Sie sind auf Seite 1von 44

Februar 2011

ICS 03.100.20 VDI-RICHTLINIEN February 2011

VEREIN Berufsfeld Technischer Vertrieb VDI 4501


DEUTSCHER Eignungsprofil und Kompetenzen von Blatt 1 / Part 1
INGENIEURE Vertriebsingenieuren
Occupational field Technical Sales
Ausg. deutsch/englisch
Suitability profile and skills of sales engineers Issue German/English
Former edition: 01/10 Draft, in German only
Frühere Ausgabe: 01.10 Entwurf, deutsch

Die deutsche Version dieser Richtlinie ist verbindlich. The German version of this guideline shall be taken as authori-
tative. No guarantee can be given with respect to the English
translation.

Inhalt Seite Contents Page


Vorbemerkung ......................................................... 2 Preliminary note ....................................................... 2
Einleitung ................................................................. 2 Introduction .............................................................. 2
1 Anwendungsbereich......................................... 3 1 Scope ................................................................. 3
2 Begriffsklärung „Vertrieb“ ............................... 4 2 Definition of “sales” .......................................... 4
3 Marktwirtschaftliche Ausrichtung der 3 Market orientation of the engineer’s
Ingenieurtätigkeit .............................................. 5 activity ................................................................ 5
3.1 Der marktorientierte Ingenieur ................... 5 3.1 The market-oriented engineer..................... 5
3.2 Der Ingenieur als Manager von 3.2 The engineer as a manager of
Kundenbeziehungen ................................... 9 customer relationships ................................ 9
3.3 Die Bedeutung interkultureller 3.3 The importance of intercultural
Verhandlungskompetenz .......................... 11 negotiating skills ...................................... 11
4 Qualifizierung zum Vertriebsingenieur ......... 14 4 Qualification as sales engineer ...................... 14
4.1 Berufsqualifizierender 4.1 University degree qualifying for a
Hochschulabschluss ................................. 14 profession ................................................. 14
4.2 Berufsbegleitende Aus- und 4.2 Basic and advanced training while
Weiterbildung .......................................... 17 working full time ...................................... 17
5 Beschreibung verschiedener 5 Description of different occupational
Berufsfelder für Ingenieure im Vertrieb areas for engineers in the sales sector
oder vertriebsnahen Positionen .................... 20 or in sales-related positions ........................... 20
5.1 Fach- und Führungsaufgaben im 5.1 Technical and management tasks in
technischen Vertrieb ................................ 21 technical sales ........................................... 21
5.2 Key-Account-Management (KAM) ......... 29 5.2 Key account management (KAM)............ 29
5.3 After-Sales-Service/Kundenservice ......... 33 5.3 After-sales service/Customer service ....... 33
5.4 Produktmanagement ................................ 37 5.4 Product management ................................ 37
6 Persönliche Eignungsmerkmale 6 Aptitude criteria
für den Vertrieb ............................................... 41 for sales ........................................................... 41
Schrifttum .............................................................. 44 Bibliography ........................................................... 44

VDI-Gesellschaft Produkt- und Prozessgestaltung (GPP)


Fachbereich Technischer Vertrieb und Produktmanagement

VDI-Handbuch Technischer Vertrieb und Produktmanagement


–2– VDI 4501 Blatt 1 / Part 1

Vorbemerkung Preliminary note


Der Inhalt dieser Richtlinie ist entstanden unter The content of this guideline has been developed in
Beachtung der Vorgaben und Empfehlungen der strict accordance with the requirements and rec-
Richtlinie VDI 1000. ommendations of the guideline VDI 1000.

Allen, die ehrenamtlich an der Erarbeitung dieser We wish to express our gratitude to all honorary
VDI-Richtlinie mitgewirkt haben, sei gedankt. contributors to this guideline.
Eine Liste der aktuell verfügbaren Blätter dieser A catalogue of all available parts of this guideline
Richtlinienreihe ist im Internet abrufbar unter can be accessed on the internet at
www.vdi.de/4501. www.vdi.de/4501.
Anmerkung: Aus stilistischen Gründen wird im Text nur die Note: For stylistic reasons, the masculine form has been
männliche Form von Personen verwendet, wenn weibliche chosen in the text, nevertheless, it is meant to refer to females
und/oder männliche Personen gemeint sind. and males equally.

Einleitung Introduction
Die vorliegende Richtlinie ist ein Arbeitsergebnis The present guideline is the product of work per-
des VDI-Fachausschusses „Ausbildung zum Ver- formed by the VDI Technical Committee “Forma-
triebsingenieur“, welcher gleichzeitig die inhaltli- tion as a Sales Engineer” which is also responsible
che Gestaltung und fachliche Durchführung des for the content and the technical procedures for the
VDI-Lehrgangs „Technischer Vertrieb“ verantwor- VDI Training Course “Technical Sales”. The re-
tet. Die Projektverantwortung trägt der Fachbeirat sponsibility for the project is with the technical
„Technischer Vertrieb und Produktmanagement“ advisory council “Technical Sales and Product
als Organ der VDI-Gesellschaft Produkt- und Pro- Management” which is a body of the VDI Society
zessgestaltung (GPP). Product and Process Design (GPP).
Diese Empfehlung richtet sich an alle Ingenieure, This recommendation is meant for all engineers,
Ingenieurstudenten, Oberschüler sowie Personen engineering students, high school students and
aus Industrie und Wissenschaft, die sich über das persons from industry and science who wish to
Berufsbild Vertriebsingenieur informieren möch- acquaint themselves with the occupational profile
ten. Die vorliegende Richtlinie bietet dieser Ziel- of a sales engineer. The present guideline offers
gruppe einen umfassenden Einblick in die ver- this target group a comprehensive insight into the
schiedenen Anforderungen und Aufgaben des In- various demands the sales engineer must meet and
genieurs im Vertrieb und macht deutlich, warum the tasks he has to fulfil, and reveals why the sales
für den Vertrieb von Investitionsgütern und für das of capital goods and the management of customer
Management von Kundenbeziehungen im indus- relationships in industrial business-to-business
triellen Business-to-Business-Geschäft Ingenieur- transactions require not only engineering knowl-
wissen sowie Vertriebs- und Marketingwissen edge but at the same time – and to the same de-
gleichermaßen und gleichrangig erforderlich sind. gree – sales and marketing knowledge. In global-
Die Beherrschung sowohl der Vertriebsprozesse ized competition, mastering of both, sales and pro-
als auch der Beschaffungsprozesse, gepaart mit der curement processes, as well as the competence of
Kompetenz der in ihnen wirkenden Personen, wird the actors of these processes, increasingly become
zunehmend zum entscheidenden Wettbewerbsfak- the pivotal competitive factor. It is therefore neces-
tor für Unternehmen im globalen Wettbewerb. sary for this engineering discipline not only to be
Daher ist es notwendig, dass diese Ingenieurdiszip- recognized but also to be actively supported to the
lin gleichrangig neben der Entwicklung und Pro- same extent as development and production in
duktion von Wissenschaft und Industrie nicht nur science and industry. This is the objective to which
anerkannt, sondern aktiv gefördert wird. Dazu soll this recommendation is intended to contribute.
diese Empfehlung beitragen.
VDI 4501 Blatt 1 / Part 1 –3–

Während sich das vorliegende Blatt 1 der Richt- While Part 1 of the series of guidelines VDI 4501
linienreihe VDI 4501 mit den verschiedenen Tätig- deals with the areas of activity and the personal
keitsfeldern und den notwendigen persönlichen competencies required of engineers working in the
Kompetenzen von Ingenieuren im Vertrieb befasst, sales field, Part 2 explicitly describes the necessary
geht Blatt 2 ganz konkret auf die erforderlichen knowledge and the spheres of knowledge for the
Kenntnisse und Wissensbereiche zur Aus- und Wei- basic and advanced training of engineers dealing
terbildung von Ingenieuren für Vertriebsaufgaben with sales tasks. The series of guidelines VDI 4501
ein. Damit ist die Richtlinienreihe VDI 4501 insge- thus forms the basis for the basic and advanced
samt Basis für die Aus- und Weiterbildung von training of engineers dealing with technical sales
Ingenieuren für Aufgaben im technischen Vertrieb. tasks.
1 Anwendungsbereich 1 Scope
An Ingenieure im Vertrieb als technisch-wirt- As technical and commercial advisors of the cus-
schaftliche Berater der Kunden werden hohe An- tomers engineers of the sales sector must meet high
forderungen gestellt. Dazu gehören insbesondere demands. These refer in particular to the under-
die Erfassung der Problemstellungen der Kunden, standing of the customers’ problems, the develop-
die Entwicklung kundenspezifischer Lösungen ment of customer-specific solutions as well as
sowie die Unterstützung beim Transfer der Lösun- support in implementing such solutions in their
gen in die eigene Unternehmenspraxis. Technische companies. Technical competence and knowledge
Kompetenz sowie markt- und betriebswirtschaftli- of market and business economics are not suffi-
ches Wissen reichen hier nicht. cient here.
Ingenieure im Vertrieb müssen über Kommunika- An Engineer working in the sales sector must have
tionsfähigkeit verfügen, um zwischen allen Berei- communication skills enabling him to act as an
chen zu vermitteln. Denn Betriebswirtschaftler und agent between all areas, for business economists
Ingenieure sprechen unterschiedliche Fachspra- and engineers use different terminologies and ana-
chen und betrachten eine Fragestellung aus unter- lyze problems from different angles.
schiedlichen Perspektiven.
Der Vertrieb ist einer der wichtigsten Bereiche im Sales is one of the most crucial sectors of the en-
Unternehmen, denn letztlich leben Firmen nicht terprise, for companies do not actually live on de-
von Entwicklung oder Produktion, sondern vom velopment or production but on the sales of their
Verkauf ihrer Waren und Dienstleistungen. Ver- products and services. Sales engineers are the link
triebsingenieure sind das Bindeglied zwischen between two industrial enterprises which offer or
zwei Industrieunternehmen, die Güter oder Leis- acquire goods or services for the purpose of manu-
tungen zum Zweck der Produktion anbieten bezie- facture, which explains the term of “business-to-
hungsweise erwerben – daher der Begriff Busi- business”. They advise and support the existing
ness-to-Business. Sie betreuen den bestehenden customers and attract new ones. They advise the
Kundenstamm und gewinnen neue Kunden hinzu. customers on specific products and on the com-
Sie beraten die Kunden produktspezifisch sowie mercial effects the use of the products and services
hinsichtlich der wirtschaftlichen Auswirkungen des may have. They prepare quotations, conduct price
Einsatzes der Produkte und Dienstleistungen, negotiations and observe how the customers’ ex-
erstellen Angebote, führen Preisverhandlungen und pectations are put into practice. They open up new
verfolgen die Umsetzung der Erwartungen der markets while observing market developments and
Kunden in der Praxis. Sie erschließen neue Märkte, identify sales potentials. Moreover, sales engineers
indem sie Marktentwicklungen beobachten und sell physical products, technical systems, complete
Absatzpotenziale erkennen. Außerdem verkaufen plants, IT solutions or services. Profiting from his
Vertriebsingenieure Sachgüter, technische Syste- close contacts with the customer and his communi-
me, ganze Anlagen, IT-Lösungen oder Dienstleis- cative abilities, the sales specialist analyzes what
tungen. Aufgrund des engen Kundenkontakts und solutions may have a positive influence on the
seiner Kommunikationsfähigkeit ergründet der value-added process of the customer. As he knows
Vertriebsspezialist, welche Lösungen geeignet these processes and also the expectations of the
sind, um den Wertschöpfungsprozess des Kunden customers, he induces sectors of his own company
positiv zu beeinflussen. Ausgehend von seinen such as research and development, production,
Kenntnissen der Wertschöpfungsprozesse und marketing and technical service to develop new
Erwartungen der Kunden, beeinflusst er die Berei- solutions with a view to permanently improving
che seines Unternehmens, wie Forschung und the customer relationship.
–4– VDI 4501 Blatt 1 / Part 1

Entwicklung, die Produktion, das Marketing und


den technischen Service, dahin gehend, neue Lö-
sungen zur laufenden Verbesserung der Kunden-
beziehung zu entwickeln.
Das Problem an vielen Technischen Hochschulen It is a problem with many technical universities in
in Deutschland ist, dass die Themen Vertrieb und Germany that in engineering sciences the sales and
Marketing in den ingenieurwissenschaftlichen marketing topics are dealt with only marginally.
Bereichen oft nur am Rande behandelt werden. Though sales-specific courses of study are increas-
Auch wenn seit einiger Zeit ein Trend zu vertriebs- ingly also offered for engineers, most engineers
spezifischen Studienangeboten für Ingenieure er- still have to acquire the necessary sales and mar-
kennbar ist, müssen sich die meisten Ingenieure keting knowledge on their own and, in most cases,
Vertriebs- und Marketingwissen immer noch in while working full time. For the career entry work-
Eigenregie und meist berufsbegleitend aneignen. ing as an account representative may be a choice –
Eine Form des Berufseinstiegs kann die Stelle im the necessary knowledge is in most cases acquired
Außendienst als Kundenberater/Kaufberater sein – by the “learning by doing” principle. As an alterna-
nötige Kenntnisse werden meist durch „Learning- tive, companies with a market orientation offer
by-Doing“ erworben. Alternativ bieten marktorien- trainee programs for their junior employees to get
tierte Unternehmen ihren Nachwuchskräften Trai- off to a systematic career start. Many companies
nee-Programme für einen systematischen Be- and universities are today aware of the exceptional
rufseinstieg an. Viele Unternehmen und Hochschu- interest of the sales engineer, and they take account
len haben heute die besondere Bedeutung des In- of this by suitable basic and advanced training
genieurs im Vertrieb erkannt und berücksichtigen offers. So sales has become a discipline of engi-
dies durch entsprechende Aus- und Weiterbil- neering which is widely recognized.
dungsangebote. Dadurch ist der Vertrieb heute zu
einer von allen Seiten anerkannten ingenieurmäßi-
gen Disziplin aufgestiegen.
Diese Richtlinie möchte diese positive Entwick- The present guideline wishes to support this posi-
lung unterstützen und allen an einer systematischen tive development and to provide all those inter-
Vertriebsausbildung interessierten Kreisen eine ested in systematic formation in the sales sector
Leitlinie an die Hand geben, auf deren Basis Inge- with a guide on the basis of which engi-neers can
nieure auch für Vertriebsaufgaben optimal einge- be optimally employed for sales tasks.
setzt werden können.

2 Begriffsklärung „Vertrieb“ 2 Definition of “sales”


Die Begriffe „Vertrieb“ und „Absatz“ werden viel- The term “sales” designates all measures taken to
fach synonym verwendet und beziehen sich auf prepare and carry out the transfer of physical prod-
alle Maßnahmen zur Vorbereitung und Durchfüh- ucts and services. The most important aspects of
rung des Transfers von Sachgütern und Dienstleis- this transfer are sales themselves, service, distribu-
tungen. In diesem Sinn ist der Begriff „Vertrieb“ tion of products, control of the field service or-
auch in der vorliegenden Richtlinie zu verstehen. ganization as well as the establishment and cultiva-
Im Blickpunkt stehen Aspekte wie Verkauf, Servi- tion of business relationships between a manufac-
ce, Warenverteilung, Steuerung der Außendienst- turer or sales partner and the customer.
organisation sowie Aufbau und Pflege der Ge-
schäftsbeziehungen eines Herstellers oder Ver-
triebspartners zum Kunden.
Vertriebsaktivitäten sind in der Regel gewinnorien- Sales activities are normally profit-oriented and to
tiert und vor dem Hintergrund strategischer Unter- be seen and assessed against the background of
nehmensziele zu sehen und zu beurteilen. Ihrerseits strategic business objectives. The sales results have
haben Vertriebsergebnisse wiederum Rückwirkun- an effect on corporate decision-making, as for ex-
gen auf unternehmerische Entscheidungen, etwa bei ample when in a market segment the turnover fig-
rückläufigen Umsatzzahlen in einem Marktsegment. ures decrease. The basic objective is to plan, carry
Im Kern geht es darum, mithilfe von Planung, out and control the sales activities so that orders
Durchführung und dem Controlling der Vertriebsak- can be procured, new customers attracted, and
tivitäten Aufträge zu akquirieren, neue Kunden zu existing customers nurtured.
gewinnen und vorhandene Kunden zu binden.
VDI 4501 Blatt 1 / Part 1 –5–

3 Marktwirtschaftliche Ausrichtung der 3 Market orientation of the engineer’s


Ingenieurtätigkeit activity
3.1 Der marktorientierte Ingenieur 3.1 The market-oriented engineer
Zur Ausbildung eines qualifizierten Ingenieurs The formation of a qualified engineer always re-
gehört prinzipiell eine solide technische Grundla- quires a solid technical foundation which is laid by
ge, die durch ein ingenieurwissenschaftliches Stu- engineering studies at universities or universities of
dium an Universitäten oder Fachhochschulen er- applied sciences. By these studies the engineer
worben wird. Durch dieses Studium erhält er die acquires the competence for the multifaceted tasks
Kompetenz für seine vielfältigen Aufgaben in In- he has to fulfil in industrial enterprises and in the
dustrie- oder Dienstleistungsunternehmen. Zusätz- service business. Additional sales and marketing
liches Vertriebs- und Marketingwissen sowie all- knowledge as well as general knowledge of busi-
gemeine betriebswirtschaftliche Kenntnisse, sollten ness economics should be acquired early enough,
ihm rechtzeitig, das heißt bereits während der i.e. already during the university studies, the objec-
Hochschulausbildung vermittelt werden. Ziel ist es tive being the acquisition of well-founded knowl-
fundiertes Wissen zu Denk- und Verhaltensweisen edge of the customers’ thinking and behavioural
von Kunden sowie den Zusammenhängen im patterns as well as of the market relations. Every
Markt zu erwerben. Dieses nichttechnische Basis- engineer needs this non-technical basic knowledge
wissen benötigt jeder Ingenieur für seinen Einsatz which is indispensable for his employment in mar-
in marktorientierten, global operierenden Unter- ket-oriented enterprises doing business on the
nehmen. Außerdem befähigt ihn diese Zusatzquali- global level. This additional qualification also en-
fikation dazu, sehr viel früher verantwortungsvolle ables him to take over responsible tasks in the
Aufgaben in Bereichen wie Marketing, Vertrieb fields of marketing, sales or services at a much
oder Service zu übernehmen. earlier date.
Marketing-Denken und -Handeln als Basis für Thinking and acting in terms of marketing as a
den Markterfolg basis for success on the market
Marketing ist nicht mit Verkauf, Marktforschung Marketing cannot be equated with selling, market
oder Werbung gleichzusetzen. Es stellt auch nicht research or sales promotion. Neither does it repre-
etwa nur eine Methodik dar – schon gar nicht eine sent a methodology – and still less an activity
lediglich unterstützende Aktivität, die man eher als which only provides support and should rather be
„Marketing-Services“ bezeichnen sollte. Es ist also called “marketing services”. It is therefore not
nicht zweckmäßig, Marketing als eine mit be- advisable to regard marketing as a unit of the en-
stimmten Kompetenzen ausgestattete Stelle im terprise to which particular competencies have
Betrieb aufzufassen. Vielmehr geht es um eine been assigned. What is meant is rather a market-
umfassende markt- und kundenorientierte Denk- and customer-oriented mode of thought and line of
und Handlungsweise, unter Berücksichtigung aller action taking account of all general and technical
technischen Gegebenheiten und Rahmenbedingun- conditions. This mindset and line of action are
gen. Diese findet ihren konkreten Niederschlag in reflected not only in concepts, strategies and in-
Konzepten, Strategien und Instrumenten, aber auch struments but also in organizational rules, methods
in organisatorischen „Spielregeln“, Methoden und and measures. The increasing requirement that
Maßnahmen. Mit der zunehmend erforderlichen industrial enterprises doing business-to-business
Markt- und Kundenorientierung von Industrieun- transactions should be oriented to the market and
ternehmen im Business-to-Business-Geschäft soll- to the customers should therefore be accompanied
te sich daher auch das Verständnis vom Marketing by a change in how marketing is understood. Sales,
verändern. Vertrieb, Verkauf und Absatz sind selling, marketing are functions of the enterprise
Funktionen im Unternehmen, deren Inhalte die whose contents are the activities which directly
direkt auf den Absatzmarkt und die einzelnen relate to the sales market and the individual cus-
Kunden des Unternehmens bezogenen Aktivitäten tomers of the enterprise. The marketing strategies
sind. Die im Unternehmen entwickelten Marke- developed by the enterprise are closely related to
tingstrategien sind eng mit den genannten Funktio- the functions referred to but nevertheless are more
nen verzahnt, besitzen jedoch einen umfassenderen comprehensive.
Charakter.
Der Grundgedanke des Marketings lässt sich an The idea underlying the marketing concept can be
dem bekannten Marketingdreieck veranschauli- illustrated by the well-known marketing triangle
chen, das durch ein Anbieterunternehmen, seine which is formed by the supplier company, its cus-
–6– VDI 4501 Blatt 1 / Part 1

