger, Schwellenländer, ...)
• Entwicklungsstand

22
Reihenfolgeplanung II
Fragestellung: Länder "nacheinander" oder „gleichzeitig“?
Stammland
Land A
Land B
Land C
Wasserfall-Modell: Land D
t
Sprinkler-Modell:
Stammland
Land A Land B Land C Land D ....
Quelle: Backhaus/ Büschken/ Voeth, 2003, S.164

23
Internationalisierungsstufen
Kapital- und
Managementleistung
im Stammland
100 %
Export
Lizenzvergabe
Franchising
Joint Venture
Auslands-
niederlassung
Betrieb/
Tochter
100 %
Kapital- und
Managementleistung
Quelle: in Anlehnung an Becker, 2006, S. 324, nach Meissner, 1987, S.47 im Gastland

24
Internationale Marktsegmentierung
Länderspezifische MS Länderübergreifende MS
Cross - National - Groups
Cross - Cultural - Groups
Segmentierungsverfahren
• Benefit Segmentierung (Nutzenerwartungen, Conjoint Measurement)
• Lifestyle Segmentierung (VALS, AIOV)
• Mehrstufige Verfahren (Investitionsgütermärkte)

Quelle: Berndt, 2005

25
Internationalisierung versus Globalisierung
11.3
- Kulturunterschiede -

26
Internationalisierung ist nicht gleich Globalisierung
Internationalisierung Globalisierung
Internationalisierung ist die Globalisierung ist die

systematische und planmäßige Vereinheitlichung der Marketing-
Bearbeitung ausländischer Märkte. Prozesse und Marketing-
Instrumente in allen ausländischen
Dabei werden trotz internationaler Märkten.
Tätigkeit die Märkte differenziert
bearbeitet. Z.B. Aufgrund
Dabei werden die Märkte weltweit
unterschiedlicher Kulturen.
standardisiert bearbeitet.
Optimierung der einzelnen Erhöhung der Effizienz

Länderengagements der Unternehmenstätigkeit
Quelle: Müller/ Kornmeier, 2002, Anfangskapitel

27
Global einheitliche Markenführung am Beispiel von „Triumph“
• Klares, gleichbleibendes Markenprofil
• Rationaler Slogan emotionales Versprechen:

Kennzeichen
des globalen „Triumph krönt die Figur“,
Branding
„Triumph. Für den Körper. Für die Sinne.“
• Unabhängig von Mentalität und Sprache
Emotionalisierung • Markenkern wird überall verstanden
• Zugang zu nationalen Märkten

28
Beispiele für Unternehmen, Marken und Produkte
Globalisierungsvorteile
(Standardisierung)
100 Boeing
PEPSI ROLEX
90 ADIDAS 3-SA
Perrier
80 SWATCH
Nissan McDonalds SIEMENS Anl.
70 Sony
Chanel MALBORO
60 VW Golf
Rolls-Royce
50
IKEA CITY BANK
BALLY
40 BRAUN
30
20
NESCAFÉ
10 MAGGI
Lokalisierungsvorteile
0
(Differenzierung)
10 20 30 40 50 60 70 80 90

29
Beispiele für Branchen und Produktgruppen
Globalisierung
(Standardisierung)
100
Flugzeuge
Telefon
Eisenbahnen
Baumaschinen
50 Zigaretten Banken
U-Elektronik Verlags-
erzeugnis
Textilien Nahrungsmittel
Lokalisierung
0
(Differenzierung)
0 50 100

30
Globalisierung des Marketing
Globalisierungs-Pull
Homogenisierung von Bedürfnissen: Weltweit tätige Industriekunden und

Handelsorganisationen mit zentralisiertem, koordiniertem Nachfrageverhalten (Global
Sourcing)
Globalisierungs-Push
Globalisierung von Branchen

• Marktausdehnung zur Realisation von Erfahrungs- und Degressionseffekten
• Amortisation von F&E-Investitionen durch Großserienfertigung und -absatz
Globalisierung des Wettbewerbs

• Marketing-Profilierung gegenüber anderen Globalwettbewerbern
• Mehrere Länder in einem Profit-Center u.U. suboptimale Lösungen
• Globales Portfolio der Ländermärkte

31
Ziele der Globalisierungsstrategien
• Nutzen für Kunden bei Global Sourcing
• weltweites einheitliches Qualitätsimage
Marktbezogene
Wirkungsziele • Kompatibilität durch standardisierte Technologie
• Produktvergleichbarkeit durch weltweit vorhandene
Benchmarks
• Außenwirkung
• einheitlicher Marktauftritt, globaler Bekanntheitsgrad
• globales Corporate Design
Effektivitätsziele
• Innenwirkung
• globale Corporate Identity (Unternehmenskultur)
• Economies of Scope: Know-How Transfer
Koordinierungs- • globaler Informationsaustausch

und Kontrollziele • Steuerung der Marktaktivitäten über Länder-Portfolio
• Erfahrungs- und Degressionseffekte

Effizienzziele • Nutzung von Kostenunterschieden (Lohngefälle)
• Fertigungsspezialisierung nach Ländern

32
Umfeldeinflüsse auf Globalisierungsstrategien
• Angleichung wirtschaftlicher Entwicklung

Wirtschaftliches • Triade, Junge Tiger, Schwellenländer
Umfeld • Dennoch: Große Unterschiede in ökonomisch-technischen
Qualitätsstandards (Nutzfahrzeuge USA – BRD)
• Flexible Produktionstechnologien (CIM,CAM) fördern

Technologisches Wirtschaftlichkeit bei kleinen Losgrößen
Umfeld • Kommunikations- und Informationstechnologien fördern globalen
Informations- und Leistungsaustausch
• Zusammenschlusstendenzen (EU) und Standardisierung

Politisch-
(EN,ISO)
Rechtliches
• Dennoch große länderspezifische Unterschiede in Recht,
Umfeld
Verwaltung, Normen

33
Implementierung von Globalisierungsstrategien
• Länderspezifische Organisationsstrukturen auf Grund

unterschiedlicher Rahmenbedingungen
Organisations- • Koordinierung der Länderorganisationen
struktur • Leading Country-Konzept
• Regelmäßige Gesprächskreise
• Globale Koordinierungsgruppen
• Umfassender, schneller Informationsaustausch möglich

Informations- und • Set international relevanter Kontrollgrößen und
Kontrollsysteme Planungsprozeduren
• Personelle, kulturelle Widerstände bei Infoaustausch
• kulturelle Unterschiede der Tochtergesellschaften in

Unternehmens- verschiedenen Ländern: Chancen und Risiken
kulturen • Kultur-Management: Gemeinsame Corporate Identity?
• Internationale Personalpolitik

34
Internationale Standardisierung von Marketingprogrammen (1 von 2)
Produkt
• Standardisierung des Gesamtprodukts nur bei international
gleichartigem Bedarf (DV-Komponenten)
• nationale Produktmodifizierung auf Modul- bzw. Baukastenbasis
(built-in-flexibility)
Markenpolitik
Produktpolitik • Weltmarken (global brands), einheitlicher Markenname, identische
Markenzeichen (Coca Cola, Camel)
• länderspezifische Marken
• Positionierung unterschiedlich nach Ländern / Ländergruppen
Produktdesign, Verpackungsgestaltung
• überwiegend länderspezifische Varianten
• Gesetze, Verordnungen, Werthaltungen, Verhaltensweisen
Kommunikation
Kommunikations- • Unterschiede nach Ländern / Ländergruppen
politik • Ähnlichkeiten bei best. Zielgruppen, z.B. Fachjournalisten, Experten
und global agierenden Kunden