Nachfrager (Kunden) und die Wettbewerber gebil- tomers and the competitors (see Figure 1). Other
det wird (siehe Bild 1). Daneben stellen nationale variables influencing the sales and success of an
und internationale Lieferanten, Kooperationspart- enterprise are national and international suppliers,
ner, wirtschaftspolitische Rahmendaten usw. wei- cooperation partners, general economic data, etc. A
tere Einflussgrößen auf Absatz und Erfolg eines supplier can be a successful competitor only if
Unternehmens dar. Erfolgreich kann ein Anbieter actual and potential customers perceive him as
im Wettbewerb nur sein, wenn er in der Wahrneh- having advantages over his competitors. Marketing
mung aktueller und potenzieller Kunden Vorteile within the meaning of market-oriented manage-
gegenüber seinen Mitbewerbern besitzt. Marketing ment thus consists in searching for competitive
im Sinn marktorientierter Unternehmensführung advantages, identifying them and developing them
besteht demnach darin, nach Wettbewerbsvorteilen into individual customer advantages.
zu suchen, diese zu realisieren und zu individuellen
Kundenvorteilen weiterzuentwickeln.
Die Ausrichtung am Markt ist für den Ingenieur For the engineer, orientation towards the market is
aber nicht nur in besonders kundennahen Funkti- not, however, necessary only in functional areas
onsbereichen (Vertrieb, Einkauf usw.) erforderlich. which are very close to the customer (sales, pur-
Vielmehr lassen sich Innovationen, also Kunden- chase, etc.). Innovations, i.e. technological and/or
vorteile technologischer und/oder wirtschaftlicher commercial customer advantages can rather be
Natur, nur dann erzielen, sichern und weiterentwi- procured only if all functions of the enterprise co-
ckeln, wenn alle Unternehmensfunktionen markt- operate with a focus on the market. The motto: The
orientiert zusammenarbeiten. Das Motto: Das gan- whole company sells! To achieve this, both, the
ze Unternehmen verkauft! Dazu müssen sowohl managing board and all employees as well as the
die Unternehmensleitung als auch alle Mitarbeiter management and organization system, i.e. the
sowie das Führungs- und Organisationssystem, “rules” by which the company plays must be
also die „Spielregeln“ im Unternehmen, darauf geared to coming up to the customers’ expecta-
ausgerichtet sein, Kundenerwartungen zu erfüllen. tions.
Marketing umfasst aus Sicht eines Unternehmens From the point of view of an enterprise, marketing
im technischen Vertrieb einen externen und einen in terms of sales has both, an external and an inter-
internen Aspekt. Im Mittelpunkt des externen nal aspect. The centre of external marketing is
Marketings steht die Schnittstelle zwischen Ent- formed by the interface between development and
wicklung und Produktion auf der einen Seite und production on the one hand and the market – i.e.
dem Markt, das heißt den Geschäftsbeziehungen the business relationship with each individual cus-
zu jedem einzelnen Nachfrager/Kunden, auf der tomer – on the other. The same importance is to be
anderen Seite. Genauso wichtig ist das interne attached to the internal aspect. Internal marketing
Marketing. Es befasst sich mit den Schnittstellen deals with the interfaces between the individ-

Bild 1. Bestimmungsfaktoren individueller Kundenvorteile im klassischen Marketingdreieck


VDI 4501 Blatt 1 / Part 1 –7–

zwischen den einzelnen Aktivitäten innerhalb des ual activities pursued within the supplier company.
Anbieterunternehmens. Seine Aufgabe besteht It has the task, within the company, to ensure co-
darin, die Beteiligten intern mit dem Ziel und der ordination of those concerned with the objective of
Ausrichtung – gegenüber dem Markt externes successfully pursuing external marketing with
Marketing erfolgreich betreiben zu können – zu respect to the market. Internal marketing thus im-
koordinieren. Internes Marketing beinhaltet also plies the task of adjusting functions such as sales,
die Aufgabe, Funktionen wie Vertrieb, Produktion, production, development/design or logistics on a
Entwicklung/Konstruktion oder Logistik koopera- cooperative basis with a view to achieving cus-
tiv miteinander abzustimmen, um Kundenzufrie- tomer satisfaction as regards solutions that are
denheit in Bezug auf technisch und wirtschaftlich optimal from the technical and commercial point
optimale Lösungen zu erreichen (vgl. Bild 2). of view (see Figure 2).
Position des Vertriebsingenieurs im externen Position of the sales engineer in external and
und internen Marketing internal marketing
Der Vertriebsingenieur soll die in seinem Unter- The sales engineer should know the marketing
nehmen entwickelten Marketingkonzeptionen ken- concepts developed in his company, he should
nen, verstehen, „vor Ort“ umsetzen sowie eine understand them, put them into practice on-site,
Rückkopplung vom Markt in das Unternehmen and obtain feedback from the market for his com-
erreichen. pany.
Unabhängig von hierarchischen Ebenen wirkt ein Irrespective of the hierarchical levels, a sales engi-
Vertriebsingenieur an Planung, Durchführung und neer cooperates in the planning, implementation
Kontrolle von Marketingkonzeptionen mit. and control of marketing concepts.
Bei allen Aufgaben benötigt der Vertriebsingenieur For all his tasks the sales engineer needs to exactly
ein vertieftes Verständnis für das Marketing seiner understand the marketing of his customers and
Kunden und Konkurrenten, insbesondere zur Ge- competitors to be able to gather market informa-
winnung von Marktinformationen. Er erkennt tion. He identifies technical developments of the
technische Entwicklungen auf dem sich ständig constantly changing market and translates them
wandelnden Markt und setzt sie in Kundenvorteile into customer advantages.
um.
Der Vertriebsingenieur stellt die Verbindung zwi- The sales engineer is the link between the custom-
schen Kunden bzw. dem Markt und dem eigenen ers or the market, respectively, and his own com-
Unternehmen dar. Er ist in seinem Unternehmen pany. In his enterprise he is the “voice” of his cus-
das „Sprachrohr“ seiner Kunden und ist mitver- tomers, and he is co-responsible for the coordina-
antwortlich für die Koordination verschiedener tion of different functions with a view to fulfilling
Funktionen zur Realisierung der Kundenwünsche the customers’ wishes, bringing them satisfaction
und der Kundenzufriedenheit und damit letztlich and thus, ensuring economic success.
des wirtschaftlichen Erfolgs.

Figure 1. Determining factors for individual customer advantages in the classical marketing triangle
–8– VDI 4501 Blatt 1 / Part 1

Bild 2. Marketingfunktion als Integrationsaufgabe


Um diese Forderungen zu erfüllen, muss sich der To be able to meet these demands, the sales engi-
Vertriebsingenieur neben typischem „Ingenieurden- neer must acquire not only engineer thinking but
ken“ zusätzlich Marketingdenken, das heißt marke- also marketing thinking, i.e. he must acquire mar-
tingorientiertes Wissen und Verhalten aneignen. keting-oriented knowledge and modes of behav-
Bezogen auf die interne und externe Integra- iour. In relation to the internal and external integra-
tionsaufgabe bedeutet das für ihn (vgl. auch Bild 2): tion task, this means (compare also Figure 2):
Im externen Marketing In external marketing
x Denken in Kundenanforderungen statt in vor- x thinking in terms of customer demands and not
handenen Produktprogrammen in terms of existing product programs
x systematische Beobachtung der Markt-, Tech- x systematic monitoring of the development of
nologie- und Konkurrenzentwicklung, detail- market, technology and competition, detailed
lierte Kundenanalyse customer analysis
x Denken in Geschäftsbeziehungen und Techno- x thinking in terms of business relationships and
logiesystemen statt in Einzelaufträgen technology systems and not in terms of individ-
ual sales orders
x Verkauf von Problemlösungen, die Produk- x selling of problem solutions which optimize the
tionsprozesse des Kunden optimieren oder die customer’s production processes or augment his
ihn auf seinen Märkten erfolgreicher machen success on his markets
x Nutzung von Dienstleistungselementen zur x use of service elements to achieve competitive
Erzielung von Wettbewerbsvorteilen advantages
x Zusammenwirken mit anderen kundennahen x interaction with other functional areas close to
Funktionsbereichen wie After-Sales-Service the customers such as after-sales service or
oder Produktmanagement product management
Im internen Marketing In internal marketing
x Übersetzung der Kundenanforderungen in die x translation of the customer demands into the
Sprache des Unternehmens, insbesondere der language of the company and of the technical
technisch orientierten Bereiche departments in particular
x Abstimmung mit Funktionsbereichen wie etwa x consultation with functional areas such as de-
Entwicklung/Konstruktion, Forschung, Produk- velopment/design, research, production, pro-
tion, Beschaffung/Materialwirtschaft, Logistik curement/materials management, logistics and
und andere others
x Kooperationsmentalität und Know-how in ab- x cooperation mentality and know-how in inter-
teilungsübergreifender Zusammenarbeit und departmental cooperation and use of synergies
Synergieausnutzung
VDI 4501 Blatt 1 / Part 1 –9–

Figure 2. Marketing function as an integration task


x systematische Rückkopplung zum Markt; Wei- x systematic feedback to the market, passing-on
tergabe der erhaltenen Information mithilfe von of information obtained with the aid of commu-
Kommunikationsspielregeln und Informations- nication rules and information management
management
x Know-how des Managements in Bezug auf x know-how of the management as regards cus-
Kundenzufriedenheit einschließlich Beschwer- tomer satisfaction, including complaint man-
demanagement agement
x Kenntnisse im integrierten Innovationsmana- x knowledge of integrated innovation manage-
gement zur Vermeidung von „Entwicklungs- ment to avoid “development memorials”
denkmälern“
3.2 Der Ingenieur als Manager von 3.2 The engineer as a manager of
Kundenbeziehungen customer relationships
Sämtliche Tätigkeiten eines Vertriebsingenieurs The activities of a sales engineer are altogether
sind durch den häufigen Umgang mit Menschen characterized by the fact that he has frequently to
sowohl außerhalb des Unternehmens am Markt als do with other people both outside the company, i.e.
auch im eigenen Unternehmen gekennzeichnet. on the market, and within the company. This re-
Dies erfordert ein hohes Maß an sozialer Kompe- quires a high degree of social skills which can
tenz, die zwar durch gezielte Förderung verbessert certainly still be improved by specific measures
werden kann, deren Grundlage jedoch bereits in but should in the first place be a feature of his per-
der Persönlichkeit angelegt sein sollte. Den ein- sonality. The type of a successful sales engineer
heitlich identifizierbaren Erfolgstyp eines Ver- which can be identified by defined standards does
triebsingenieurs gibt es nicht. Es ist daher notwen- not exist. It is therefore necessary to analyze his
dig, die eigene Persönlichkeitsstruktur in Bezug personality structure with regard to strong and
auf Stärken und Schwächen zu analysieren. Darauf weak points. On this basis, action is taken to con-
aufbauend werden Maßnahmen zur Verhaltens- trol his behaviour and support his personal devel-
steuerung und persönlichen Weiterentwicklung opment. This action will, among other things, be
ergriffen. Diese werden unter anderem darauf ge- geared to analyzing and understanding the behav-
richtet sein, das Verhalten anderer Individuen zu iour of other individuals and augmenting the abil-
analysieren und zu verstehen sowie die Fähigkeit ity to cooperate. Such attributes and knowledge
zur Kooperation zu fördern. Dem Vertriebsingeni- help the sales engineer react sensitively to idiosyn-
eur helfen derartige Eigenschaften und Kenntnisse, crasies of the individual customer and understand
sensibel auf individuelle Eigenarten der Kunden zu the differences in their decision-making behaviour.
reagieren und ihr unterschiedliches Entscheidungs-
verhalten zu verstehen.
Am Markt geht es nicht nur um den Verkauf von What is important on the market is not only to sell
Produkten und Dienstleistungen, sondern auch um products and services but also to pass on ideas,
– 10 – VDI 4501 Blatt 1 / Part 1

die Vermittlung von Ideen, Informationen und information and messages. It must be assumed here
Botschaften. Dabei muss davon ausgegangen wer- that individual personal components have an im-
den, dass individuelle personale Komponenten portant effect on business decisions and on the
betriebliche Entscheidungen sowie das Verhalten behaviour shown on the market and in business
am Markt und in Geschäftsbeziehungen wesentlich relationships. These also affect – positively or ad-
prägen. Davon werden auch technische oder wirt- versely – technical or economic performances and
schaftliche Leistungen und Argumente in ihrer arguments and, thus, their effectiveness.
Wirkung gefördert oder behindert.
Der Vertriebsingenieur muss also: The sales engineer thus must:
x nach außen zum Markt hin Repräsentant seines x represent his company with respect to the mar-
Unternehmens, Lösungsanbieter und Berater ket, offer solutions and give advice on pur-
zum Kauf sein und chases and
x nach innen im eigenen Unternehmen als „Bot- x act – within his company – as an “ambassador”
schafter“ seiner Kunden und deren Bedarf auf- of his customers and their demands.
zutreten.
Einer besonderen Herausforderung stellt sich dem First contacts with new customers, in the form of
Vertriebsingenieur bei Erstkontakt mit neuen Kun- personal talks or phone calls, are a particular chal-
den, sowohl im persönlichen Gespräch als auch am lenge for the sales engineer. The approach is often
Telefon. Die Kontaktaufnahme ist oft entscheidend decisive for the creation of a business relationship.
für den Aufbau der geschäftlichen Beziehung. Assurance of expression both oral and in writing as
Ausdruckssicherheit in Wort und Schrift sowie ein well as correct but natural behaviour are a basic
korrektes, aber natürliches Verhalten sind Grund- condition for establishing and developing contacts.
bedingung für die Etablierung und den Ausbau von
Kontakten.
Besonders für den weiteren Ausbau ist Vertrauen For the further development of contacts in particu-
unabdingbar. Dies erfordert einen hohen persönli- lar, confidence building is indispensable. It is,
chen Einsatz an Verlässlichkeit und Präsenz sowie however, successful only through great personal
den geduldigen Umgang mit schwierigen Persön- commitment, reliability and presence as well as
lichkeiten unter Zurückstellung eigener Vorlieben. patience putting aside one’s own preferences when
Gefordert ist hierbei nicht nur die Fähigkeit, Kon- meeting difficult personalities. Important are not
takte aufzubauen und zu pflegen, sondern auch die only the ability to build and follow up contacts, but
Kompetenz, dem Gesprächspartner Aussagen und also the skill of demanding statements and com-
Kompromisse abzuverlangen, Forderungen zu promises from the partner, of making demands and
stellen und seine eigenen Interessen bzw. die des of pushing through one’s own interests or those of
Unternehmens durchzusetzen. the company.
Insbesondere Aufgaben wie Especially tasks such as
x Beratung – nach innen und außen, x advice – both within and outside the company
x Verhandlung – Konditionen, Abschlüsse und x negotiations – conditions, transactions and
Reklamationen, sowie complaints as well as
x Repräsentation – des Unternehmens, der Pro- x representation – of the company, of the prod-
dukte, ucts
lassen sich erst auf der zuvor beschriebenen Basis can be performed successfully only on the basis
erfolgreich durchführen. described above.
Die Aufgabe vieler Vertriebsingenieure, als direk- The task of many sales engineers to serve as a di-
ter Ansprechpartner der Kunden zu dienen, erfor- rect contact for the customers presupposes great
dert hohe zeitliche Verfügbarkeit, Präsenz, Enga- availability as to time, presence, commitment and
gement und Belastbarkeit. Der Dienstsitz des Ver- the ability to cope with stress. Frequently, the offi-
triebsingenieurs befindet sich häufig nicht im cial residence of the sales engineer is not the com-
Stammhaus, sondern in Verkaufsbüros, Niederlas- pany headquarters but the sales offices, branch
sungen oder Tochtergesellschaften des In- und offices or subsidiaries at home and abroad. This
Auslands. Damit verbunden sind große Freiräume offers him great freedom in managing and using
in der Einteilung und Nutzung der Arbeitszeit. Um his working hours. To perform optimally under
unter diesen Bedingungen eine optimale Arbeits- these conditions, the engineer must be self-
VDI 4501 Blatt 1 / Part 1 – 11 –

leistung zu erbringen, sind neben Selbstdisziplin disciplined and have good knowledge of time and
Kenntnisse über Zeit- und Selbstmanagement er- self-management which can be acquired, for ex-
forderlich, die beispielsweise in gesonderten Kur- ample, within the scope of particular courses.
sen erworben werden können.
Je nach Tätigkeit sind Reisen sowohl in engen, According to the activity, travelling is necessary
regional abgegrenzten Gebieten als auch weltweit both within small and limited regions and world-
erforderlich. Dies bedeutet einerseits die Erweite- wide. This on the one hand involves broadening of
rung des persönlichen Horizonts, bringt aber ande- the personal experience but on the other hand en-
rerseits eine zusätzliche physische Belastung, zeit- tails additional physical stress, great demands on
liche Inanspruchnahme und die Auseinanderset- his time and discussions with partners with a dif-
zung mit Geschäftspartnern fremder Sprache und ferent cultural background and speaking a foreign
Kultur mit sich. Der Vertriebsingenieur muss zu- language. Furthermore, outside his company, the
dem außerhalb seines Unternehmens spontan Ent- sales engineer must spontaneously make decisions
scheidungen treffen, die aber niemals über seinen which, however, should never be beyond his scope
Entscheidungsspielraum hinausgehen sollten. Das for decision-making. This means that promises
bedeutet, Zusagen gegenüber Kunden unbedingt made to a customer must by all means be kept or
einzuhalten oder sie erst gar nicht zu geben (Ge- not be made (danger of overpromising).
fahr, dass zu viel versprochen wird).
Lernbereitschaft wird immer stärker die Anforde- The demands will increasingly be characterized by
rungen prägen. Dies bedeutet für den Vertriebsin- the willingness to learn. For the sales engineer this
genieur nicht nur regelmäßige Weiterbildung, son- entails not only advanced training at regular inter-
dern auch, dass er seinen täglichen Umgang mit vals but also understanding his everyday contacts
Menschen beruflich wie privat als Persönlichkeits- with people both on the job and privately as per-
schulung begreift, die er für sich und sein Unter- sonality training which he can successfully profit
nehmen Erfolg bringend einsetzt. Die Fähigkeit from for himself and for his company. Cross-
zum vernetzten Denken, zum Verständnis für Ge- linked thinking, understanding of the overall con-
samtzusammenhänge im Markt, in der Gesell- text on the market, societal and environmental
schaft, in der Umwelt, steht im Einklang mit der levels are in keeping with the requirement for stra-
Forderung nach strategisch orientiertem, systema- tegic and systematically trained thinking and the
tisch geschultem und eingesetztem Denkvermögen capacity for analytical work, which provides lee-
und dem analytischen Arbeiten, das Freiräume für way for creative activities. A sales engineer is ex-
kreative Tätigkeiten schafft. Von einem Vertriebs- pected to deal with his scope of duties in a critical
ingenieur wird erwartet, dass er sich durchaus kri- and constructive manner and to formulate sugges-
tisch-konstruktiv mit seinem Aufgabenfeld ausei- tions for improvement and further development.
nandersetzt und Vorschläge zur Verbesserung und To a certain degree this requires entrepreneurial
Weiterentwicklung erarbeitet. Dies erfordert zu thinking which is characterized by the marketing
einem gewissen Grad eine unternehmerische philosophy expounded in Section 3.1 (thinking and
Denkweise, die von der in Abschnitt 3.1 dargeleg- acting in terms of competitive advantages).
ten Marketingphilosophie (Denken und Handeln in
Wettbewerbsvorteilen) geprägt ist.
3.3 Die Bedeutung interkultureller 3.3 The importance of intercultural
Verhandlungskompetenz negotiating skills
When in Rome, do as the Romans do? No, when in When in Rome, do as the Romans do? No, when in
Rome or Beijing or Osaka, act like an effective Rome or Beijing or Osaka, act like an effective
foreigner. foreigner.
Nancy J. Adler, 1993 Nancy J. Adler, 1993
Internationale Geschäftsverhandlungen beinhalten Business negotiations on an international level
alle Schwierigkeiten nationaler Verhandlungen und involve all the difficulties negotiations on the na-
zusätzlich eine interkulturelle Problematik, da Un- tional level have to cope with, and, in addition,
terschiede im kulturellen Referenzsystem der Ver- intercultural problems as differences in the cultural
handlungspartner eine effektive Kommunikation reference system of the negotiating party impede
erschweren. Einige Beispiele: effective communication. Some examples:
– 12 – VDI 4501 Blatt 1 / Part 1

Übersetzungsfehler Translation errors


Ludwig Siegele berichtete in der Zeitung DIE ZEIT In the German newspaper DIE ZEIT, Ludwig
über eine deutsch-französische Verhandlung, die Siegele gave a report on a Franco-German negotia-
nach kaum einer Stunde endete: Ohne neuen Ter- tion which ended after less than one hour: The
min, aber mit Wut im Bauch gingen die Manager managers parted without another date being fixed
auseinander. „Wie erwartet: Das Diktat der deut- but irate. “As expected: the diktat of the German
schen Dampfwalze“, dachten die Franzosen. „Ty- juggernaut,” the Frenchmen thought. “Typically
pisch französisch: Ohne Substanz!“, ärgerten sich French: without substance!” the Germans said.
die Deutschen. Und alle waren sich insgeheim And in secret both parties were convinced that it
einig: Das Geschäft machen wir lieber allein. Der would be better to make the deal alone. The reason
Grund für den Reinfall: ein klassischer Überset- for this flop: a classical translation error. The term
zungsfehler. „Konzept“ stand auf der deutschen “Konzept” appeared on the German agenda and the
Tagesordnung. „Concept“ hieß es in der französi- word “concept” on the French one. But these two
schen Version. Die Wörter bedeuten mitnichten words do not at all have the same meaning. The
das gleiche. Die Deutschen kamen mit einem aus- German participants appeared with an elaborate
gefeilten Produktplan in die Sitzung; die Franzosen product plan, the French partners were attuned to
hatten sich auf ein lockeres Brainstorming einge- an informal brainstorming meeting. Apparently the
stellt. Die Parteien haben das Problem der geschei- parties did not think differences in the meaning of
terten Verhandlung offensichtlich nicht in anderen a word or in cultural standards might have led to
Wortbedeutungen oder Kulturstandards gesucht, their negotiations failing but considered a deep-
sondern sofort ein altes Vorurteil bezüglich der rooted prejudice against the whole group of per-
gesamten Personengruppe (die Deutschen, die sons (the Germans, the Frenchmen) to be con-
Franzosen) als bestätigt angesehen. firmed.
Unterschiedliche Sprechgewohnheiten Differences in the speaking style
Wissenschaftliche Untersuchungen zeigen, dass Scientific investigations have shown that in busi-
Finnen bei Geschäftsverhandlungen in deutscher ness negotiations in the German language Finns
Sprache eine bestimmte Satzintonation (absinkend) use a particular intonation (descending) and pause
und eine Pausenlänge zwischen ihren Argumenten between their arguments. For their German negoti-
einsetzen. Für ihre deutschen Verhandlungspartner ating partners these are signals that the partner has
sind dies Signale, dass der Gesprächspartner seinen terminated his contribution, which naturally is not,
Redebeitrag abgeschlossen hat, was aber selten der however, always the case. If Finnish business part-
Fall ist. Wenn sich finnische Geschäftsleute also ners are annoyed by the impolite, interruptive style
über den unhöflich unterbrechenden Gesprächsstil of their negotiating partners and at the same time
ihrer Verhandlungspartner ärgern und von diesen are perceived by the latter as uncommunicative, the
zugleich als schweigsam wahrgenommen werden, cause for these misinterpretations is to be found in
so liegt die Ursache dieser Fehldeutungen in unter- the differences in the speaking styles and speech
schiedlichen Sprechgewohnheiten und Sprechge- tempos. The latter vary very strongly between the
schwindigkeiten. Letztere variieren besonders stark Finnish language and the group of Romanic lan-
zwischen Finnen und Angehörigen romanischer guages. The better a negotiating partner masters a
Kulturkreise. Je besser ein Verhandlungspartner foreign language, the greater the expectation of his
eine Fremdsprache beherrscht, desto eher erwartet partner that he is familiar with the speaking style,
sein Gegenüber, dass er auch fremdkulturelle which is rooted in his culture, and its basic mean-
Sprechgewohnheiten mit ihren zugrunde liegenden ing.
Bedeutungen kennt.
Unterschiedliche Verhandlungsstile Differences in the negotiating style
Auch Unterschiede im Verhandlungsstil können Differences in the negotiating style can also pro-
unerwünschte Effekte erzielen. duce undesired effects.
Beispiel Example
Amerikaner tendieren dazu, bereits in frühen Stadien Americans have a tendency to make small concessions
einer Verhandlung kleine Zugeständnisse zu machen (to already in an early stage of a negotiation to establish a
establish a relationship). Dies entspricht nicht dem rus- relationship. This is not so with the Russian negotiating
sischen Verhandlungsstil. Ein Russe würde dieses Ver- style: A Russian would regard such behaviour as weak-
halten als Schwäche seines Verhandlungspartners auf- ness of his counterpart.
fassen.
VDI 4501 Blatt 1 / Part 1 – 13 –

Unterschiedliche Rollenerwartungen Differences in role expectations


Darüber hinaus können unterschiedliche Rollener- On top of this, differences in the role expectations
wartungen oder eine inadäquate Einschätzung von or an inadequate assessment of hierarchy and
Hierarchie und Status zu Problemen führen. In status can lead to problems. In Japan, for example,
Japan etwa ist ein Käufer dem Verkäufer hierar- a buyer is at a higher hierarchical level than the
chisch übergeordnet. In den USA hingegen ist die vendor, whereas in the U.S. the buyer/seller rela-
Käufer/Verkäufer-Beziehung egalitär. tionship is egalitarian.
Unterschiede im Umgang mit dem Faktor Zeit Differences in dealing with the time factor
Viele Missverständnisse in der Verhandlungspraxis Many misunderstandings in the negotiation prac-
resultieren aus Unterschieden im Umgang mit dem tice result from differences in dealing with the time
Faktor Zeit. Damit verbunden sind ungleiche Er- factor. This gives rise to different expectations as
wartungen bezüglich der Art und Weise der Kon- regards the way how contacts are established and
taktaufnahme und Kontaktpflege. In arabischen cultivated. In Arabic culture groups, business
Kulturkreisen bedingen Geschäftsabschlüsse eine transactions entail a long-term relationship. Before
langfristige Beziehung. Bevor Dr. Alexander Müh- Dr. Alexander Mühlen was appointed German
len deutscher Botschafter in Uganda wurde, war er ambassador in Uganda, he had been ambassador
mehrere Jahre Botschafter in den Vereinigten Ara- for several years in the United Arabian Emirates.
bischen Emiraten. In einem Interview der Zeit- In an interview for the magazine “Zeitschrift für
schrift für Kulturaustausch, Ausgabe 3/2003 wurde Kulturaustausch” (Issue 3/2003), he was asked
er danach befragt, welche Verhandlungserfahrun- what experience he had gathered in his negotia-
gen er am Golf gemacht habe. „Drei Regeln – Ge- tions in the Gulf states. “Three rules – patience,
duld, Geduld, Geduld“ lautete der erste Satz seiner patience, patience,” was the first sentence of his
Antwort. „… Ein Deutscher etwa würde seinen answer. “… A German, for example, would never
Hund nicht in fremde Hände geben, ohne die ande- give away his dog to a stranger without knowing
re Familie genau zu kennen. Ebenso sieht der Emir the other family well. Similarly, it is important for
es als wichtig an, mit der Firma, die ihm eine Ab- the emir to be well acquainted with the company
fallverwertungsanlage baut, und ihren Repräsen- building a garbage disposer for him, and its repre-
tanten bestens vertraut zu sein. Bis dahin können sentatives. Under certain circumstances, this may
schon mal drei Jahre vergehen …“. Die Unfähig- take three years …”. The inability to interpret the
keit, das beobachtete Kommunikationsverhalten communicative behaviour of the foreign counter-
des Verhandlungspartners so zu deuten, wie es part as a result of his orientation system which is
dem fremdkulturellen Orientierungssystem ent- rooted in his culture has the potential to jeopardize
spricht, kann dazu führen, dass der Erfolg einer the success of international business negotiations.
internationalen Geschäftsverhandlung gefährdet Against this background, intercultural negotiation
wird. Vor diesem Hintergrund kommt dem inter- training for the sales managers is of utmost impor-
kulturellen Verhandlungstraining der Vertriebsma- tance. As to the selection and structuring of such
nager eine entscheidende Bedeutung zu. Was die management training, this is a task for the em-
Auswahl und Ausgestaltung solcher Management- ployer and his personnel and executive staff devel-
trainings betrifft, so sind hier die Arbeitgeber re- opers. They have to identify suitable providers and
spektive ihre Personal- und Führungskräfteent- to create the general conditions for the develop-
wickler gefordert: Sie haben geeignete Anbieter zu ment of the company’s sales managers. Ideally,
identifizieren und die Rahmenbedingungen für die intercultural negotiation training courses combine
Weiterentwicklung der Vertriebsmanager zu schaf- the teaching of orientation patterns typical of for-
fen. Idealerweise verbinden interkulturelle Ver- eign cultures with general negotiation techniques
handlungstrainings die Vermittlung fremdkulturel- aimed at reducing insecurity (active listening, giv-
ler Orientierungsmuster mit generellen, auch auf ing and receiving feedback, questioning tech-
Unsicherheitsreduzierung abzielende Verhand- niques) and also integrate special language
lungstechniken (aktives Zuhören, Feedbackver- courses.
mittlungen, Fragetechniken) und integrieren dar-
über hinaus spezielle Sprachkurse.
– 14 – VDI 4501 Blatt 1 / Part 1

4 Qualifizierung zum Vertriebsingenieur 4 Qualification as sales engineer


4.1 Berufsqualifizierender Hochschul- 4.1 University degree qualifying for a
abschluss profession
In Deutschland gibt es verschiedene Möglichkeiten In Germany, there are different ways of qualifying
für die Qualifizierung zum Vertriebsingenieur. Es as sales engineer. At universities, universities of
werden unterschiedliche Studiengänge an Univer- applied sciences and universities of cooperative
sitäten, Fachhochschulen und Berufsakademien education, different courses of study are offered
angeboten. Beispielsweise Wirtschaftsingenieur- such as, for example, Industrial Engineering with
wesen mit dem Schwerpunkt Internationales tech- International Technical Sales Management, Inter-
nisches Vertriebsmanagement, Internationaler national Technical Sales as major field of study or
technischer Vertrieb oder als bisher einzige univer- – as the only sales engineer education at a univer-
sitäre Ausbildung zum Vertriebsingenieur der Stu- sity – the course of studies Sales Engineering and
diengang Sales Engineering and Product Mana- Product Management at the Ruhr-Universität Bo-
gement an der Ruhr-Universität Bochum. chum.
Die Studiendauer variiert je nach Einrichtung. Die The length of study varies from institution to insti-
Ausbildung an einer Berufsakademie dauert in der tution. The studies at a university of cooperative
Regel sechs Semester, an einer Fachhochschule education normally take six terms, at a university
zwischen sieben und acht und an der Ruhr- of applied sciences seven or eight terms, and at the
Universität Bochum zehn Semester bis zum Mas- Ruhr-Universität Bochum ten terms terminating
terabschluss. An der Berufsakademie und Fach- with a master’s degree. At the University of Coop-
hochschule beenden die Studierenden ihr Studium erative Education and that of applied sciences, the
mit dem Abschluss Bachelor of Engineering oder students complete their studies earning a Bachelor
beispielsweise als Master of Business Administra- of Engineering degree or, for example, a Master of
tion in Sales and Service Engineering. An der Uni- Business Administration in Sales and Service En-
versität erwerben die Studierenden den Abschluss gineering degree. At the university, the students
Bachelor and Master of Science. earn a Bachelor or Master of Science degree.
Die folgenden Ausführungen nennen Beispiele zu The following statements give examples of con-
konkreten Studieninhalten und Qualifizierungen crete study contents and qualifications for sales
für Vertriebsingenieure und basieren auf dem Stu- engineers and are based on the course of studies
diengang Sales Engineering and Product Mana- Sales Engineering and Product Management as
gement an der Ruhr-Universität Bochum. taught at the Ruhr-Universität Bochum.
Um Studierende in der Ausbildung auf hohem To qualify students undergoing education at a high
professionellem Niveau für die Aufgaben eines professional level for the tasks of a sales engineer,
Vertriebsingenieurs zu qualifizieren, werden die the relevant engineering knowledge is combined
relevanten ingenieurwissenschaftlichen Fach- with methodological knowledge and social skills to
kenntnisse mit Methodenkenntnissen und Sozial- create competence for autonomous action comply-
kompetenzen zu einer praxisadäquaten Handlungs- ing with practical demands. The students learn the
kompetenz verknüpft. Die Studierenden lernen technical and sales-oriented subjects simultane-
gleichzeitig die technischen und vertriebsorientier- ously. So they are able to consider arising prob-
ten Fächer. Dabei ist es ihnen möglich, auftretende lems from either point of view and to combine
Probleme wahlweise aus einer der beiden Perspek- these two approaches to come to innovative solu-
tiven zu betrachten, dann aber beide Sichtweisen tions.
zu verzahnen, um zu innovativen Problemlösungen
zu kommen.
Der Bachelor-/Masterstudiengang Sales Enginee- The bachelor/master course of studies Sales Engi-
ring and Product Management richtet sich an Stu- neering and Product Management addresses new
dienberechtigte mit einem hohen technischen und students who are highly interested not only in
gleichzeitig stark ausgeprägten kaufmännischen technical subjects but at the same time also in the
Interesse. Sprachlich-kommunikative Fähigkeiten commercial issues. According to this, linguistic
und Freude am Umgang mit anderen Menschen and communicative skills as well as the pleasure in
kennzeichnen demnach künftige Absolventen. meeting other people are typical of future gradu-
ates.
Das Bachelor-Studium ist ein wissenschaftlich The bachelor course of studies is an education on a
fundiertes, grundlagenorientiertes Studium, das scientific basis which is oriented towards the ba-
VDI 4501 Blatt 1 / Part 1 – 15 –

eine breite und in ausgewählten Teilgebieten ver- sics and equips the student with a broad basis of
tiefte Basis fachlichen Wissens sowie eine umfas- technical, and in selected subareas with specialist,
sende, überwiegend anwendungsorientierte Me- knowledge and enables him to acquire methodo-
thodenkompetenz vermittelt. Der Bachelor- logical competence primarily oriented towards
Studiengang befähigt zur Anwendung eines breiten application. The Bachelor course of studies enables
Grundlagenwissens und systematischer Arbeitsme- the graduate to apply broad basic knowledge and
thoden und ermöglicht die Einarbeitung in spezifi- systematic working methods and to acquaint him-
sche Aufgabenstellungen und Ansätze zur Prob- self with specific tasks and approaches to solving
lemlösung in der Berufspraxis. Die Bachelorprü- problems in the professional practice. The Bache-
fung führt zum ersten berufsbefähigenden Ab- lor examination is the first step of professional
schluss. Bachelorabsolventen entsprechen der For- qualification. Bachelors meet the demands of in-
derung der Industrie nach jungen Berufsanfängern. dustry for young first-time employees.
Im Bachelor-Studiengang erwerben die Absolven- In the Bachelor course of studies, the graduates
ten folgende Lernergebnisse und Kompetenzen: obtain the following learning results and compe-
Sie tencies: They
x besitzen umfassende und fundierte mathemati- x have comprehensive and well-founded basic
sche und ingenieurwissenschaftliche Grund- mathematical and engineering knowledge and
kenntnisse und Fertigkeiten, skills,
x können mathematische Verfahren verstehen und x are able to understand and apply mathematical
anwenden, methods,
x besitzen Grundkenntnisse in der Softwareent- x have basic knowledge of software development
wicklung und -anwendung, and application,
x besitzen fundiertes fachliches Wissen in den x have well-founded technical knowledge of the
Fächern des Maschinenbaus, subjects of mechanical engineering
x können ingenieurwissenschaftliche Probleme in x are able to analyze engineering problems as
ihrer Grundstruktur analysieren und sind in der regards their basic structure and are in a posi-
Lage, physikalisch-mathematische Modelle für tion to set up physical-mathematical models for
ingenieurwissenschaftliche Problemstellungen such problems
aufzustellen,
x haben einen Überblick über die Zusammenhän- x have an overview of the relationships between
ge zwischen den Fächern des Maschinenbaus the subjects of mechanical engineering and of
und über Anknüpfungspunkte zum Fachwissen interfaces with the technical knowledge of the
der vertriebsorientierten Disziplinen aus den sales-oriented disciplines from the areas of eco-
Bereichen Wirtschaftswissenschaft, Psycholo- nomics, psychology, and law
gie und Jura,
x sind in der Lage, Analyse- und Entwicklungs- x are capable of successfully dealing with analy-
aufgaben unter Berücksichtigung wissenschaft- sis and development tasks, taking account of
licher, technischer, ökologischer und ökonomi- general scientific, technical, ecological and
scher Randbedingungen unter Anwendung an- economic conditions and applying adequate and
gemessener und Erfolg versprechender Metho- high-promising methods
den erfolgreich zu bearbeiten,
x besitzen umfassende und fundierte Kenntnisse x have comprehensive and well-founded knowl-
im Bereich des Vertriebswesens, edge in the field of sales
x sind geschult in vertriebspsychologischen Vor- x are acquainted with sales-psychological proce-
gehensmodellen und Techniken, dural models and techniques
x sind befähigt, die Organisationsstrukturen des x are qualified to recognize the organizational
Kunden zu erkennen und ihre Vertriebsaktivitä- structures of the customer and to gear their sales
ten daraufhin auszurichten, activities accordingly
x können technisch komplexe Produkte in ihrer x are able to rapidly understand the functionality
Funktionsweise schnell verstehen und kunden- of complex technical products as well as ex-
orientiert erklären und präsentieren, plain and present them to the customer
– 16 – VDI 4501 Blatt 1 / Part 1

x besitzen die Fähigkeit, Kundenwünsche zu er- x are able to identify the customer’s wishes and
kennen und für das eigene Unternehmen ent- to formulate them so that they are understood
sprechend zu formulieren, by their enterprise
x sind in der Lage, die Schnittstellenkommunika- x are capable of analyzing, implementing and
tion zwischen Forschung und Entwicklung, improving interface communication between
Produktion und Kunde zu analysieren, durchzu- research and development, production and cus-
führen und zu verbessern, tomer
x haben Kenntnisse der Kosten- und Investitions- x have knowledge of investment and costing,
rechnung, der Betriebswirtschaftslehre und des business economics and business-to-business
Business-to-Business-Marketings, marketing
x sind in der Lage, in Projektteams zu arbeiten x are capable of working in project teams to ana-
und komplexe Projekte zu analysieren, zu pla- lyze, plan, structure and implement complex
nen, zu strukturieren und durchzuführen, projects
x besitzen Kenntnisse im Vertragsrecht und in x have knowledge of contract law and are ac-
allgemeinen juristischen Fragen, quainted with general legal questions
x sind auf die Besonderheiten des interkulturellen x are prepared for the particular features of inter-
Managements und Außenhandels vorbereitet cultural management and foreign trade and have
und besitzen die erforderliche Kompetenz, mit the competence necessary to deal with other
anderen Kulturen umzugehen, cultures
x sind in der Lage, Ergebnisse angemessen darzu- x are capable of representing results appropriately
stellen,
x sind aufgrund ihrer methodischen, fachlichen x are prepared for flexible assignments in differ-
und fachübergreifenden Kompetenzen auf einen ent occupational areas owing to their methodo-
flexiblen Einsatz in unterschiedlichen Berufs- logical, technical and multidisciplinary compe-
feldern vorbereitet, und tencies and
x haben neben Fachkompetenz auch Selbstkom- x besides technical competence, have acquired
petenz, Methodenkompetenz und Sozialkompe- self-competence, method competence and so-
tenz erworben. cial skills
Der Masterstudiengang bietet neben der inhaltli- Besides the decision for a specific area of study
chen Festlegung auf einen Studienschwerpunkt from the point of view of content, the master
vertiefende Veranstaltungen zu den Bereichen course of studies offers further courses in the fields
Technik, Vertrieb und Sprachen an. Dabei werden of technique, sales and languages, placing particu-
entsprechende wissenschaftlich-methodische An- lar demands on the future graduates as regards
forderungen an die zukünftigen Absolventen ge- scientific methodology. They not only acquire
stellt. Ihnen werden spezielle Kompetenzen zu special competencies with respect to sophisticated
technisch anspruchsvollen Produkten und Prozes- products and processes but also learn conceptual
sen vermittelt. Dazu sollen konzeptionelles Den- thinking and a scientific approach to working and
ken, wissenschaftliches Arbeiten und die Fähigkeit are taught to critically class scientific findings and
zur kritischen Einordnung der wissenschaftlichen to act responsibly. To excellently prepare the
Erkenntnisse und zu verantwortlichem Handeln graduates of the master course of studies for their
vermittelt werden. Um die Absolventen des Mas- future tasks in the enterprise, they should work on
terstudiengangs exzellent auf ihre spätere unter- central scientific issues of the German engineering
nehmerische Position vorzubereiten, sollen sie and construction industry during and after their
während und nach dem Studium an zentralen wis- studies. The master’s degree is a qualification for
senschaftlichen Fragestellungen des deutschen the doctorate.
Maschinen- und Anlagenbaus arbeiten. Der Ab-
schluss befähigt zur Promotion.
VDI 4501 Blatt 1 / Part 1 – 17 –