35
Internationale Standardisierung von Marketingprogrammen (2 von 2)
Distribution
• vertikale Absatzkanäle
• Standardisierung im direkten Vertrieb: ADM, Niederlassungen
• Standardisierung in Franchisingkonzepten
• Indirekter Vertrieb: Nationale Besonderheiten
Distributions- • horizontale Absatzkanalstruktur
politik • Standardisierung bei Auswahl Betriebsform EH, GH usw.
Distributionslogistik
• Standardisierung des Lieferserviceniveaus (Lieferzeit, -bereitschaft,
-qualität, -flexibilität) abhängig vom Umfang / Einsatz eigener
Logistikeinrichtungen bzw. von Qualität fremder Logistikorgane
Preis
• Länderspezifische Unterschiede bei Preishöhe, Preisniveau im Markt,
Kaufkraft, Konkurrenz
• Preisabfolgen (Skimming – Penetration)
Preispolitik • Globale Penetrationsstrategien
Konditionenpolitik
• Länderspezifische Unterschiede überwiegen
• z.B. Garantien, unberechneter Service

36
Kultur hat verschiedene Ebenen
Werte demonstrieren den tiefsten Ausdruck der Kultur
Symbole
Helden
Rituale
Werte
Quelle: Hofstede

37
Vergleich des Kulturmodells mit dem Markenidentitätssystem
Kulturmodell: Markenidentitätssystem:
Symbole
Erweiterte Identität
Helden
Rituale Kernidentität
Werte Markenessenz
Nach Hofstede Nach Aaker
Perspektiven
Marke als Marke als Marke als Marke als

Unternehmen Person Produkt Symbol
Quelle: Hofstede/ Aaker

38
Ebenen mentaler Programmierung nach Hofstede
Individuumsspezifisch Erlebt und erlernt

Persönlichkeit
Gruppenspezifisch Kultur Erlernt
Universell Ererbt
Menschliche Natur

39
Maslows Wertehierarchie und Chinesische Werte
Selbst-
verwirklichung Individuell
Status
Prestige Anerkennung
Gesellschaftlich
Soziale Bedürfnisse Zugehörigkeit
Sicherheit Physisch Sicherheit
Physiologische Bedürfnisse Physiologische Bedürfnisse
Maslow/ Westliche Welt Asien

Quelle: Schütte/ Ciarlante, Consumer Behavior in Asia (1998), S. 93

40
Kulturdimensionen nach Hofstede
Macht verteilt oder konzentriert? Inwieweit werden

Machtdistanz gesellschaftliche, ökonomische, rechtliche und politische
Ungleichheiten in einer Gesellschaft als gegeben akzeptiert?
Unsicherheits- Wie viel Struktur wird benötigt? Inwieweit möchte man

vermeidung Unsicherheit aus dem Leben verbannen?
Kommt es auf die Optimierung des eigenen Lebens

Individualismus
vs. Kollektivismus
(Einzelstreben) oder der Gruppe (Gruppenzugehörigkeit) an?
Werden eigene oder gemeinsame Ziele verfolgt?
Maskulinität vs. Wie werden Geschlechterrollen akzeptiert (Durchsetzungsfähigkeit

Feminität vs. Bescheidenheit)? Leistungsbezogene oder soziale Werte?
Kurzfristige oder langfristige Orientierung (Durchhaltevermögen,

Zeitorientierung Sparsamkeit, Geduld etc.)? Konfuzianische Dynamik: Fähigkeit
zum Belohnungsaufschub?
Quelle: Hofstede, G., Interkulturelle Zusammenarbeit. Kulturen – Organisationen – Management 1993.

41
Kulturdimensionen beeinflussen Innovationserfolg phasenspezifisch
Machtdistanz
Unsicherheitsvermeidung
Individualismus Implemen-
Initiierungs- tierungsphase
phase
Maskulinität
Langfristigkeit/Belohnungsaufschub
Quelle: frei nach NAKATA, SIVAKUMAR 1996, S. 68

42
Kulturspezifisches Zeitverständnis
• "Zeiteinteiler": die Zeit wird in sukzessive statt findende

Aufgaben eingeteilt (bspw. Deutschland)
Zeitsysteme
• "Zeitzerteiler": verschiedene Handlungsabläufe können auch
parallel statt finden (bspw. Südamerika)
• "Zeit ist Geld": die Zeit gehört den Menschen (westliche Länder)
Wesen der Zeit • "Heute vergeudete Zeit kommt morgen wieder": Die Zeit gehört
der Natur (Naturvölker)
Kooperationen zwischen Unternehmen verschiedener Länder

Problem
können auch durch das Zeitverständnis erschwert werden.
Quelle: Hall, Edward, The Dance of Life

43
Bei der Internationalisierung kommt es darauf an, länderspezifische
Kundenmerkmale zu kennen bzw. kennen zu lernen: „Scouting“
• Markt & Kunde verstehen und fühlen lernen: emotionaler

Zugang zu Markt und Kunde
Was ist
Scouting und • Das „Herz“ der Kunden berühren und den Markt im Innersten
Warum treffen
scoutet man? • Frühe, relevante Trendbewegungen mit regionalem Fokus
• Vorsprung zu der Konkurrenz erlangen und ausbauen
• Regional spezifische Lebensverhältnisse in verschiedenen

Ländern
Was wird
gescoutet? • Technologien, Marketing, Design und Einkauf in den jeweiligen
Kultur- und Lebenskontext
• Aktivitäten, die den Markt aktiv beleben und erklären helfen

44
Scouting: Drei Schritte bis zum Konzept
Verstehen... Sehen & Fühlen… Verinnerlichen…
Themenidentifikation Hypothesenformulierung Hypothesenprüfung
• Was wir sehen / entdecken • Physische Lebensgestaltung Brauchbare und nutzbare

Leitlinien für
• Treiber/Auslöser für der Zielgruppe
Kundeneinstellungen • Neue Konzeptideen • Außen/Innen Design
• Erfahrungen und • Neue Design- und Technik-
• Technische &
Wünsche von Kunden Ideen
Produktions-
• Wettbewerbsrelevante Konzepte
Faktoren • Verkauf, Vertrieb &
Marketing Konzepte
Kunden & Markt Lebensgestaltung & Lösungen Konzept & Nutzen

45
Scouting
Ausgewählte Methoden aus der Praxis…
Talk: • Home-, Produkt- und Straßeninterviews
• leben, wo Kunden leben

Beobachtungen:
• Kundenverhalten aktiv beobachten
Erfahrungen: • Konkurrenzprodukte anwenden und analysieren
Anregungen:
• Events, Messen, Shows
Lernen: • Workshops

46
Was gebraucht wird, um auf neuen internationalen Märkten innovativ zu sein
Maßnahmen des erfolgreichen Innovationsmarketing
1. Möglichkeiten wahrnehmen, um auf jungen Märkten dabei zu sein
2. Entwicklung tiefen Verständnisses für Zielkunden und Wettbewerber bei der

Entwicklung neuer Produkte
3. Marketing/Vertrieb an Besonderheiten des neuen Marktes ausrichten
4. Errichtung neuer Standorte vor Ort und Beteiligung an der gesamten

Wertschöpfungskette (F&E, Marketing, Produktion, Vertrieb)
 Keine Dominanz der Heimatzentrale!
5. Rekrutierung von einheimischen Fachkräften
6. Entwicklung von Produkten zu drastisch niedrigeren Preisen, die den

Zielkunden des neuen Marktes wertvoll erscheinen
Quelle: A. Dubiel (2008) „Successful New Product Development for Emerging Markets“.

47
Anpassung der Unternehmensausrichtung an neue Märkte
• “There are roughly 6bn people in the world. For most of this company’s
history, its strategy was pointed at the billion at the top of the
economic pyramid. Where did that leave P&G? It meant we were
appealing only to the top percentage of people in those developed markets
who had the money.”
• Als CEO Lafley hinzu kam (2000) sagte er: ‘We’re going to serve the
world’s consumer.”
Clayton Daley, CFO, P&G
• “Prior to 2000 we were always going to deliver the absolute best, then
‘cost save’. We have changed that to ‘cheaper and better’. That’s the
innovation standard, so that for the target consumer in a segment we
provide them with an experience that they find better than any other
competitive product in that category and price tier and at a cost structure
that the competition can’t match. We now have all of our functions focused
on that.”
Gilbert Cloyd, CTO, P&G