Im Masterstudiengang erwerben die Absolventen In the master course of studies, the graduates ac-
folgende Lernergebnisse und Kompetenzen: Sie quired the following learning results and compe-
tencies: They
x haben wissenschaftliche Methoden und Werk- x have been acquainted with scientific methods
zeuge zur Bearbeitung komplexer ingenieurwis- and tools to deal with complex engineering is-
senschaftlicher Fragestellungen erlernt, sues,
x besitzen weitreichende Kenntnisse über Metho- x possess extensive knowledge of methods and
den und Vorgehensweise im Bereich des Ver- procedures in the area of sales and the market-
triebswesens und des Industriegütermarketings, ing of manufactured goods,
x können analytisch denken, komplexe Zusam- x are able to think analytically, to recognize com-
menhänge erkennen, vorhandene Problemlö- plex relationships, to appraise solutions to exist-
sungen einschätzen und eigene entwickeln, ing problems and to develop such solutions,
x sind in der Lage, ihre Arbeitsaufgabe zu abstra- x are in a position to conceptualize and structure
hieren, zu strukturieren und Entscheidungen zu their task and to make decisions to solve it,
ihrer Lösung zu treffen,
x verfügen über Wissen in Bezug auf komplexe x possess knowledge related to complex design
Entwurfs- und Planungsprozesse, and planning processes,
x sind in der Lage, neuartige und zukünftige x are capable of recognizing novel and future
Problemstellungen zu erkennen und angemes- problems and assessing particular methods,
sene Methoden, Technologien und wissen- technologies and scientific tools to be made
schaftliche Werkzeuge an die entsprechenden available to the departments of their company
Abteilungen ihres Unternehmens für den Kun- for suitability and to apply them to meet the
den auf ihre Eignung zu beurteilen und zur Lö- demand or to solve the problem of the cus-
sung des Bedarfs oder des Problems des Kun- tomer,
den anzuwenden,
x haben Zugang zu technischen und wissenschaft- x have access to technical and scientific sources
lichen Informationsquellen mit einer internatio- of information on an international level,
nalen Übersicht,
x sind gefestigt in ihrer Kompetenz Ergebnisse x have sound skills to appropriately represent and
angemessen darzustellen und zu verteidigen, defend results,
x können erfolgreich in einer Gruppe arbeiten und x are able to work successfully within a team and
effizient mit verschiedenen Zielgruppen kom- to communicate efficiently with different target
munizieren, groups,
x sind befähigt, eine wissenschaftliche Tätigkeit x are qualified to exercise a scientific activity
mit dem Ziel einer Promotion auszuüben und with the objective of doing their doctorate, and
x sind aufgrund ihrer vertieften fachlichen und x by their sound technical competence and social
sozialen Kompetenz auf die Übernahme einer skills are prepared for assuming managerial re-
Führungsverantwortung vorbereitet. sponsibility
4.2 Berufsbegleitende Aus- und 4.2 Basic and advanced training while
Weiterbildung working full time
Durch die zunehmende Einrichtung von Studien- Owing to the increasing offer of study courses for
gängen zur akademischen Grundausbildung von the basic academic education of sales engineers
Vertriebsingenieuren mit berufsqualifizierendem which are completed with a degree providing
Abschluss stehen Unternehmen junge Ingenieure qualification for their profession, young engineers
mit einer umfassenden ingenieurwissenschaftli- with a broad knowledge base in the fields of engi-
chen und marktwirtschaftlichen Wissensbasis für neering and market economics are available for
den unmittelbaren Einsatz im technischen Vertrieb direct assignment in the area of technical sales.
zur Verfügung. Unternehmensintern wird im Zuge Within the scope of vocational adjustment within
der Einarbeitung für solchermaßen ausgebildete the company, junior employees so formed only
Vertriebsnachwuchskräfte nur noch der Erwerb des need to acquire the product-specific knowledge
produkttechnischen Wissens erforderlich und gene- and to be supported in their everyday work in re-
rell die Beobachtung der Nachwuchskräfte im Ver- spect of their development into excellent engineer
– 18 – VDI 4501 Blatt 1 / Part 1

triebsalltag hinsichtlich deren Entwicklung zu ex- personalities with a well-marked social and sales
zellenten Ingenieurpersönlichkeiten mit ausgepräg- competence.
ter sozialer und vertrieblicher Handlungskompe-
tenz.
Da jedoch die Anzahl akademisch ausgebildeter As today the number of academically educated
Vertriebsingenieure heute längst noch nicht den sales engineers by no means covers the demand of
Bedarf der Industrie deckt, fällt es Unternehmen industry, it is still the task of the companies to
auch weiterhin zu, Vertriebsnachwuchskräfte mit actively support junior sales employees with an
einer nur ingenieurwissenschaftlichen Ausbildung engineering education in acquiring knowledge of
beim Erwerb der marktwirtschaftlichen Wissens- market economics. To this end, a concept for the
basis tatkräftig zu unterstützen. Hierfür wird ein basic and further training while working full time
Konzept zur berufsbegleitenden Aus- und Weiter- is recommended which is geared to providing a
bildung empfohlen, welches von einer vollständi- complete and consistent knowledge base for sales
gen und durchgängig gestalteten Wissensbasis für engineers and aims to reach the training objectives
Vertriebsingenieure ausgehend, das Erreichen der by appropriate forms of training such as open or
Ausbildungsziele durch passende Schulungsfor- in-house seminars, training courses, post-graduate
men wie offene oder In-house-Seminare, Lehrgän- courses and coaching by recognized private or
ge, Aufbaustudiengänge und Coaching von aner- public basic and advanced education institutes.
kannten privatwirtschaftlich oder staatlich geführ-
ten Aus- und Weiterbildungseinrichtungen vor-
sieht.
Zur thematischen Ausgestaltung des Ausbildungs- For the thematic organization of the training con-
konzepts liefert die Richtlinie VDI 4501 Blatt 2 die cept, guideline VDI 4501 Part 2 provides the con-
aus Sicht der Praxis erforderlichen Inhalte einer tents of a knowledge base necessary from the prac-
Wissensbasis. Anhand dieser Angaben können tical point of view. On the basis of this informa-
Ausbildungsmodule bedarfsgerecht zusammenge- tion, training modules can be combined in line
stellt und mit den Inhalten externer Ausbildungs- with the demand and compared in detail with the
angebote im Detail verglichen werden. In der Aus- contents offered by external training facilities.
bildung selbst, sollte die Anwendung des vermit- Within the scope of the training, the application of
telten Wissens anhand praxisnaher Fallstudien und the knowledge imparted should be intensely
Rollenspiele in Einzel- und Gruppenarbeit intensiv trained by practical case studies and role playing in
trainiert, und die Qualifizierung abschließend individual and team work, and at the end the quali-
durch anspruchsvolle Ausarbeitungen oder Prüfun- fication should be certified on the basis of elabo-
gen zertifiziert werden, um sicher zu gehen, dass rate papers or examinations to make sure that the
die auf diesem Weg ausgebildeten Vertriebsinge- sales engineers trained in this way are in a position
nieure in der Lage sind, erworbenes Wissen im to effectively use the knowledge acquired in the
Kunden- und Auftragsgewinnungsprozess zum customer and order acquisition process for the
Nutzen des Unternehmens und seiner Kunden benefit of their company and customers.
wirksam umzusetzen.
Nachfolgend werden praxisnahe Aus- und Weiter- In the following, practice-oriented basic and ad-
bildungsmodule vorgestellt, die das jeweilige vanced training modules will be presented which
Spektrum erforderlicher Fähigkeiten und Kompe- underline the particular spectrum of the capabilities
tenzen von Vertriebsingenieuren zur Lösung kom- and competencies sales engineers must have to
plexer Vertriebsaufgaben hervorheben. solve complex sales tasks.

Industrielles Marketing Industrial marketing


Unternehmerisches Denken und Handeln beginnt Entrepreneurial thinking and action starts with the
am Markt und integriert das Marketing als Konzept market and integrates marketing as a concept of
einer markt- und kundenorientierten Unterneh- market and customer-oriented corporate manage-
mensführung in die Planung und Gestaltung aller ment into the planning and organization of market-
absatzwirtschaftlichen Prozesse. Vertriebsingeni- ing processes. Sales engineers think in terms of
eure denken in Marketingkategorien und gestalten marketing and organize the sales activities in terms
die Vertriebsarbeit übergeordnet marktbezogen, of the market, they select customers who have
das heißt sie definieren absatzrelevante Zielmärkte, market competence and a strong potential, and they
wählen marktkompetente und potenzialstarke convincingly present the unique characteristics of
VDI 4501 Blatt 1 / Part 1 – 19 –

Kunden aus, und kommunizieren überzeugend die their company’s performance to the customers.
Alleinstellungsmerkmale der Unternehmensleis-
tungen mit Kunden.

Produkt- und Leistungsprogramm Product and service program


Die marktgerechte Gestaltung und Positionierung The design and positioning of the product and ser-
des Produkt- und Leistungsprogramms ist für Un- vice program in conformity with the market de-
ternehmen eine sensible Aufgabe. Zu deren Lö- mands is a critical task for the company. To take
sung erfassen Vertriebsingenieure die Markt- und up this challenge, sales engineers identify the de-
Kundenanforderungen, wählen die geeigneten mands of market and customers, choose suitable
Maßnahmen des Marketing-Mix aus, nehmen Ein- measures from the marketing mix, influence the
fluss auf das Zusammenspiel der einzelnen Unter- interaction of the individual corporate departments
nehmensbereiche und -prozesse zur erfolgreichen and processes to ensure that successful product and
Gestaltung der Produkt- und Leistungsprogramme, service programs are drawn up, and find their place
und binden sich in die Prozessketten zwischen in the process chains between customers and com-
Kunden und dem eigenen Unternehmen ein. pany.

Marktbearbeitung Market development


Die Umsetzung von Marketingzielen und -strate- Achieving of marketing objectives and implemen-
gien erfolgt im kundenspezifischen Spannungsfeld tation of marketing strategies takes place in the
von Nachfrage, Angebot und Wettbewerb. Ver- customer-specific area of conflict between de-
triebsingenieure gestalten unter diesen Bedingun- mand, offer and competition. Under these condi-
gen flexible, langjährige und rentable Geschäftsbe- tions, sales engineers create and maintain flexible
ziehungen und sichern damit den unternehmeri- and profitable long-year business relationships and
schen Erfolg im Bereich des Absatzes. In das thus ensure entrepreneurial success from the sales
komplexe Kundenbeziehungsmanagement bezie- perspective. Into the complex customer relation-
hen sie die Kundenbedürfnisse sowie relevante ship management they integrate the customers’
Elemente der Marketing- und strategischen Unter- need as well as relevant elements of marketing and
nehmensplanung mit ein. strategic corporate planning.

Vertriebssteuerung Sales control


Umsatz- und Gewinnerwartungen von Unterneh- The sales and profit expectations of enterprises are
men werden durch stetigen und ertragreichen Auf- met by a permanent and profit-yielding flow of
tragseingang erfüllt. Vertriebsingenieure steuern incoming orders. Sales engineers steer the sales
die Vertriebsaktivitäten auf dieses Ziel hin, durch activities into this direction by selecting appropri-
anforderungsgerecht gestaltete und verzahnte Or- ate interlocked forms of organization and sales
ganisationsformen und Vertriebswege, wirkungs- channels, by effectively selecting personnel for all
volle personelle Besetzung aller Handlungsberei- ranges of action, by applying qualitative and quan-
che, Anwendung qualitativer und quantitativer titative control variables for target-oriented sales
Steuergrößen für zielgerichtete Vertriebsaktivitä- activities, by promptly checking whether the objec-
ten, zeitnahe Überprüfung der Zielerreichung und tives are achieved, and by using modern communi-
Einsatz moderner Medien in der Kommunikation. cation media.

Angebotsbearbeitung Quotation processing


Kunden erwarten in Angeboten individuell gestal- From a quotation customers expect the proposal of
tete Problemlösungen mit deutlich herausgestellten solutions to individual problems clearly stating
Nutzen- und Vorteilsmerkmalen für schnelle und their benefits and advantages so that they can rap-
sichere Kaufentscheidungen. Vertriebsingenieure idly and confidently make their buying decision.
erreichen in der Angebotsbearbeitung die geforder- Sales engineers are able to draw up quotations
te Individualität mit wirtschaftlich vertretbarem tailored exactly to the individual customer at a
Aufwand, indem standardisierte Lösungsbausteine justifiable expense by using standardized solution
verwendet, kundenseitige Beschaffungsprozesse modules, considering the customer’s procurement
sowie Erfolgsfaktoren einer hohen Auftragswahr- processes and the success factors for a high prob-
scheinlichkeit beachtet und Vertriebsressourcen für ability of order placement and using sales re-
Erfolg versprechende Projekte eingesetzt werden. sources for promising projects.
– 20 – VDI 4501 Blatt 1 / Part 1

Verkaufstechnik Sales approach


Aufträge werden gewonnen, wenn Produkte und Orders will be won if the products and services are
Leistungen professionell verkauft werden. Ver- sold in a professional manner. Sales engineers will
triebsingenieure sichern Verkaufserfolge ab, durch be successful sellers if they are acquainted with the
Kenntnisse über die Erwartungen und Entschei- expectations and decision paths determining the
dungswege im kundenseitigen Kaufprozess, zielge- customer’s buying process, by well-targeted com-
richtete Gesprächsführung in Beratungen und Prä- munication in consultations and presentations,
sentationen, Bewertung der Auftragschancen, ge- assessment of the chances for orders, expert price
schicktes Führen von Preisgesprächen im Span- discussions in the area of conflict between differ-
nungsfeld verschiedener Rollen, Haltungen und ent roles, attitudes and interests of the negotiating
Interessen von Verhandlungspartnern sowie Be- partners as well as assessment of the selling results
wertung der Verkaufsergebnisse hinsichtlich Stär- with respect to strong points and potential im-
ken und Verbesserungspotenzialen in der Ange- provements in the quotation and selling activity.
bots- und Verkaufstätigkeit.
Erfolgreiche Unternehmen qualifizieren bestmög- Successful enterprises qualify their sales engineers
lich ihre Vertriebsingenieure, um die erreichten in the best possible way to maintain their position
Markt- und Wettbewerbspositionen für die Zukunft on the market and their competitive edges also in
zu erhalten und betrachten die berufsbegleitende the future and consider qualification while working
Qualifizierung als eine unverzichtbare Maßnahme to be an indispensable measure to maintain the
zur Erhaltung der Leistungsfähigkeit ihres Ver- performance of their sales staff. The funds to be
triebspersonals. Die dafür aufzubringenden Mittel made available for this purpose are not negligible
sind nicht unerheblich und werden in dem Maß zur and are provided in dependence on how the sales
Verfügung gestellt, wie sich die Vertriebsingenieu- engineers should develop in the technical and
re in den eingeschlagenen Fach- und Führungs- management career they have chosen.
laufbahnen entwickeln sollen.
Mit der Übernahme akademisch ausgebildeter The employment of sales engineers with a univer-
Vertriebsingenieure in den Vertrieb wird sich die sity education in the sales sector will change the
berufsbegleitende Aus- und Weiterbildung zwar basic and advanced training while working full
verändern, aber nicht als überflüssig erweisen. time but not make it dispensable. For also in future
Denn auch künftig werden Ingenieure erst im Lauf it is only in the course of long-year activities in
mehrjähriger Tätigkeiten in den rein technischen purely technical disciplines that an engineer will
Disziplinen bei sich Persönlichkeitsmerkmale von discover whether he has the personality traits of a
Vertriebsingenieuren entdecken und marktwirt- sales engineer, develop an interest in the market
schaftliches Interesse entwickeln, und hierdurch and thus be motivated to continue his professional
zur Fortsetzung der beruflichen Laufbahn im Ver- career in the sales sector.
trieb motiviert.

5 Beschreibung verschiedener 5 Description of different occupational


Berufsfelder für Ingenieure im Vertrieb areas for engineers in the sales sector
oder vertriebsnahen Positionen or in sales-related positions
Differenziert wird zwischen strategischen und A distinction is made between strategic and opera-
operativen Vertriebsaufgaben. Strategische Ver- tive sales functions. Strategic sales functions are
triebsaufgaben sind Managementaufgaben, die management functions which usually come within
üblicherweise in den Verantwortungsbereich der the area of responsibility of the sales management
Vertriebsleitung fallen und sich vor allem auf die and are of importance above all in the planning and
Planungs- und Controllingphasen erstrecken. So controlling phases. Here, strategic operating areas,
werden strategische Geschäftsfelder, Kundenziel- groups of target customers, the pricing policy and
gruppen, die Preis- und Konditionenpolitik be- the policy of conditions are defined and sales plan-
stimmt sowie Umsatzplanungen und Deckungsbei- ning and break-even analyses carried out. Employ-
tragsanalysen vorgenommen. Mitarbeiter im ope- ees in operative sales are, for example, sales rep-
rativen Vertrieb sind beispielsweise Außen- resentatives who are, above all, responsible for
dienstmitarbeiter, denen überwiegend die Durch- customer support and acquisition. Without making
führung der Kundenbetreuung und -akquise ob- a claim to be exhaustive and providing too much
liegt. Ohne einen Anspruch auf Vollständigkeit detail, some typical scopes of duties of sales engi-
erheben zu wollen und ohne zu sehr ins Detail zu neers will in the following be outlined.
VDI 4501 Blatt 1 / Part 1 – 21 –

gehen, werden im Folgenden einige typische Auf-


gabenfelder für Ingenieure im Vertrieb skizziert.
5.1 Fach- und Führungsaufgaben im 5.1 Technical and management tasks in
technischen Vertrieb technical sales
Wir unterscheiden heute zwischen zwei Arten des Today we make a distinction between two kinds of
Verkaufs: dem Transaktions- und dem konsultati- selling: transactional and consultative selling.
ven Verkauf.
Beim Transaktionsverkauf geht es primär um In transactional selling, the products sold are
weitgehend vereinheitlichte Produkte, die in glei- primarily commodities which are largely standard-
cher oder ähnlicher Form auch von mehreren ized and offered in the same or in a similar form by
Wettbewerbern angeboten werden (Konsumware). several competitors. The buying decision is
Die Kaufentscheidung beruht dabei weitgehend auf strongly determined by the price. For the following
dem Preis. Der Vertrieb dieser „Konsumware“ reasons marketing of these commodities is to a
erfolgt aus folgenden Gründen weitgehend durch great extent carried out by the indoor service:
den Innendienst:
x Der Kunde entnimmt technische Merkmale und x The customer extracts the technical features and
Vorteile dem Internet. advantages from the Internet.
x Der (teure) Außendienst wird nur als „spre- x The (expensive) field service is perceived only
chende“ Webseite wahrgenommen. as a “speaking” website.
x Der Kunde nimmt den Außendienst nur als x The customer perceives the field service only as
Zeitfresser und Kostentreiber wahr. time-consuming and cost-driving.
Preisverhandlungen für Konsumware finden häufig Price negotiations for commodities frequently take
auf höherer Ebene auf der Basis von Rahmenver- place at a higher level on the basis of outline
einbarungen statt. agreements.
Im Gegensatz dazu steht der konsultative Ver- The alternative to this is consultative selling.
kauf. Hier geht es vorrangig darum, dass der Ver- Here, the sales engineer doing field service him-
triebsingenieur im Außendienst selbst einen self makes a value contribution increasing the at-
Wertbeitrag liefert, der die Attraktivität seines tractiveness of his quotation altogether. The fol-
Angebotes insgesamt steigert. Dazu hat er folgende lowing variants exist:
Möglichkeiten:
x Er entdeckt neue Problemfelder, die dem Kun- x He discovers new problem areas the customer
den noch nicht bewusst waren. has not yet been aware of.
x Er schlägt neue, verbesserte Lösungen vor, x He suggests new, improved solutions when the
wenn der Kunde bereits bestimmte Erwartun- customer has already defined specific expecta-
gen definiert hat. tions.
x Er trägt zu neuen Ideen bei, die dem Kunden in x He contributes to new ideas offering the cus-
seinem Geschäft neue Chancen eröffnen. tomer new business chances.
Generell rechtfertigt der Vertriebsingenieur im Generally, the sales engineer in the field service
Außendienst sein Gespräch mit dem Kunden, wenn will be able to justify his discussions with the cus-
dieser einen sogenannten „Aha-Effekt“ erfährt. tomer if the latter experiences a sudden insight.
Durch diese zusätzlichen Vorteile wird der Ver- These additional advantages lead to selling being
kauf weniger vom Preis und mehr durch den Nut- less determined by the price than by the benefit to
zen für den Kunden bestimmt. the customer.
Vertriebsaußendienst Field service
Ingenieure als Außendienstmitarbeiter besuchen, Engineers assigned to field service visit, support
betreuen und akquirieren Kunden mit dem Ziel, and acquire customers with the objective of
intern vereinbarte Ergebnisse zu erreichen oder achieving results agreed within the company or of
Maßnahmen der Vertriebs- oder Marketingleitung taking actions defined by the sales and marketing
umzusetzen. Sie haben die Aufgabe, die Bindung managers. They have the task of strengthening the
vorhandener Kunden an ein bestimmtes Produkt attachment of existing customers to a particular
und an den Hersteller zu erhöhen und Neukunden product and to its manufacturer and to acquire new
– 22 – VDI 4501 Blatt 1 / Part 1

zu gewinnen. Je nach Verantwortungsbereich sind customers. According to the area of responsibility,


sie verantwortlich für den Verkauf ihrer Produkte they are responsible for selling their products and
und Dienstleistungen sowie die Entwicklung neuer services and for developing new solutions for the
Lösungen für die Kunden aufgrund der im eigenen customer taking advantage of the competencies
Unternehmen vorhandenen Kompetenzen. Dabei available within their company. Here quite differ-
kann es sich um ganz unterschiedliche Produkte ent products may be concerned such as manufac-
handeln, wie Produktionsanlagen, Zulieferteile für turing plants, vendor parts for the car industry,
die Automobilindustrie, Software oder Konstrukti- software or design services.
onsdienstleistungen.
Arbeitgeber erwarten von ihren Außendienstmitar- Employers demand of their field representatives
beitern neben speziellen Produktkenntnissen, die not only special product knowledge which is es-
vor allem für den Vertrieb erklärungsbedürftiger sential above all for selling products which need to
Produkte wesentlich sind, gute Kenntnisse der be explained but also good knowledge of the
Branche sowie der Wertschöpfungsprozesse ihrer branch and of the value added processes of their
Kunden. customers.
Außerdem sind Verkaufsgeschick, Verhandlungs- Furthermore, good selling skills, reliable negotiat-
sicherheit, betriebswirtschaftlicher Sachverstand ing skills, specialist knowledge in the field of busi-
sowie Freude am Umgang mit Menschen, Service- ness economics as well as joy of meeting people,
orientierung und gute organisatorische Fähigkeiten service orientation and good organizational skills
gefragt. Reisebereitschaft sowie ein gepflegtes are required. Readiness to travel and a well-
Erscheinungsbild werden als Selbstverständlichkeit groomed outward appearance are required as a
vorausgesetzt. matter of course.
Was Kunden besonders wichtig ist, wenn Sie Au- What is of particular importance to customers
ßendienstler Ihrer Lieferanten empfangen, wurde when receiving field representatives of their sup-
durch viele Studien belegt. Tabelle 1 zeigt zu- pliers has been supported in a great number of
sammenfassend die wesentlichen Erwartungen der studies. Table 1 is a summary of the most impor-
Kunden an Verkäufer. tant expectations of customers.
Vertriebsinnendienst Indoor service
Die Aufgabenfelder im Vertriebsinnendienst sind The tasks of the indoor sales service are versatile
sehr vielfältig und unterliegen einem Wandel von and have undergone a change from purely reactive
rein reaktiven Tätigkeiten hin zum aktiven Gestal- activities to actively designing sales planning.
ten des Verkaufs. Verlagerungen von Außendienst- Shifts from field service activities to indoor service
tätigkeiten in den Innendienst sind zu beobachten. can be observed. Tandems and team selling struc-
Organisatorisch werden auch Tandems oder Ver- tures are also created in which indoor employees
kaufsteamstrukturen geschaffen, in denen Ver- and field representatives act on the basis of joint
triebsinnen- und -außendienstmitarbeiter in ge- responsibility. But due to the creation of additional
meinsamer Verantwortung hinsichtlich der Kun- internal process structures, contract and project
denzufriedenheit und Umsatzgenerierung agieren. constellations may call for flexibly acting selling
Aber auch verschiedene Vertrags- und Projekt- teams. This is why the indoor service which be-
konstellationen können, durch zusätzlich entste- comes ever more demanding and responsible is an
hende interne Prozessstrukturen, flexibel agierende area of responsibility not only for engineers in
Verkaufsteams notwendig machen. Von daher ist management functions.

Tabelle 1. Was Kunden von Verkäufern erwarten


Methodenkompetenz x Vorteil-Nutzen-Argumentation
x Fristen und Zusagen einhalten
x Servicepartner sein
Fachkompetenz x Wettbewerb und Markt kennen
x das eigene Produkt und seine Leistungen kennen
x Produkte und Lösungen vergleichen können
Persönliche Kompetenz x ehrlich sein
x Vertrauen schaffen
x Sympathie wecken
VDI 4501 Blatt 1 / Part 1 – 23 –

auch der an spruchs- und verantwortungsvoller


werdende Innendienst ein Aufgabengebiet für In-
genieure, nicht nur in Führungsfunktionen.
Beim klassischen Vertriebsinnendienst unterstüt- In the classical indoor sales service, the employees
zen die Mitarbeiter den Außendienst vor allem in support the field representatives above all as re-
der Auftragsadministration. Typische Aufgaben gards sales order administration. Typical tasks are
sind die Ausarbeitung von Angeboten sowie das the preparation of quotations as well as the com-
Beschwerde- und Auftragsmanagement. Dem mar- plaint and sales order management. Furthermore,
ketingorientierten Vertriebsinnendienst obliegen the marketing-oriented indoor sales service has the
ferner Aufgaben wie die Einführung und das Cont- tasks of implementing and controlling complex
rolling komplexer Kundenbetreuungsprogramme, customer support programs, the conduct of cus-
die Durchführung von Kundenanalysen oder die tomer analyses, or product monitoring.
Produktbeobachtung.

Führungsaufgaben im Vertrieb Management tasks in the sales sector


Zu den Hauptaufgaben der Führungskräfte im Ver- The main tasks of the sales managers comprise the
trieb zählen folgende Bereiche: following:
x Einstellung und Training kompetenter, leis- x recruitment and training of competent and effi-
tungsorientierter Mitarbeiter ciency-oriented employees
x Coaching und Motivation der Vertriebsmitar- x coaching and motivation of the sales employees
beiter mit dem Ziel laufender Leistungssteige- with the objective of permanently increasing
rung their performance
x strategische Ausrichtung der Vertriebsorganisa- x strategic orientation of the sales organization in
tion im Einklang mit der Strategie des Gesamt- agreement with the strategy of the overall en-
unternehmens terprise
x Festlegung messbarer Vorgaben (z. B. Umsatz, x definition of measurable target values (e.g.
Gewinn) im Einklang mit den Gesamtzielen des turnover, profit) in agreement with the overall
Unternehmens objectives of the enterprise
Der Verantwortungsbereich von Führungskräften im The area of responsibility of managerial staff in the
Vertrieb zeichnet sich durch einen erhöhten Anteil sales sector is characterized by a greater share of
strategischer Vertriebsaufgaben aus. Je nach hierar- strategic sales tasks. According to their hierarchi-
chischer Einordnung verantworten sie allein oder cal position, they are responsible – alone or to-
zusammen mit der Vertriebs- oder Unternehmens- gether with the sales or corporate managing
leitung die Entwicklung und Realisierung der Ver- board – for the development and implementation
triebsstrategie. Sie verfügen über Umsatz-, Budget- of the sales strategy. They are held responsible for
und Personalverantwortung. Häufig übernehmen sie the turnover, the budget and the staff. They fre-
federführend Restrukturierungsaufgaben bezüglich quently assume primary responsibility for restruc-
der eigenen Vertriebsorganisation – deren Steuerung turing their own sales organization – which they
ihnen obliegt – und sind an der Weiterentwicklung also control – and are instrumental in developing
der Vertriebswege sowie der Erschließung neuer the sales channels and opening up new sales mar-
Absatzmärkte maßgeblich beteiligt. kets.

Table 1. What customers expect from sales assistants


Method competence x to see the advantages/benefits
x to keep deadlines and promises
x to be a service partner
Technical competence x to know competition and market
x to know his own product and its benefits
x to be able to compare products and solutions
Personal competence x to be honest
x to build confidence
x to engage sympathy
– 24 – VDI 4501 Blatt 1 / Part 1

Eine interessante Weiterentwicklungsmöglichkeit For a field representative it is an interesting devel-


für Außendienstmitarbeiter besteht in der Wahr- opment opportunity to take over a regional man-
nehmung einer Regionalleitungsfunktion oder auch agement function or a business area management
in der teilweise überregionalen Geschäftsbereichs- function for a customer segment or a product area
leitungsfunktion für ein Kundensegment oder ei- which is in part supraregional. So great sales units
nen Produktbereich. So erfolgt bei größeren Ver- are in most cases subdivided into regions (both
triebseinheiten zumeist eine Aufteilung in Regio- national and international), into customer groups
nen (national wie auch international), in Kunden- (in the banking area, for example, into corporate
gruppen (im Bankenbereich z. B. nach Firmen- and private clients) or into branches. Regional
oder Privatkunden) oder eine Aufteilung nach sales managers may be responsible for developing
Branchen. Regionalvertriebsleiter sind beispiels- sales in their region. They manage, train and moti-
weise für den vertrieblichen Ausbau in ihrer Re- vate a team of field representatives. Further, they
gion verantwortlich. Sie leiten, schulen und moti- assume the management of promotional events
vieren ein Team von Außendienstmitarbeitern. such as trade fairs and meetings to establish con-
Darüber hinaus übernehmen sie die Leitung ver- tacts with interested companies.
kaufsfördernder Veranstaltungen wie Fachmessen
und -tagungen, um den Kontakt zu Interessenten
herzustellen.
Von diesen Personen wird erwartet, dass sie über It is expected that these persons have long-year
mehrjährige Vertriebserfahrung sowie Manage- sales experience and management knowledge of
mentkenntnisse in den Bereichen Mitarbeiterfüh- leadership, personnel planning and personnel se-
rung, Personalplanung und -auswahl verfügen. lection. In-depth knowledge of business economics
Von besonderer Bedeutung sind vertiefte betriebs- is of particular importance, as they have to inte-
wirtschaftliche Kenntnisse, da es gilt, Vertriebs- grate and interpret sales figures and to derive – in
zahlen zu integrieren, zu interpretieren und hieraus agreement with the corporate managing board –
in Abstimmung mit der Unternehmensleitung Ver- sales strategies which are subjected to permanent
triebsstrategien zu entwickeln, die ihrerseits einem sales controlling. The designation of regional sales
ständigen Vertriebscontrolling unterworfen sind. managers with international responsibility is fre-
Die Bezeichnung von Regionalvertriebsleitern mit quently based on the region, e.g. Sales Manager
internationaler Verantwortung erfolgt häufig direkt Asia Pacific. Regional sales managers who act on
nach der jeweiligen Region, z. B. Leiter Vertrieb the international level are responsible for the sales
Asien-Pazifik. International tätige Regionalver- organization and the sales control in various
triebsleiter verantworten den Vertriebsaufbau so- groups of countries. It is thus indispensable to have
wie die Vertriebssteuerung in verschiedenen Län- good knowledge of the English language and, ac-
dergruppen. Unabdingbar sind daher gute Kennt- cording to the region, of other foreign languages
nisse der englischen Sprache sowie je nach Region and intercultural competence. Country-specific
weitere Fremdsprachenkenntnisse und interkultu- experience as regards the markets and business
relle Kompetenz. Landesspezifische Erfahrungen practices are of advantage. High mobility and the
hinsichtlich der Märkte und Geschäftsgepflogen- willingness to travel worldwide, if necessary, are
heiten sind vorteilhaft. Eine hohe Mobilität bis hin regarded as a matter of course.

Bild 3. Verkauf im Team geht vor „Einzelkämpfer“-Vertrieb


VDI 4501 Blatt 1 / Part 1 – 25 –

zu einer teils notwendigen weltweiten Reisebereit-


schaft wird als Selbstverständlichkeit vorausge-
setzt.
Aufgabenschwerpunkte Main focuses
Probleme erkennen, Lösungen erarbeiten, To recognize problems, to develop solutions, to
Chancen nutzen seize chances
x (inter-)nationale technische und gegebenenfalls x (inter-)national technical and, where necessary,
kaufmännische Betreuung, Beratung sowie Ak- commercial support and advice to, and acquisi-
quisition von Kunden tion of, customers
x Entwickeln von Beziehungen zu Entschei- x development of relationships with the cus-
dungsträgern beim Kunden tomer’s decision-makers
x kundenorientierte Zusammenarbeit mit Ver- x customer-oriented cooperation with the depart-
triebsinnendienst, technischem Marketing, Pro- ments Customer Support (indoor service),
duktmanagement, Forschung und Entwicklung, Technical Marketing, Product Management,
After-Sales-Service und anderen Research and Development, After-Sales Service
and others
x Analyse der Wertschöpfungsprozesse beim x analysis of the customer’s value-added proc-
Kunden und Erkennen von Problemfeldern, esses and recognition of problem areas, novel
neuen Lösungen und möglichen Chancen solutions and potential chances
x Erfassen von Kundenbedürfnissen bei Planung x identification of the customer’s needs in the
und Realisierung neuer Vorhaben (Anlagen, planning and implementation of new projects
Maschinen, Produkte usw.) (plants, machinery, products, etc.)
x Problemlösungen entdecken und mit dem Kun- x identification of solutions to problems and their
den weiterentwickeln refinement in cooperation with the customer
x Durchführen anwendungstechnischer Versuche x performance of application engineering tests at
beim Kunden the customer’s
x Beratung zu Produkten (Funktion, Effizienz, x advice on products (function, efficiency, use,
Verwendung, Service) service)
x Entwicklung und Durchführung technischer x development and carrying-out of technical and
und wirtschaftlicher Präsentationen commercial presentations
x Entdecken neuer Anwendungen/Einsatzmög- x identification of novel applications/possibilities
lichkeiten für die eigenen Produkte, Werkstoffe of use for the seller’s own products, materials,
usw. beim Kunden etc. at the customer’s

Figure 3. Team selling takes precedence over the “lone fighter” mindset
– 26 – VDI 4501 Blatt 1 / Part 1

Unterbreiten des Angebots und Abschließen des Submittal of quotation and conclusion of
Vertrags contract
x Kundenanforderungen in realisierbare Lösun- x translation of customer demands into practica-
gen umsetzen, Projektierung ble solutions, project planning
x Beachten von branchenspezifischen Normen x compliance with branch-specific standards and
und Vorschriften regulations
x enge Zusammenarbeit mit Produktmanagement, x close cooperation with product management,
Entwicklung, Konstruktion, Produktionsleitung, development, design, production management,
Anwendungstechnik applications engineering
x Einbindung von Spezialisten, Partnern, x integration of specialists, partners, service pro-
Dienstleistern, verbundenen und befreundeten viders, affiliated and partner companies
Unternehmen
x Erstellen von Kalkulationen, Vergleichsrech- x preparation of calculations, reference calcula-
nungen und Angeboten unter Beachtung der tions and quotations with regard to the pricing
Preispolitik policy
x Angebotsverfolgung und Nachbearbeitung des x follow-up and revision of quotation
Angebots
x Vertragsverhandlungen vorbereiten und führen x preparation and conducting of contract negotia-
bis zum Vertragsabschluss tions up to contract conclusion
x Gestaltung von Preis- und Vertragskonditionen x formulation of price and contract conditions
(Vertragsgestaltung) (drafting of contract)
Umsetzung, Kontrolle, Steuerung des Implementation, monitoring and control of sales
Kundenauftrags order
x Erstellen der kunden-, produkt- und regionen- x preparation of customer- and product-related as
bezogenen Absatz- und Umsatzplanung well as regional sales planning
x Umsetzung definierter Konzeptvorgaben für x implementation of defined concept targets for
den Innendienst the indoor service
x Abwicklung, Bearbeitung, Verwaltung komple- x processing, handling and management of com-
xer Kundenaufträge (Auftragsmanagement) plex sales orders (job management)
x Impulse geben für die Abteilung Forschung und x giving of impulses for the research and devel-
Entwicklung (Neuentwicklungen) opment department (new product development)
x Betreuung von Serienprodukten, Begleitung der x support for repetition parts, support for product
Produkteinführung launch
x Betreuung des Kunden von der Anwendungs- x customer support from the application study to
studie bis zur Serienreife the start of production
x Anstoß der Umsetzung komplexer Projektauf- x launching of the realization of complex project
träge orders
x enge Abstimmung mit Kunden, Beratern, Zulie- x close coordination with customers, advisors,
ferern, Fachabteilungen suppliers, specialist departments
x Projektplanung und -verfolgung, gegebenen- x project planning and follow-up and, if need be,
falls Projektmanagement und -controlling project management and controlling
x Bewerten und Unterstützen von Änderungen x evaluation of and support for changes during
während der Projektlaufzeit the life span of the project
x Termin- und fachgerechte Abwicklung im x professional and timely processing within the
Rahmen von Kostenzielen framework of cost targets
x Mitwirkung bei der Entwicklung von Zielkun- x cooperation in the development of target cus-
denprojekten tomer projects
x Koordination des Kontakts zu den technischen x coordination of contacts with the technical ser-
Services der Zentrale vices of the headquarters
VDI 4501 Blatt 1 / Part 1 – 27 –