48
Nokias kundenorientiert ethnographische Marktforschung in Indien
Ziel
Entwicklung kostengünstiger
Telefone für Kunden des indischen
Subkontinents, die weder Lesen
noch Schreiben können
Maßnahmen Erkenntnisse
Befragung von Kunden in Verstehe wie Analphabeten in einer Welt “Bildhaftes” Menü und
China, Indien und Nepal von Zahlen und Buchstaben leben. Adressbuch
Besuche von Nokia- Handys müssen

Handys sind oft die teuersten
Führungskräften langlebig sein
Gegenstände die Kunden kaufen
bei Kunden in Indien
Widerstandsfähigkeit
Tastatur muss regenfest & staubsicher gegen rauhe
Erlebe die tropischen sein, das Displays sollte trotz hellem Umweltbedingungen
Wetterverhältnisse Sonnenlicht gut lesbar sein
Suche nach Wegen,
Besuche in den Menschen bilden Kaufgemeinschaften, um die Eigenfinanzierung
Randbezirken Nairobis sich Gebrauchsgegenstände leisten zu zu fördern
können
ABWL HS Strategisches Marketing 11 Quelle: A. Dubiel (2008) „Successful New Product Development for Emerging Markets“. 49
Dell: Entwicklung von Vertriebsstrategien, die neue Konsumenten erreichen
Dell ändert die Verkaufsstrategie und Nokia unterrichtet Landbevölkerung

verkauft nun PCs im Einzelhandel im Umgang mit Handys
Dells Strategie des Online- und Um im ländlichen Indien Fuß zu fassen,

telefonischen Vertriebs war in China stattete Nokia eine Flotte auffallend
problematisch, da die Leute hier lieber blauer Kleinbusse aus, die auf dem
Bar zahlen und sich die Produkte vor Land umherfahren.
dem Kauf ansehen wollen. An Markt- oder Festtagen halten sie als
Dell hat daher in China Produkt-Ansichts- „Werbung-auf-Rädern“ in Dörfern.
Zentren errichtet, wo Kunden die Nokia Vertreter erklären dort, wie Telefone
Produkte vor dem Kauf ausprobieren funktionieren und wie man was kaufen
können. kann.
Seit Oktober 2007 verkauft Dell seine Nokia erweiterte Konzept auf Minivans, die
PCs auch über den Elektronikhandel noch abgelegenere Orte erreichen
Gome. können.

50
GE: Muster eines F&E Zentrums in einem „emerging market“
Das John F. Welch Technology Center in Bangalore, Indien

• GE eröffnete 2000 das erste F&E Zentrum im Ausland
• Ein 120 Millionen teures Investitionsprojekt, das heute rund 3.800
Wissenschaftler und Ingenieure beschäftigt
• “Mini GE” - Alle Geschäftsbereiche von GE sind auf dem Campus
vertreten (multidisziplinär)
Gründe für die Errichtung

• Outsourcing von Geschäftsprozessen
• Bessere Marktorientierung für zukünftige Wachstumsmärkte wie
Indien und China
• Möglichkeit der Kosteneinsparung (kurzfristiger Nebeneffekt)
Haupterfolgsfaktoren
• Integration des ausländischen Standorts in ein globales F&E
Netzwerk
• Langfristige Gesamtstrategie der F&E vorhanden
• Unterstützung durch das oberste Management
• Geeignete Auswahl einer angemessenen Lage (geograph.)
• Rekrutierung & Bindung von erstklassigen Fachkräften vor Ort
• Enge Kontakte zu örtlichen Wissenschafts- und Industrie-Verbänden
• Enge Zusammenarbeit der einzelnen Geschäftsbereiche
Quellen: A. Dubiel (2008) „Successful New Product Development for Emerging Markets“.