Marketingaktivitäten Marketing activities


x Erstellung von Geschäftsprognosen, Kunden- x making of business forecasts, preparation of
profilen und Verkaufsplänen customer profiles and sales plans
x Beobachtung von Märkten, Wettbewerbern und x monitoring of markets, competitors and tech-
Technologien nologies
x ständige Beobachtung der Marktausrichtung der x permanent observation of the customers’ mar-
Kunden ket orientation
x systematische Suche neuer Markt- und Produkt- x systematic search for novel market and product
segmente, Zielgruppen segments, target groups
x Identifizieren und Analysieren von Ziel- und x identification and analysis of target and poten-
Potenzialkunden tial customers
x Teilnahme an den Prozessen zur Produktneu- x participation in the processes of new product
entwicklung development
x Mitwirkung bei der Erarbeitung von Marketing- x cooperation in the formulation of marketing
strategien strategies
x Steuern der zielgruppen- und kundenspezifi- x control of target group and customer-specific
schen Vertriebskampagnen sales campaigns
x Erstellung und Umsetzung von Marketingkon- x formulation and implementation of marketing
zepten zur Verkaufsförderung concepts to promote sales
x Planung, Organisation und Durchführung ver- x planning, organization and carrying-out of
kaufsunterstützender Events (Messen, Produkt- events to support sales (fairs, product training
schulungen, Tagungen, Workshops und ähnli- courses, conferences, workshops and similar)
chem)
x Mitwirken beim Aufbau von Lieferantenpart- x cooperation in the setting-up of supplier part-
nerschaften für die zu betreuende Produktlinie nerships for the product line to be supported
(Produktmanager) (product manager)
Managementaufgaben Management tasks
x Planung, Koordination, Steuerung, Betreuung x planning, coordination, control, supervision of
aller Marketing- und Vertriebsaktivitäten, von marketing and sales activities, of training and
Schulung und Support support
x Erschließung neuer Absatzfelder und Kunden x development of new sales areas and acquisition
sowie Ausbau und Absicherung vorhandener of new customers, development and securing of
Kundenbeziehungen, meist weltweit existing customer relationships, in most cases
worldwide
x Auswahl, Führung und Ausbau des Mitarbeiter- x selection, management and development of the
teams team
x Management und Optimierung eines globalen x management and optimization of a global net-
Vertreternetzes work of representatives
x fachliche Leitungsfunktion der Produktmanager x technical management function of the product
managers
x Wahrnehmung der Vertriebsaufgaben gegen- x performance of sales tasks with respect to key
über Key-Accounts accounts
x Beratung und Unterstützung der Tochtergesell- x advice to and support for subsidiary companies
schaften
x Kontrolle von Verkaufspreisen, Vorkalkulation x control of selling prices, pre-calculation and
und Angebotswesen preparation of quotations
x Förderung der Kontakte innerhalb und außer- x encouragement of the contacts within and out-
halb des Unternehmens side the company
– 28 – VDI 4501 Blatt 1 / Part 1

x strategische Planung mit Umsatz, Kosten und x strategic planning with turnover, cost and earn-
Erträgen ings
x Erstellen und Kontrolle des Vertriebsbudgets x preparation and control of the sales budget
x Mitwirkung bei der Gestaltung der Business- x cooperation in developing the business strategy
strategie
x Verfolgung technologischer Anforderungen des x observation of the technological demands of the
Markts market
x Wettbewerbsbeobachtung, Analysieren von x observation of competition, analysis of market
Marktpotenzialen potentials
x Erarbeitung von Marketingstrategien, Konzep- x development of marketing strategies, concepts
ten und Lösungen and solutions
x Entscheiden, welche Projekte zukünftig akqui- x decision-making as to what projects should be
riert werden sollen acquired in the future
x Aufbau einer schlagkräftigen Vertriebsorgani- x development of an effective sales organization
sation
x Mitwirkung beim Aufbau von Tochtergesell- x cooperation in setting up subsidiary companies
schaften
x ständige Optimierung der Arbeitsabläufe im x permanent optimization of work flows in the
Verantwortungsbereich area of responsibility
Positionsbezeichnungen Job titles
Fachliche Laufbahn Professional career
Auf der Ebene Ingenieur/Sachbearbeiter werden On the engineer/employee levels, posts with the
häufig Positionen mit folgenden Bezeichnungen following designations exist:
besetzt (alphabetisch geordnet):
x Account-Manager x account manager
x Account-Salesmanager x account sales manager
x Akquisiteur x canvasser
x Anwendungsingenieur x application engineer
x Anwendungstechniker x application technician
x Branchenmanager x branch manager
x Fachkraft technischer Innendienst x qualified employee, technical indoor service
x Field-Sales-Engineer x field sales engineer
x Gebietsbetreuer x regional sales coordinator
x Geschäftsentwickler x business developer
x Ingenieur technische Kundenberatung x engineer, technical customer service
x Junior-Key-Account-Manager x junior key account manager
x Junior-Salesmanager x junior sales manager
x Key-Accounter x key accounter
x Key-Account-Engineer x key account engineer
x Key-Account-Manager x key account manager
x Länderreferent x sales area manager
x Marktsegment-Manager x market segment manager
x Produkt-Marketing-Ingenieur x product marketing engineer
x Projektentwickler x project developer
x Projektingenieur Vertrieb x project engineer, sales
VDI 4501 Blatt 1 / Part 1 – 29 –

x Regionalleiter x regional manager


x Salesmanager x sales manager
x Serviceingenieur x service engineer
x Technical Customer Support x technical customer support
x Technical-Sales-Representative x technical sales representative
x Technischer Kundenberater x technical account representative
x Technischer Verkäufer x technical sales assistant
x Trainee Vertrieb x trainee, sales
x Verkaufsingenieur x presales engineer
x Vertriebsingenieur x sales engineer
x Vertriebsrepräsentant x sales representative
Managementlaufbahn Management career
Auf den Ebenen Projektmanager, Team-, Abtei- On the project manager, team, department and area
lungs-, Bereichsmanager werden häufig Positionen manager levels, posts with the following designa-
mit folgenden Bezeichnungen besetzt (alphabetisch tions exist:
geordnet):
x Bereichsverkaufsleiter x area sales manager
x Business-Development-Manager x business development manager
x Business-Unit-Manager x business unit manager
x Geschäftsführer Vertrieb x managing director, sales
x Leiter Kundenservice x manager, customer service
x Leiter Öffentlichkeitsarbeit, technische x manager, public relations and technical
Informationen information
x Leiter Sales-Management x manager, sales management
x Leiter technischer Außendienst x manager, technical field service
x Leiter Verkauf x manager, selling unit
x Leiter Vertriebssparte x manager, sales sector
x Leiter Vertrieb und Marketing x manager, sales and marketing
x Niederlassungsleiter x branch manager
x Projektleiter Vertrieb x project manager, sales
x Regionaler Vertriebsleiter x regional sales manager
x Senior-Salesmanager x senior sales manager
5.2 Key-Account-Management (KAM) 5.2 Key account management (KAM)
Key-Account-Manager beraten und betreuen Groß- Key account managers advise and support key
und Schlüsselkunden, die über hohe Stückzahlen accounts who make an important contribution to
oder Individuallösungen einen wesentlichen Bei- sales and earnings of their company through great
trag zu Umsatz und Ertrag der eigenen Organisa- quantities or individual solutions. In many cases,
tion leisten. Vielfach erfordert die Betreuung die- the service for these customers involves intense
ser Kunden intensive Beratungs- und Geschäftsan- advisory and business preparation phases. This is
bahnungsphasen. Deswegen betreut ein Ingenieur why an engineer concerned with key account man-
im Key-Account-Management wenige, manchmal agement supports only a few or sometimes only
nur einen Kunden. one single customer.
Kunden des Key-Account-Managers sind in der The customers of the key account manager nor-
Regel sogenannte Komplexitätskunden. Das be- mally are so-called complexity customers. This
deutet, verschiedene Merkmale machen Kunden zu means that customers are key accounts because
Schlüsselkunden, wobei der Beratung und Akquisi- they fulfil several criteria so that support and ac-
– 30 – VDI 4501 Blatt 1 / Part 1

tion entsprechend unterschiedliche strategische quisition are based on several strategic approaches.
Ansätze zugrunde liegen. Neben der Größe (ge- Besides the importance (measured by sales, turn-
messen an Absatz, Umsatz und Deckungsbeitrag) over and marginal return), growth chances, image,
können zum Beispiel Wachstumschancen, Image, reference effect, innovative strength (key feature)
Referenzwirkung, Innovationskraft (Leitfunktion) or readiness to cooperate play an important role.
oder Kooperationsbereitschaft eine besondere Rol-
le spielen.
Key-Account-Management ist Ideen- und Kon- Key account management is the sale of ideas and
zeptverkauf, um Marktpotenziale gemeinsam mit concepts to exploit market potentials together with
den Kunden auszuschöpfen und so individuell auf the customer and to find solutions tailored to the
den Kunden zugeschnittene Lösungen zu finden customer’s demands (one-to-one marketing). For
(One-to-one-Marketing). Dazu organisiert der this purpose, the key account manager organizes
Key-Account-Manager Projektteams, in denen project teams in which employees of his company
Mitarbeiter seines Unternehmens und des Kunden and of the customer cooperate. As consultancy
zusammenarbeiten. Da Beratungsaspekte und die aspects and the cooperation with the customer are
Zusammenarbeit mit den Kunden auch über länge- to the fore over long periods, key account manag-
re Zeiträume hinweg im Vordergrund stehen, wird ers are often expected to have knowledge of pro-
von Key-Account-Managern oft erwartet, dass sie ject management and several years of experience
über Projektmanagementkenntnisse und mehrjäh- with the relevant customer groups. Such experi-
rige Erfahrungen mit den relevanten Kundengrup- ence can be gained on a post as field representative
pen verfügen. Solche mehrjährigen Erfahrungen but also by other means (e.g. service, product man-
können als Außendienstmitarbeiter, aber auch auf agement, customer-oriented design). Large-scale
anderen Wegen gewonnen werden (z. B. Service, customer projects are in part acquired within the
Produktmanagement, kundennahe Konstruktion). scope of tenders so that in this phase, assurance in
Große Kundenprojekte werden teilweise über Aus- making presentations is another key criterion.
schreibungen akquiriert, sodass bereits in dieser
Phase Präsentationssicherheit ein weiteres Schlüs-
selkriterium ist.
Verschiedene Ziele spielen aus Sicht des Marke- From the point of view of marketing, key account
tings beim Key-Account-Management eine Rolle. management has various objectives. The first of
Da ist zunächst die Verbesserung der Geschäftsbe- these is the improvement of the business relation-
ziehung. Durch regelmäßige Information und ship. By information and communication on a
Kommunikation – also durch intensive Kontakte regular basis – and by intense contacts with “key
mit „Schlüsselpersonen“ – soll die Beziehung zum persons” –, the relationship with the key account
Key-Account möglichst intensiv und konfliktarm shall be structured so that it is as intense and con-
gestaltet werden (Geschäftsbeziehung stärken). flict-free as possible (strengthening of business
relationship).
Das zweite Ziel ist die Minimierung des Koordina- The second objective is to minimize the coordina-
tionsaufwands. Dies bezieht sich nicht nur auf das tion expense. This relates not only to the relation-
Verhältnis zwischen Unternehmen und Kunden. ship between company and customer but also to
Auch die innerbetriebliche, abteilungsübergreifen- the internal interdepartmental coordination at the
de Koordination beim Anbieter zählt zu den zent- supplier’s which also counts among the central
ralen Aufgaben des Key-Account-Managers (in- tasks of the key account manager (ensuring of in-
terne und externe Koordination sicherstellen). ternal and external coordination).
Drittens geht es um die Verbesserung der Markt- The third objective focuses on the improvement of
position im Vergleich zum Wettbewerb. Durch den the market position as compared to competitors: by
Ausbau der Geschäftsbeziehungen zu den wich- the expansion of the business relationships with the
tigsten Key-Accounts leistet das Key-Account- most important key accounts, the key account
Management einen zentralen Beitrag zur Stärkung management makes an essential contribution to
der Wettbewerbsposition (Wettbewerbsvorteile strengthening the competitive position (creation of
schaffen). competitive edges).
Erfolgreiches Key-Account-Management basiert Successful key account management is based on a
auf der eingehenden Analyse des Schlüsselkunden thorough analysis of the key customers and the
und der Anbietersituation (KAM-Analyse), dem supplier situation (KAM analysis), the well-
planvollen Umsetzen individueller Kundenstrate- planned implementation of individual customer
VDI 4501 Blatt 1 / Part 1 – 31 –

gien (KAM-Realisierung), dem systematischen strategies (KAM realization), the systematic coor-
Abstimmen des Schlüsselkundenkonzepts auf die dination of the key customer concept with the
eigene Unternehmensstrategie (KAM-Integration) company’s corporate strategy (KAM integration)
und dem Schaffen der notwendigen Infrastruktur and the creation of the necessary infrastructure
(KAM-Fundament). Key-Account-Manager analy- (KAM foundation). Key account managers thus
sieren also zunächst die Geschäftsprozesse und first analyze the business processes and needs of
Bedürfnisse des bestehenden Key-Accounts oder the existing key accounts or of the potential cus-
des Potenzialkunden und betreuen diesen Schlüs- tomer and support this key customer intensely.
selkunden intensiv. Sie stellen Kundenentwick- They set up customer development plans, imple-
lungspläne auf, setzen diese um und betreiben stra- ment these and undertake strategic marketing at the
tegisches Marketing beim Kunden. customer’s.
Die Arbeit des Key-Account-Managers ist vor The work of the key account manager is at first
allem durch die eigenständige Abwicklung von characterized by the independent processing of
Geschäften gekennzeichnet. Um diese Aufgaben transactions. To manage these tasks, a key account
zu bewältigen, benötigt ein Key-Account-Manager manager needs excellent business management
exzellentes betriebswirtschaftliches Know-how knowledge and professional negotiation tech-
und professionelle Verhandlungstechniken. Kun- niques. Customers expect of their business partners
den erwarten von Geschäftspartnern individuelle individual support and advice to increase their own
Unterstützung, Betreuung und Beratung zur Steige- business success as well as the services necessary
rung des eigenen Geschäftserfolgs sowie der hierzu in this respect. Modern key account management
erforderlichen Serviceleistungen. Zeitgemäßes does not necessarily mean today that products are
Key-Account-Management bedeutet heute weniger sold; the focus is rather on the sale of ideas and
Produkt- als Ideen- und Konzeptverkauf, um vor- concepts with a view to exploiting existing market
handene Marktpotenziale gemeinsam mit dem potentials together with the customer.
Kunden auszuschöpfen.
Aufgabenschwerpunkte Main focuses
Informationssammlung und Kundenanalyse Collection of information and customer analysis
(Key-Account-Analyse) (key account analysis)
x Informationssammlung über den Key-Account x collection of information on key account
x Analyse der Organisations- und Entscheidungs- x analysis of organizational and decision-making
strukturen des Key-Accounts (Buying-Center) structures of key account (buying centre)
x Erfassen der Strategien des Key-Accounts und x identification of the strategies of the key ac-
seiner Lieferantenpolitik count and his supplier policy
x Analyse der Kundenprobleme zur Bestimmung x analysis of the customer’s problems to deter-
des Bedarfsprofils, Identifizieren und Spezifi- mine the demand profile, identification and
zieren neuer Kundenprojekte specification of new customer projects
x Informationsaufbereitung und Umsetzung zum x preparation of information and integration into
Key-Account-Reporting für den Schlüsselkun- key account reporting for the key customer
den
x zusammenfassende Analyse der Stärken und x summary analysis of the strong and weak points
Schwächen mit Blick auf das Unternehmen so- with regard to the company as well as of the
wie der Chancen und Risiken mit Blick auf den chances and risks with regard to the key ac-
Key-Account count
x Bewerten der Attraktivität des Key-Accounts x evaluation of the attractiveness of the key ac-
für das Unternehmen count to the company
Kundenstrategie (Key-Account-Strategie) Customer strategy (key account strategy)
x Entwickeln der Key-Account-Strategie x development of the key account strategy
x Abstimmung dieser Strategie mit den Bereichen x coordination of this strategy with the areas of
Vertrieb, Produktmanagement, Forschung und sales, product management, research and devel-
Entwicklung, Produktion und Service opment, production and service
– 32 – VDI 4501 Blatt 1 / Part 1

x Gestaltung eines abnehmerspezifischen Pro- x design of a buyer-specific product and project


dukt- und Projektprogramms im Sinn einer program in the sense of an integrated solution
ganzheitlichen Lösungskonzeption concept
x Formulieren eines konkreten Kundenentwick- x formulation of a concrete customer develop-
lungsplans ment plan
Kundengewinnung und -bindung Customer acquisition and attachment
(Verkaufsfunktion, im eigentlichen Sinn) (selling function as such)
x Präsentation des Produkt- und Leistungsspekt- x presentation of the product and service spec-
rums des eigenen Unternehmens über alle trum of his company over all locations and on
Standorte und auf allen Ebenen all levels
x Beratung des Kunden im Bereich der System- x advice to the customer in the field of system
und Anwendungstechnik and application technology
x Leistungs-, Preis- und Vertragsverhandlungen x Service, price and contract negotiations
x enger Kontakt zu den relevanten Gesprächs- x close contact to the relevant partners of the key
partnern des Key-Accounts account
x Führen von Jahresgesprächen zu Planungs- und x holding of annual discussions for planning and
Controllingzwecken controlling purposes
Interne Koordination (Schnittstellenmanagement) Internal coordination (interface management)
x Definition der Schnittstellen x definition of interfaces
x Kundenkontaktplan erstellen und koordinieren x preparation and coordination of a customer
contact plan
x Abstimmung mit anderen Marketing- und Ver- x coordination with other marketing and selling
kaufsfunktionen functions
x Auftragsabwicklung überwachen bzw. Pro- x surveillance of order processing or project man-
jektmanagement agement, respectively
x Harmonisierung von Unternehmens- und Kun- x harmonization of corporate and customer strat-
denstrategie egy
Steuerung und Organisation (Key-Account- Controlling (key account controlling)
Controlling)
x Erfolgskontrolle der vertrieblichen Maßnahmen x results control for sales actions to implement
zur Umsetzung der Strategie the strategy
x Erstellen und Überwachen der Key-Account- x preparation and surveillance of key account
Planung (Absatz, Umsatz, Kosten, Deckungs- planning (sales, turnover, cost, marginal return)
beitrag)
x Feedback geben und einholen (intern, extern) x giving and obtaining feedback (internal, exter-
nal)
x Einleiten und Überwachen von Korrekturmaß- x initiation and surveillance, and corrective action
nahmen
Positionsbezeichnungen Job titles
Die Verwendung der Positionsbezeichnungen ist in In practice the use of job titles is not uniform. The
der Praxis uneinheitlich. Das internationale und international and intercultural self-image of key
interkulturelle Selbstverständnis des Key-Account- account management is, however, reflected, among
Managements wird jedoch unter anderem durch other things, in the almost exclusive use of English
nahezu ausschließlich englische Berufsbezeich- designations for the jobs:
nungen zum Ausdruck gebracht:
VDI 4501 Blatt 1 / Part 1 – 33 –

x Key-Account-Manager (regional, national, x key account manager (regional, national,


international) international)
x Junior-Key-Account-Manager x junior key account manager
x Account-Manager (wird teilweise aber auch im x account manager (in part also used in sales to
Flächenvertrieb verwendet) small and medium-sized companies)
x Business-Development-Manager x business development manager
x Relationship-Manager x relationship manager
x Trade-Manager x trade manager
x Salesmanager x sales manager
x Senior-Salesmanager x senior sales manager
x manchmal auch einfach Projekt- oder Auf- x sometimes also project and order managers or
tragsmanager und andere others
Oft werden Aufgaben des Key-Account-Manage- The tasks of key account management are often
ments in Personalunion anderer Marketing- und performed by other marketing and selling functions
Verkaufsfunktionen wahrgenommen, wie Ge- such as the managing board, the head of the sales
schäftsleitung, Vertriebsleitung und Produktmana- department and the product management. In terms
gement. Der Key-Account-Manager ist von seinem of his status, a key account manager is placed in
Status her meist auf Managementebene angesie- most cases at management level but normally does
delt, hat aber in der Regel keinen direkten Mitar- not have staff of his own as he coordinates the
beiterstab, da er die Verkaufsabteilung organisa- selling centre across organizational boundaries.
tionsübergreifend koordiniert.
5.3 After-Sales-Service/Kundenservice 5.3 After-sales service/Customer service
Mit dem Verkauf von Maschinen, Anlagen, elektro- In most cases, it is not sufficient to sell machinery,
nischen Systemen oder einzelnen Komponenten ist equipment, electronic systems or individual com-
es meist nicht getan. Anfänglich sind umfangreiche ponents. First, considerable assembly, installation
Montage-, Installations- und Inbetriebsetzungsarbei- and commissioning work has to be done to start up,
ten nötig, um beispielsweise eine Energieerzeu- for example, a power plant, a packaging machine,
gungsanlage, Verpackungsmaschine, Montagelinie, an assembly line, process plant, lifting or conveyor
Prozessanlage, Hebe- oder Fördereinrichtung usw. system, etc. Frequently, new purchases are not
in Aktion zu setzen. Häufig werden Neuanschaffun- operated as stand-alone. They must be integrated
gen nicht alleinstehend betrieben. Sie müssen in ein into existing systems at the customer’s such as a
bestehendes Kundensystem, z. B. eine Produktions- production landscape, which does not at all make it
landschaft, integriert werden, was die Aufgabe für easy for commissioning engineers to fulfil their
Inbetriebnahmeingenieure nicht gerade erleichtert. task. They must ensure perfect operability of the
Sie müssen Sorge für die reibungslose Funktionsfä- individual elements of what has been newly ac-
higkeit der einzelnen Elemente der Neuanschaffung quired and their correct interaction within the
und deren richtiges Zusammenspiel im Gesamtsys- overall system. This requires fine tuning, optimiza-
tem tragen. Dazu sind Feintuning, Optimierungen tion efforts and tests in the implementation phase,
und Tests in der Implementierungsphase, und be- and good interaction with the sales and product
reits in der Planungsphase ein gutes Zusammenwir- development units as early as in the planning
ken mit Vertrieb und Produktentwicklung notwen- phase.
dig.
Läuft die Produktion beim Kunden, sind alle Ge- As soon as production is started up at the cus-
werke der Anlage, wie Elektrik/Elektronik, Me- tomer’s, all units of the plant such as electrical/
chanik, Hydraulik, Verfahrenstechnik oder Ver- electronic equipment, mechanical equipment, hy-
und Entsorgung zu überwachen und zu betreuen. draulic equipment, process engineering or supply
Die Instandhaltungsleistungen im Rahmen dieses and waste disposal are to be supervised and sup-
Anlagenbetriebs werden sehr häufig an den Liefe- ported. The repair services to be rendered for the
ranten übertragen, der entsprechende Serviceange- plant to operate are very frequently entrusted to the
bote in seinem Produktportfolio bereithält. Inbe- supplier whose product portfolio provides appro-
triebsetzung, Instandhaltung, Schulung des Kun- priate service offers. Commissioning, repair, train-
denpersonals und des eigenen Serviceteams, Orga- ing of the customer’s staff and of his own service
– 34 – VDI 4501 Blatt 1 / Part 1