51
Siemens Medical
Einsteiger-Computer-Tomograph für den jungen asiatischen Markt
Ziel
Entwicklung eines kostengünstigen, einfach zu bedienenden CT-Geräts
für den asiatischen Markt.
Problemlage:
• Krankenhauspersonal wenig erfahren mit anspruchsvoller technischer Ausrüstung,
• begrenztes Budget für die Wartung, Preissensitivität
Strategie:
• Entwicklung in China, mit chinesischem Team und einheimischem Projektleiter
• Chinesische MA betreuen chinesische Kunden
• Produktionsschwerpunkt in China (bis auf einige technisch komplizierte Bauteile)
• Einfache Nutzer-Oberflächen
• Verkauf zu viel niedrigerem Preis; Reduktion um 10-15% reicht nicht aus !
• Fachkräfte
Ergebnis:
• Erfolgreich auch in Segmenten reifer Märkte!
• Gewann zahlreiche Design-Awards
Quellen: A. Dubiel (2008) „Successful New Product Development for Emerging Markets“

52
Renault: „Die Dacia Revolution – Das Auto für alle“
• Entwicklung eines Autos für nur 7.500 €
• Autos ohne Schnickschnack  einfaches Design reduzierte

die Produktionskosten
• „It‘s about what people need“ (Platz, Robustheit) … und was

sie dafür bezahlen können
• „Designed to comfortably accomodate four adults, a pig, 220

pounds of tomatoes and a kitchen sink.“
• Entwicklung eines vollkommen neuen Designs (Keine

Reduktion von Eigenschaften bei bestehenden Modellen)
• Neue Versionen, z.B. Pick-up, Transporter und weitere

Modelle ab 2009 erhältlich
• Erfolgreich auch auf reifen Märkten, z.B. in Deutschland!
• "Die Dacia Revolution"
Quellen: Dacia Homepage http://www.dacia.de/home.php; A. Dubiel (2008) „Successful

New Product Development for Emerging Markets“.

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ABWL VL 11 Internationalisierungsstrategien Komprimiert

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11.

Vorlesung Strategisches Marketing

Technische Universität Berlin

ABWL HS Strategisches Marketing 11

Die allgemein treibenden Kräfte der Internationalisierung und ihre möglichen

Die unterschiedlichen zeitlichen Strategien der Internationalisierung sollen durch

Der Unterschied zwischen Internationalisierung und Globalisierung muss verstanden werden.

Zur Beurteilungsfähigkeit der Kontroverse zwischen internationaler Standardisierung und

Um länderspezifisches Käufververhalten besser verstehen zu können, sollen diverse Methoden

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11.1 Marktauswahl und Länderbewertung

11.3 Internationalisierung versus Globalisierung: Kulturunterschiede

11.4 Beispiel China

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Bestimmung des Absatzraumes

regional national international

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Quelle: Berndt, 2005, S.7

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• ökonomische vs. nicht-ökonomische Motive

Motive für eine offensive Motive für eine defensive

• Existenz von Produkten mit einer • hoher Wettbewerbsdruck im Inland

Quelle: Berndt, Altobelli & Sander, 2003

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Ökonomische Marktgröße, Kaufkraft, Wechselkursentwicklung, Lohn ...

Politisch-rechtliche Politische Stabilität, Internationales Recht, Wirtschaftsabkommen ...

Geografische Klima, Infrastruktur ...

Marktform, Eintrittsbarrieren, Kapitalintensität, Wertschöpfung,

Produkte Standardisierbarkeit, Qualität, Nebenleistungen

Personal Qualifikation, internationale Erfahrung, …

Produktion Kapazität, Auslastung, Kosten, …

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• Kriterienauswahl, insbesondere • Risikopotenzial / Marktattraktivität

Methoden der Marktauswahl

Quelle: Berndt, 2005, S.113f.

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wirtschaftliches Risiko 0,3 0,03

Prozessführungsrisiko 0,05 0,005

politisch-soz. Risiko 0,3 0,09

Währungsrisiko 0,1 0,05

Transferrisiko 0,1 0,01

Substitutionsrisiko 0,05 0,045

Transport- und Lagerrisiko 0,1 0,03

Quelle: in Anlehnung an Berndt, 2005, S.107

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niedrig mittel hoch Markt-

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Quelle: Backhaus/ Büschken/ Voeth, 2003, S.124

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schneller Abbau bzw. langsamer Abbau

Markt- langsamer Abbau bzw.

Aufbau mit intensiver Aufbau

Abschöpfen Abwägen Expandieren

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Pioniermärkte Wachstumsmärkte Reife Märkte t

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Quelle: Handelsblatt 2008/www.bionade.com

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Quelle: Handelsblatt 2008/www.bionade.com