nisation der Serviceeinsätze, Ersatzteilverkauf team, organization of the service assignments,


sowie die Gestaltung von Wartungsverträgen bis spare parts sales and the preparation of mainte-
hin zu Betreibermodellen, dies sind die wesentli- nance contracts including operator models
chen Aufgaben eines Ingenieurs im After-Sales- – these are the essential tasks of an after-sales ser-
Service. vice engineer.
Bei der Instandhaltung und Inbetriebnahme dreht In repair and commissioning, it is all about achiev-
sich alles um die Erzielung einer hohen Anlagen- ing high availability of the equipment, maintaining
verfügbarkeit, die Erhaltung einer hohen Betriebs- great operational dependability, observation of
sicherheit, die Einhaltung von Lieferterminen und delivery dates and, naturally also, of the budget
natürlich auch der Budgets. Instandhaltungsinge- constraints. This work is done by repair engineers
nieure und Servicetechniker bzw. -Ingenieure leis- and service technicians or engineers who work
ten diese Arbeit. Dabei wird meist in fachübergrei- mostly in interdisciplinary teams. As incidents are
fenden Teams gearbeitet. Weil jeder Störfall an- never identical, the technician or engineer must
ders aussieht, muss der Techniker oder Ingenieur have vast experience and good technical knowl-
über umfangreiche Erfahrung und gutes techni- edge to identify effective solutions to customers’
sches Wissen verfügen, um effektive Lösungswege problems. Experts and managerial staff of this
für Kundenprobleme zu erkennen. Fach- und Füh- discipline either work for a particular group of
rungskräfte dieser Disziplin arbeiten entweder für customers, are specialists for particular types of
einen bestimmten Kundenstamm, sind Spezialist machinery or work in a defined area at home or
für bestimmte Maschinenarten oder sind in einem abroad – i.e. their job sites change. It is, however,
definierten Gebiet im In- und Ausland tätig, wor- also possible that they are responsible for individ-
aus in aller Regel wechselnde Einsatzorte resultie- ual factories of key accounts – in analogy to the
ren. Möglich ist aber auch die Verantwortung für key account manager in the pre-sales sector. The
einzelne Werke von Großkunden – analog zum staff doing repair and commissioning work have a
Key-Account-Manager im Pre-Sales-Bereich. In good ear for machinery and equipment and are
der Instandhaltung und Inbetriebnahme arbeiten happy to lend a hand. The managers, too, are above
Menschen, die ihr Ohr im wahrsten Sinn des Worts all pragmatists who know the ropes but who also
an der Technik haben und selbst gerne Hand anle- look around with open eyes to identify potentials
gen. Auch bei den Führungskräften sind daher in for new orders/customer solutions for the cus-
erster Linie Pragmatiker gefordert, die sich in der tomer’s company.
Sache auskennen, die aber auch mit offenen Augen
durchs Kundenunternehmen gehen, um Potenziale
für neue Aufträge/Kundenlösungen zu erkennen.
Aufgabenschwerpunkte Main focuses
Engineering Engineering
x Vertreten der Instandhaltungssicht bei der Pla- x advocating of the repair position in the planning
nung und Entwicklung neuer Produkte wie Ma- and development of new products such as ma-
schinen, Anlagen, Verfahren, Komponenten chinery, equipment, procedures, components
und anderen and others
x Übernehmen der Fachprojektleitung im Rah- x taking over of the technical project management
men von Serviceprojekten within the scope of service projects
x Planen, Entwickeln, Installieren, Integrieren, in x planning, development, installation, integration,
Betrieb nehmen sowie Abnehmen neuer Pro- commissioning of and acceptance tests for new
dukte und Dienstleistungen products and services
x Mitwirken bei Neu-/Ersatzinvestitionen, Um- x cooperation in new/replacement investments,
bau-/Ausbauprojekten in Kundenunternehmen conversion/extension projects in the customer’s
company
x Erstellen, Überarbeiten, Pflegen und Archivie- x preparation, revision, maintenance and archiv-
ren der Leistungsverzeichnisse, Funktionsbe- ing of the bills of quantities, functional descrip-
schreibungen, Spezifikationen und Technischen tions, specifications and technical documenta-
Dokumentationen tions
VDI 4501 Blatt 1 / Part 1 – 35 –

x Einhaltung gesetzlicher Vorschriften, Richtli- x compliance with legal regulations, guidelines,


nien, Normen und Betriebsanweisungen. standards and operating instructions
x Qualitätssicherung bei Reparatur-, Neubau- und x quality assurance for repair, new construction
Revisionsarbeiten and revision work
Inbetriebnahme, Inbetriebsetzung Start-up, commissioning
x Regie bei Inbetriebnahme von Anlagen(-kom- x management of the start-up of plants, plant
ponenten), Maschinen, Leittechnik, Automati- components, machinery, process control tech-
sierungsanlagen und anderen nique, automation equipment and others
x Vorbereiten und Durchführen der Serviceein- x preparation and performance of service assign-
sätze im In- und Ausland ments at home and abroad
x Sichern des reibungslosen Zusammenspiels x ensuring of perfect interaction of all resources
aller Ressourcen
x Prozessmanagement in Abstimmung mit Kun- x process management in agreement with cus-
den und Projektteams tomers and project teams
x Durchführen von Funktionstests (Prozesse, x performance of functional tests (processes,
Verfahrenstechnik, Produkte) process engineering, products)
x Feintuning, Optimierung, Erprobung, Beglei- x fine tuning, optimization, trial, support for ap-
tung der Applikationen plications
x Inbetriebnahme der Maschinen-/Anlagensteue- x start-up of the machine/plant control systems
rung
x Einspielen von SPS-Software für die Maschi- x loading of SPS software for the machine/plant
nen-/Anlagensteuerung control systems
x Parametrieren von Antriebs-, Bedien-, Messsys- x parameterization of driving, operating, measur-
temen ing systems
x Erstellen/Ergänzen von Funktions-, Inbetrieb- x preparation/supplementing of functional, start-
nahme- und Montagebeschreibungen up and assembly descriptions
x Schulen/Unterweisen der Instandhalter und des x training/instruction of the repair and operating
Betriebspersonals staff
x Durchführen von Sicherheitsprüfungen und x performance of safety inspections and instruc-
-unterweisungen tion
Instandhaltung Maintenance
x Organisieren und Abwickeln von Revisionen, x organization and performance of revisions,
Audits, Inspektionen, Reparaturen, Wartungen, audits, inspections, repairs, maintenance, man-
gesetzlichen Prüfungen und andere datory tests and others
x Spezifizieren und Katalogisieren von Ersatztei- x specification and cataloguing of spare parts,
len; Beschaffung intern oder durch externe Lie- internal procurement or procurement from ex-
feranten; Kontrolle der Lieferungen ternal suppliers; control of the supplies
x Ersatzteilverkauf x selling of spare parts
x Sichern hoher Anlagenverfügbarkeit durch vor- x ensuring high availability of the plant by pre-
beugende Instandhaltung ventive maintenance
x Erarbeiten von Routinen für eine vorbeugende x preparation of routines for preventive mainte-
Instandhaltung – gegebenenfalls gemeinsam nance, together with the customer’s mainte-
mit den Instandhaltungstechnikern des Kunden nance technicians, where applicable
x Koordinieren der Einsätze von Monteuren und x coordination of the assignments of fitters and
Servicetechnikern service technicians
x Entwickeln von Wartungs- oder Instandhal- x development and implementation of mainte-
tungskonzepten und deren Umsetzung nance concepts
x Sicherstellen der fachgerechten Ausführung x ensuring a professional execution
– 36 – VDI 4501 Blatt 1 / Part 1

x Erstellen und Optimieren von Wartungsplänen x preparation and optimization of maintenance


und -prozeduren und Abläufen, Zusammenar- plans and procedures and of work flows, coop-
beit mit den Anlagenbetreibern eration with the plant operators
x Pflegen der Unterlagen und Datenbanken, x maintenance of the documents and databases,
erstellen von Prüfberichten preparation of test reports
x Erstellen und Umsetzen von Zustandsfort- x preparation and implementation of progress
schreibungsberichten reports
Managementaufgaben Management tasks
x Führen eines Serviceteams: Ingenieure, Techni- x management of a service team: engineers, tech-
ker, gegebenenfalls externe Monteure nicians and external fitters, where applicable
x Erstellen von Betriebs- und Arbeitsanweisungen x preparation of operating and work instructions
x Leiten von Instandhaltungsprojekten von der x management of repair projects from planning to
Planung bis zur Umsetzung implementation
x Überwachen des Projektfortschritts, Verfolgen x control of the project progress, pursuing of pro-
der Projektumsetzungen ject implementation
x Mitarbeit in Fachgremien, Arbeitskreisen und x cooperation in technical bodies, working groups
Erfahrungsaustauschgruppen and groups exchanging experience
x (werksübergreifende) Zusammenarbeit mit x (cross-plant) cooperation with sales, develop-
Vertrieb, Entwicklung/Konstruktion, Produkti- ment/design, production areas, suppliers’ and
on, Lieferanten- und Kundenunternehmen customers’ companies
x Kooperieren mit Überwachungsstellen und x cooperation with supervising agencies and ap-
Genehmigungsbehörden proving authorities
x Beraten/Betreuen von Abteilungen/Kunden bei x advice/support to departments/customers in
Wartungs-/Reparaturfällen case of maintenance and repair
x Entwickeln anlagen- und nutzenoptimierter x development of plant- and benefit-optimized
Instandhaltungsstrategien repair strategies
x mittel- und langfristige Planung von Instandhal- x medium- and long-term planning of mainte-
tungsmaßnahmen nance measures
x Einführen von Methoden/Tools wissensbasier- x introduction of methods/tools of knowledge-
ter Instandhaltungskonzepte based maintenance concepts
x Auswerten von Schadensstatistiken, Schadens- x evaluation of damage statistics, damage and
und Schwachstellenanalysen weak point analyses
Positionsbezeichnungen Job titles
Fachliche Laufbahn Professional career
Auf den Ebenen des Ingenieurs oder Sachbearbei- On the engineer or indoor service levels, posts with
ters werden häufig Positionen mit folgenden Be- the following designations exist:
zeichnungen besetzt (alphabetisch geordnet):
x Inbetriebnahmeingenieur x start-up engineer
x Inbetriebsetzungsingenieur x commissioning engineer
x Inbetriebsetzungstechniker x commissioning technician
x Instandhaltungsingenieur x repair engineer
x Instandhaltungsservice x maintenance service
x Projektingenieur x project engineer
x Serviceingenieur x service engineer
x Servicetechniker x service technician
x Technical-Support-Engineer x technical support engineer
VDI 4501 Blatt 1 / Part 1 – 37 –

x Technischer Betreuer x technical support


x Wartungsingenieur x maintenance engineer
x Wartungstechniker x maintenance technician
Managementlaufbahn Management career
Auf den Ebenen Projektmanager, Team-, Abtei- On the project manager, team, division, area man-
lungs-, Bereichsmanager werden häufig Positionen ager levels, posts with the following designations
mit folgenden Bezeichnungen besetzt (alphabetisch exist:
geordnet):
x Leiter Inbetriebnahme x start-up manager
x Leiter Instandhaltung x maintenance manager
x Leiter Kundenservice x customer service manager
x Leiter technischer Support x technical support manager
x Leiter zentraler Servicebereich x central service area manager
x Service- oder Kundendienstleiter x service or customer service manager

5.4 Produktmanagement 5.4 Product management


Wenn es um Entwicklung, Fertigung und Ver- Whenever development, manufacture and market-
marktung von Serienprodukten geht, hat das Pro- ing of repitition parts are concerned, product man-
duktmanagement als zentrale Querschnittsfunktion agement plays an important role as a central cross-
eine große Bedeutung im Unternehmen. Es ver- sectional function. It is responsible for the specific
antwortet die konkrete Formulierung und Umset- formulation and implementation of the product
zung der Produktstrategie und eine Reihe von Ko- strategy and a range of coordination tasks at the
ordinationsaufgaben an der Schnittstelle zwischen interface between customer, development/design,
Kunden, Entwicklung/Konstruktion, Fertigung, manufacture, sales and marketing. The product
Vertrieb, Marketing. Die Mitarbeiter im Produkt- management employees are responsible for an
management sind dabei für ein einzelnes Produkt, individual product, a product group or all products
eine Produktgruppe oder alle Produkte bzw. Servi- or services of a branch. They support and answer
ces z. B. einer Branche zuständig. Sie begleiten und for the fate of their products during the whole
verantworten das Schicksal ihrer Produkte wäh- product life cycle from the generation of ideas to
rend des gesamten Produktlebenszyklus, von der development and marketing to elimination. They
Ideengenerierung über die Entwicklung, Vermark- increasingly act also on the global level and sup-
tung bis zur Eliminierung. Dabei sind sie immer port, for example, the sales units worldwide.
stärker auch global tätig und unterstützen bei-
spielsweise die Vertriebseinheiten weltweit.
Daraus folgt einerseits, dass Ingenieure im Pro- From this it follows on the one hand that engineers
duktmanagement ständig ihr Ohr am Markt und bei working for the project management unit perma-
den Kunden haben, um Problemstellungen zu er- nently observe the market and the customers to
kennen und die Entwicklung neuer Lösungen an- identify problems and tackle the development of
zustoßen. Am Anfang der Entwicklung steht die new solutions. The development starts with the
Produktdefinition. Bei der Umsetzung geht es glei- definition of the product. In practice, it is important
chermaßen darum, die unternehmensinternen und to reconcile the demands of their company with
die Anforderungen des Markts unter einen Hut zu those of the market. Without technical knowledge
bringen. Ohne technische Kenntnisse und bran- and branch-specific know-how, employees of the
chenbezogenes Know-how dürften sich Mitarbeiter product management unit might thus get problems.
im Produktmanagement demnach schwer tun. During the whole development process, they en-
Während des gesamten Entwicklungsprozesses sure that the product agreements made are really
achten sie darauf, dass die getroffenen Produktver- complied with. When the product has been devel-
einbarungen wirklich eingehalten werden. Ist das oped, the product management activities concen-
Produkt entwickelt, konzentrieren sich die Aktivi- trate on cultivating the market. A decision is made
täten des Produktmanagements auf die Marktbear- here on the use of all marketing instruments of the
beitung. Es wird dabei über den Einsatz aller Mar- product, pricing and condition, communication and
ketinginstrumente der Produkt-, Preis- und Kondi- distribution policy.
– 38 – VDI 4501 Blatt 1 / Part 1

tionen-, Kommunikations- und Distributionspolitik


entschieden.
In letzter Konsequenz ist das Produktmanagement The product management is ultimately responsible
für den Markterfolg der Produkte verantwortlich. for market success. The more elaborate and com-
Je technischer und komplexer die Produkte, desto plex the products, the greater the demand for engi-
mehr Ingenieurexpertise ist bei der Ausübung der neering expertise. On the other hand, every thought
Tätigkeiten gefragt. Andererseits müssen Pro- and action of product managers must be directed to
duktmanager kunden- und vertriebsorientiert den- customers and sales. As a rule, these splits require
ken und handeln. Dieser Spagat erfordert in der several years of practical experience in the relevant
Regel eine mehrjährige einschlägige Berufspraxis. profession. It is easily understood that in this field
Verständlicherweise konkurrieren auf diesem Ge- both business economists and engineers apply for
biet Betriebswirtschaftler und Ingenieure gemein- jobs.
sam um offene Stellen.
Hinsichtlich der Führungsaufgaben ist der Leiter As to the management tasks, the head of the prod-
des Produktmanagements verstärkt mit strategi- uct management unit is above all concerned with
schen, planerischen und steuernden Aufgaben be- strategic, planning and control tasks. He ensures
fasst. Er sorgt für die Sicherung und Steigerung the protection of and increase in market shares, the
von Marktanteilen, Realisierung von Marktpoten- realization of market potentials, the canvassing of
zialen, Gewinnung von Neukunden usw. new customers, etc.
Aufgabenschwerpunkte Main focus
Marktbeobachtung, Marktforschung, Market investigation, market research, genera-
Ideengenerierung, Produkt-/Servicedefinition tion of ideas, definition of products/services
x systematische Erforschung und Analyse von x systematic investigation and analysis of mar-
Markt-/Umfeldinformationen: Markttrends, ket/environmental information: market trends,
-potenziale und -anforderungen, Kundenanfor- market potentials and demands, customers’ de-
derungen und Produkt-/Servicemöglichkeiten mands and product/service opportunities for
für Kunden, Wettbewerb, Technologien, recht- customers, competition, technologies, general
liche und wirtschaftliche Rahmenbedingungen legal and commercial conditions
x Bewertung (inter-)nationaler Markt-/Kunden- x evaluation of (inter-)national market/customers’
anforderungen und -chancen demands and chances
x Ideenfindung bzw. Anstoß für die Neu- und x generation of ideas or launching of the devel-
Weiterentwicklung von Produkten, Dienstleis- opment of new and existing products, services,
tungen, Produktbausteinen, Produktprogram- product modules, product programs, labels,
men, Marken, Prozessen als Lösungen für Fra- processes as solutions to customers’ questions
gestellungen von Kunden
x Bewertung von Ideen, Anfertigen von Ent- x evaluation of ideas, definition of decision-
scheidungsgrundlagen und Einführung von making principles and roll-in of new ideas for
neuen Entwicklungsideen, Prüfen der techni- development, checking of technical feasibility
schen Machbarkeit
x Übersetzen der Kundenanforderungen in die x translation of the customer’s demands into the
Sprache der Entwicklung, Erstellen von Anfor- language of development, preparation of de-
derungsprofilen und Pflichtenheften für neue mand profiles and bills of quantities for new
Produkte, Dienstleistungen, Marken usw. products, services, labels, etc.
x Entwickeln der Produkt- und Vermarktungs- x development of product and marketing concepts
konzepte
Produktpolitik, Produktentwicklung, Product policy, product development,
Outsourcing outsourcing
x Zuständig für den Programmausbau, die Pro- x responsible for program extension, program
grammbereinigung (Sortimentspolitik), die adjustment (product mix policy), standardiza-
Standardisierung des Produktprogramms und tion of the product program and marketing con-
Vermarktungskonzeptionen cepts
VDI 4501 Blatt 1 / Part 1 – 39 –

x Gestaltung des Prozesses von der Produktidee x process configuration from the product idea to
über die Projektierung und Entwicklung bis zur project definition and development to market-
Vermarktung und Eliminierung, gegebenenfalls ing and elimination; project responsibility,
Projektverantwortung where applicable
x Produktneu- und -weiterentwicklung insbeson- x development of new and existing products with
dere im Hinblick auf europäische und globale respect to European and global markets in par-
Märkte ticular
x Bearbeiten von Projekten vom Lastenheft bis x processing of projects from the contract specifi-
zur Produktionseinführung cations to the start of production
x Synchronisieren von Entwicklungsaktivitäten x synchronization of development activities and
und Fertigung manufacture
x Mitwirkung an der Produktplanung: x cooperation in product planning:
– Auswahl Produktionsverfahren – selection of the production process
– Produktkalkulation – product calculation
– Bewertung des Investitionsvolumens – evaluation of the investment volume
x Auswahl und Betreuung wettbewerbsfähiger x selection of, and support for, competitive sup-
Lieferanten und Kooperationspartner pliers and cooperation partners
x Planung, Koordination, Überwachung extern x planning, coordination, supervision of out-
vergebener Leistungen (Forschung, Entwick- sourced services (research, development, de-
lung, Konstruktion, Prototypen-, Werkzeug-, sign, prototyping, tool and fixture construction
Vorrichtungsbau und Ähnliches) and similar)
x Sorge für die Einhaltung vertrieblicher, pro- x ensuring of compliance with the demands as
dukttechnischer, rechtlicher Anforderungen so- regards sales and products, with legal require-
wie der Kosten-, Mengen-, Termin- und Quali- ments as well as with the cost, quantitative and
tätsziele quality objectives and deadlines
x Erprobung von Prototypen, interne und externe x trial of prototypes, internal and external intro-
Produkteinführung, Prüfung und Einführung duction of the products, roll-out and roll-in of
von Lösungen solutions
x Erstellen der Produktdokumentation, Pflege der x preparation of product documentation, mainte-
Produktdatenbank (Hersteller, Zulieferer, Liefe- nance of the product database (manufacturer,
ranten) subcontractors, suppliers)
x Erarbeiten von Service- und Wartungskonzep- x preparation of service and maintenance con-
ten, After-Sales-Service cepts, after-sales service
x Sicherstellung der Produktpflege bis zum Pro- x ensuring of product maintenance until end of
duktauslauf production
Produktvermarktung Product marketing
x Verantwortung des strategischen und operativen x responsibility for strategic and operative mar-
Marketings, produktbezogene Budgetverant- keting, product-related budget responsibility
wortung
x Koordinieren und Steuern der Marketing-Mix- x coordination and direction of measures from the
Maßnahmen während des gesamten Produkt- marketing mix during the whole product life
lebenszyklus cycle
x Planung und Umsetzung von Marktkampagnen x planning and realization of market campaigns
und Werbemaßnahmen and advertising efforts
x Erarbeiten der Basisargumentation für die Ver- x definition of the basic arguments for the sales
triebsorganisation organization
x Erstellen und Pflege von Werbemitteln, Wahr- x preparation and maintenance of advertising
nehmung der Pressearbeit materials, public relations
– 40 – VDI 4501 Blatt 1 / Part 1

x Erarbeiten von Datenblättern, Applikationsbei- x preparation of data sheets, application exam-


spielen, Fachartikeln, Presseinformationen, An- ples, professional articles, press releases, adver-
zeigen, Mailing-Aktionen für die Produktver- tisements, mailing campaigns for product mar-
marktung keting
x Festlegen von Preisen und Konditionen x determination of prices and conditions
x Kalkulation, Angebotserstellung, Angebotsver- x calculation, preparation of quotations, follow-
folgung und Vertragsabschluss mit Vertrieb up of quotations, conclusion of contracts with
sales unit
x Überwachung des Markterfolgs der Produkte x monitoring of the market success of the products
x gegebenenfalls Übernahme bzw. Unterstützung x taking-over of or support for the key account
des Key-Account-Managements management, where applicable
Kommunikation und Abstimmung Communication and coordination
x Arbeiten in interdisziplinären Projektteams bei x work in interdisciplinary project teams to de-
der Entwicklung und Markteinführung von velop new solutions and introduce them on the
neuen Lösungen market
x Vertretung des Produktbereichs nach innen und x internal and external representation of the prod-
außen, national und international (Messen, uct sector on the national and international lev-
Symposien, Schulungen, Seminare, Vorträge, els (fairs, symposia, training courses, seminars,
Publikationen) lectures, publications)
x Beteiligung an Verkaufsgesprächen als techni- x participation in sales discussions as a technical
scher Produktexperte product expert
x technische Beratung, Schulung und Betreuung x technical advice, training of and support for
von Verkaufsverantwortlichen und Kunden persons responsible for selling and customers
x Auf- und Ausbau der Kontakte zu Key- x establishing and development of contacts with
Accounts auf Anwender- und Entscheider- key accounts on the user and decision-making
ebene, Fachwelt und Meinungsführern levels, with the professional circles and with
opinion leaders
x Koordination von Kooperationsprojekten mit x coordination of cooperation projects with exter-
externen Partnern nal partners
x Koordination und Vermittlung als Moderator x coordination and intervention as a moderator
zwischen den internen Funktionsbereichen between the internal functional areas (sales,
(Vertrieb, Fertigung, Entwicklung, Qualität) manufacture, development, quality) and the
und den Kunden customers
x enge Zusammenarbeit mit Technik, Logistik, x close cooperation with technical sector, logis-
Vertrieb, Marketing, Lieferanten tics, sales, marketing, suppliers
Managementaufgaben Management tasks
x Erstellen, Umsetzen, Überwachen von Busi- x drawing-up, implementation and monitoring of
ness- und Budgetplänen business and budget plans
x Auf- und Ausbau des Produktmanagements im x setting-up and development of product man-
Unternehmen agement within the company
x Entwicklung und Realisierung des Produktport- x development and realization of the product
folios in Zusammenarbeit mit der zentralen portfolio in cooperation with the central devel-
Entwicklung, dem weltweiten Vertrieb und dem opment, the worldwide sales and the marketing
Marketing units
x Verantwortung der Absatzplanung, Werbung, x responsibility for sales planning, advertising
Verkaufsförderung, Public Relations activities, sales promotion, public relations
x Optimierung des Marketing-Mixes für mehrere x optimization of the marketing mix for several or
oder alle Produkte all products
VDI 4501 Blatt 1 / Part 1 – 41 –

x internationale Koordination des Marktauftritts x international coordination of the market pres-


ence
x Erarbeiten neuer Geschäftsfelder, Geschäfts- x definition of new business areas; business area,
feld-, Produkt- und Innovationsstrategien product and innovation strategies
x Bestimmung von Zielmärkten und Erarbeitung x determination of target markets and definition
teilmarkt- und wettbewerbsbezogener Produkt- of submarket- and competition-related product
positionierung, Produktstrategien positioning, product strategies
Positionsbezeichnungen Job titles
Fachliche Laufbahn Professional career
Auf der Ebene Ingenieur/Sachbearbeiter werden On the engineer or indoor service levels, posts with
häufig Positionen mit folgenden Bezeichnungen the following designations exist:
besetzt (alphabetisch geordnet):
x Customer-Product-Manager x customer product manager
x Experte Produktmanagement x product management expert
x Ingenieur Produktplanung und Marketing x product planning and marketing engineer
x International-Product-Manager x international product manager
x Junior-Produktmanager x junior product manager
x Mitarbeiter im Produktmanagement x product management employee
x Product-Development-Spezialist x product development specialist
x Product-Manager Vertrieb x product manager, sales
x Produktmanager x product manager
x Sales-Support-Ingenieur im Produktmanagement x sales support engineer, product management
x Senior-Produktmanager x senior product manager
x Technischer Produktmanager x technical product manager
Managementlaufbahn Management career
Auf den Ebenen Projektmanager, Team-, Abtei- On the product, team, division and area manager
lungs-, Bereichsmanager werden häufig Positionen levels, posts with the following designations exist:
mit folgenden Bezeichnungen besetzt (alphabetisch
geordnet):
x Business-Development-Manager x business development manager
x Leiter Produktmanagement x head product management
x Projektmanager im Produktmanagement x project manager in the product management

6 Persönliche Eignungsmerkmale für 6 Aptitude criteria for sales


den Vertrieb
Im Beruf nicht Technik, sondern marktwirtschaft- It is a fundamental aptitude criterion for engineers
liche Prozesse gestalten zu wollen, zählt zum who want to start a career in the technical sales
grundlegenden Eignungsmerkmal von Ingenieuren sector not to wish to design technology but free-
für eine Laufbahn im technischen Vertrieb. Dar- market processes. In addition, criteria are impor-
über hinaus sind Eignungsmerkmale von Bedeu- tant which can in general terms be described by
tung, die allgemein mit dem Begriff „soziale Kom- “social competence”. As today a certain degree of
petenz“ umschrieben werden. Da heute von Inge- social competence is also demanded of engineers
nieuren anderer Disziplinen auch ein gewisses Maß from other disciplines, it appears to be necessary to
an sozialer Kompetenz verlangt wird, erscheint es illustrate the sales-specific criteria of this compe-
notwendig, die vertriebsspezifischen Merkmale tence by the criteria for sales aptitude (VEM)
dieser Kompetenz anhand nachfolgend beschriebe- stated below.
ner persönlicher Vertriebseignungsmerkmale
(VEM) zu verdeutlichen.
– 42 – VDI 4501 Blatt 1 / Part 1

VEM 1 – Vertriebsingenieure gehen gerne auf VEM 1 – Sales engineers easily communicate
Kunden zu! with customers!
Diese Eignung wird gestützt durch Eigenschaften This aptitude is furthered by:
wie:
x freundliches Wesen x friendliness
x Kontaktfreudigkeit x contact willingness
x Wertvorstellungen x moral concepts
x Antrieb zur Leistung x commitment
x Mobilität x mobility
x Selbstvertrauen x self-assurance
x Sensibilität x sensitiveness
Vertriebsingenieuren kostet es generell keine Ü- Sales engineers generally have no difficulty to
berwindung, mit fremden Menschen in fremden cooperate with other people in other companies,
Unternehmen, Ländern, Zeit- und Klimazonen countries, time and climatic zones and to rebuild
zusammenzuarbeiten, in geschäftlich unerfreuli- sympathy in unsavoury business situations, and
chen Situationen wieder Sympathien aufzubauen they accept with pleasure to sustainably and bind-
und unter diesen Bedingungen mit Freude Kun- ingly maintain customer relationships under such
denbeziehungen dauerhaft und verbindlich zu pfle- conditions.
gen.
VEM 2 – Vertriebsingenieure stellen an Kunden VEM 2 – Sales engineers make demands on the
Forderungen! customer!
Diese Eignung wird gestützt durch Eigenschaften This aptitude is furthered by:
wie:
x Überzeugungskraft x ability to convince
x Verhandlungsgeschick x negotiating skills
x Kompromissbereitschaft x willingness to compromise
x Selbstmotivation x self-motivation
Vertriebsingenieure rechnen in Verhandlungen In the negotiations sales engineers always reckon
immer mit zum Teil massivem Widerstand bei with the customers’ opposition – which sometimes
Kunden, wenn es um die Akzeptanz von Preisen may be massive – when it comes to accepting the
geht. Diese Herausforderung nehmen sie an und prices. They take up this challenge and firmly de-
verteidigen standfest ihre berechtigten Forderun- fend their justified demands to the negotiating
gen gegenüber kundenseitigen Verhandlungspart- partners on the customer’s side without being
nern, ohne dabei Angst oder Hemmungen zu emp- afraid or inhibited.
finden.
VEM 3 – Vertriebsingenieure lassen sich von VEM 3 – Sales engineers may be held
Kunden in die Pflicht nehmen! accountable by customers!
Diese Eignung wird gestützt durch Eigenschaften This aptitude is furthered by:
wie:
x Hilfsbereitschaft x cooperativeness
x Zuverlässigkeit x reliability
x Vertrauenswürdigkeit x trustability
x Loyalität x allegiance
Ingenieure fühlen sich in erster Linie Dingen ge- Primarily, engineers feel bound to things, which
genüber verpflichtet. Damit gemeint ist die sach- mean the proper and professional development,
und fachgerechte Entwicklung, Konstruktion und design and manufacture of industrial commodities.
Herstellung industrieller Güter. Hierbei sind unmit- Here, direct personal relations with the users of
telbare persönliche Beziehungen zu den Verwen- these things are not crucial. This does not apply for
dern dieser Dinge nicht ausschlaggebend. Anders sales engineers who feel bound to these users, i.e.
sieht es bei Vertriebsingenieuren aus, die sich in to their customers when fulfilling their business
VDI 4501 Blatt 1 / Part 1 – 43 –

ihrer Arbeit eben diesen Verwendern, das heißt expectations. Without this readiness, which in part
ihren Kunden gegenüber, in der Erfüllung ihrer involves the private sphere, successful sales activi-
geschäftlichen Erwartungen verpflichtet fühlen. ties are not possible.
Ohne diese Bereitschaft, die zum Teil auch den
privaten Bereich einschließt, gelingt keine erfolg-
reiche Vertriebstätigkeit.
Personalverantwortliche des Vertriebs machen in In job interviews those responsible for the sales
Einstellungsverfahren immer wieder die Erfah- staff ever and again make the experience that many
rung, dass viele am Vertrieb interessierte Ingenieu- engineers interested in sales who come from the
re, die sich aus dem Technikbereich des eigenen technical sector of their own or another company
oder eines fremden Unternehmens heraus bewer- lose courage to work in the sales sector after hav-
ben, nach Kenntnisnahme des Wesens und der ing been acquainted with the importance and ne-
Notwendigkeit vorgenannter Eignungsmerkmale cessity of the above-mentioned aptitudes and after
und einer ehrlichen inneren Überprüfung, den Mut thorough reflection. They do not feel up to the
zum Einstieg in den Vertrieb verlieren. Sie fühlen associated personal demands or they do not wish to
sich den damit verbundenen persönlichen Anforde- take such risks. By contrast, other candidates are
rungen nicht gewachsen oder aber sie wollen sich convinced to have this aptitude and take the risk.
diesen nicht aussetzen. Andere Bewerber hingegen Not least because they already know, and have
sind überzeugt, diese Eignung zu besitzen und learnt to cope with, particular sales-specific de-
wagen den Schritt in den Vertrieb. Nicht zuletzt mands within the scope of voluntary work or ser-
auch deshalb, weil sie gewisse vertriebsrelevante vice-oriented professional activities.
Anforderungen in ehrenamtlichen Funktionen oder
dienstleistungsorientierten beruflichen Tätigkeiten
bereits kennen- und zu erfüllen gelernt haben.
In den unterschiedlichen Eignungspotenzialen It is due to the differences in the aptitude potentials
liegen die Gründe dafür, dass nicht jeder fachlich that it is not possible to win over every good engi-
gute Ingenieur für eine Karriere im Vertrieb ge- neer to a sales career. Estimates show that only
wonnen werden kann. Schätzungen besagen, dass about 10 % of all engineers have the personal apti-
nur etwa 10 % aller Ingenieure die persönliche tude for a sales career.
Eignung für eine Vertriebslaufbahn mitbringen.
Es liegt im Interesse des Vertriebs, Nachwuchs- It is in the interest of the sales unit to observe jun-
kräfte während der innendienstlichen Tätigkeit im ior employees in their indoor sales activities with
Vertrieb hinsichtlich ihrer VEM zu beobachten. respect to their VEM. For it is to be reckoned with
Denn es ist damit zu rechnen, dass gravierende that serious deficits in their aptitude show up only
Eignungsdefizite erst in dieser Phase zutage treten. in this phase. Those concerned perceive the com-
Davon Betroffene empfinden die Kommunikation munication with internal and external customers to
mit internen und externen Kunden als belastend, cause stress, increasingly exhibit a passive behav-
verhalten sich nach außen hin zunehmend passiv, iour, are irritable and uncooperative
sind gereizt und unkollegial. .
Überwiegend jedoch liefert die Zeit der Vorberei- But in most cases the period of preparing sales
tung von Vertriebsingenieuren zur Entsendung in engineers for their contacts with customers fur-
die Kundschaft auch die Bestätigung der erwarte- nishes confirmation that they fulfil the VEM ex-
ten VEM. Meistens zeigen die Betroffenen beson- pected. This is important for the assignment of
dere Stärken in einem der drei VEM. Dieses ist sales engineers to market segments with different
bedeutend für den Einsatz von Vertriebsingenieu- sales strategies. Roughly speaking, the following
ren in Marktsegmenten mit unterschiedlichen Ab- assignments can be made:
satzstrategien. Grob gesehen lassen sich folgende
Zuordnungen treffen:
VEM 1 – Erschließen von Absatzpotenzialen bei VEM 1 – tapping of sales potentials of new cus-
neuen Kunden tomers
VEM 2 – Sicheren des Absatzes bei Kunden unter VEM 2 – securing of sales in the case of customers
starkem Wettbewerbsdruck under great competitive stress
VEM 3 – Ausschöpfen von Absatzpotenzialen bei VEM 3 – exploitation of the sales potentials of
Dauer- bzw. Key-Account-Kunden permanent or key account customers
– 44 – VDI 4501 Blatt 1 / Part 1

Bei der Rekrutierung von erfahrenen Vertriebsin- When recruiting experienced sales engineers who
genieuren, die bislang für andere Unternehmen have so far been working for other companies,
tätig waren, sind diese Zuordnungen wichtige Ein- these assignments are important criteria. Former
stellungskriterien. Bisherige Vertriebserfolge von sales success of candidates must be in agreement
Bewerbern müssen im Einklang stehen mit den with the defined demands and job profile. This
definierten Anforderungs- und Aufgabenprofilen. means that if the future focus is on one of the three
Liegt demnach der künftige Vertriebsschwerpunkt sales strategies, it is to be clarified whether candi-
in einer der drei Absatzstrategien, ist zu klären, ob dates were already successful in this field, and in
Bewerber hierin bereits Erfolg hatten, und wenn ja, the affirmative, whether this success can be attrib-
ob dieser dem entsprechenden, stark ausgeprägten uted to agreement with the relevant, strongly pro-
VEM zugeschrieben werden kann. Nicht selten nounced VEM. It is not uncommon that sales engi-
sind Vertriebsingenieure auch mit gewissen VEM- neers with certain VEM deficits are successful
Defiziten erfolgreich, weil sie beispielsweise beim because, for example, they are employed with the
Branchenführer tätig sind und quasi zwangsläufig branch leader and automatically profit from its
von dessen Marktkompetenz profitieren. market competence.
Vertriebsführungskräften fällt es leichter, ihre Ver- It will be easier for sales executives to lead their
triebsingenieure zum Erfolg zu führen, wenn sie engineer to success if they know the effect of the
aus eigenem Erleben die Wirkung besagter VEM VEM from their own experience. Owing to this
kennen. Mit diesem Selbstverständnis und Erfah- understanding and experience, they are on one
rungshorizont bewegen sie sich in der Kommuni- level with their employees so that they can fix
kation mit Mitarbeitern auf gleicher Ebene und more challenging sales objectives and more spe-
können individueller herausfordernde Vertriebszie- cifically support their staff in achieving them.
le vereinbaren, und deren Erreichung gezielter
fördern.
Firmen- und Personalleitungen sollten von den The managing board and the staff managers should
vertriebsspezifischen Eignungsmerkmalen Kennt- take note of the sales-specific aptitude criteria to
nis nehmen, um ihre Vertriebskollegen insbesonde- better understand and support their colleagues from
re bei der Rekrutierung von Vertriebsingenieuren the sales unit when recruiting sales engineers.
besser verstehen und unterstützen zu können.

Schrifttum / Bibliography [2] Düssel, M.: Handbuch Marketingpraxis; Berlin: Cornelsen


Verlag, September 2006
Technische Regeln / Technical rules [3] Kleinaltenkamp; Plinke: Technischer Vertrieb: Grundla-
VDI 1000:2010-06 VDI-Richtlinienarbeit; Grundsätze und gen des Business-to-Business Marketing; 2., erweiterte
Anleitungen (VDI Guideline Work; Principles and procedu- Auflage (2000). Berlin: Springer Verlag,
res). Berlin: Beuth Verlag [4] Rentzsch, H.-P.: Kundenorientiert verkaufen im Techni-
VDI 4501 Blatt 2:2008-12 Berufsfeld Technischer Vertrieb; schen Vertrieb: Erfolgreiches Beziehungsmanagement im
Wissensbereiche und Lerninhalte zur Qualifizierung von Business-to-Business; 4. Auflage September 2008. Wies-
Vertriebsingenieuren (Occupational field Technical Sales; baden: Gabler Verlag
Curriculum and study content for the qualification of sales [5] VDI-Handbuch Technischer Vertrieb; Richtlinien-
engineers). Berlin: Beuth Verlag Sammlung zu Vertriebs- und Marketingprozessen. Berlin:
Beuth Verlag
Literatur / Literature [6] Mühlen, A.: Verhandlungskulturen; in Zeitschrift für
[1] Ackerschott, H.: Karriere machen im Vertrieb – Erfolgs- Kulturaustausch. Ausgabe 3, 2003. Regensburg ConBrio
programme für Berufseinstieg und Weiterbildung; Gabler Verlag
Verlag