Lernzettel Marketing

Marktforschung:
Methoden:
Befragung:

 Wen?: Einzelhändler, Konsumenten, Experten

 Wie?: Schriftlich (Fragebogen), Mündlich (Interview), telefonisch
 Grundregeln:
Einfache Fragestellung
Psychologisch geschickter Aufbau der Fragen
o Einstimmungsfragen
o Sachfragen
o Kontrollfragen
o Angaben zur Person

Begrenzte Zahl an Fragen

Keine Suggestivfragen
möglichst standardisierte Form von Fragen und Antworten (z. B. ja-nein-weiß nicht;
verschiedene Antworten vorgeben, die angekreuzten werden können)

Polaritätsprofil:

 Sonderform der Befragung

 Gegensätzliche Eigenschaften (z. B. ansprechend – nicht ansprechend) müssen von Testpersonen in
einer Werteskala (z. B. von 1 – 6) angekreuzt werden

Panelerhebung:

 Sonderform der Befragung

 Fortlaufende Befragung eines gleichen Personenkreis zu einer gleichen Thematik
(=Marktbeobachtung)
 Verschiedene Formen:
o Haushaltspanel:
o Bestimmte Haushalte führen über die durchgeführten Einkäufe
o Buch und übermitteln die Daten in regelmäßigen Abständen dem Mafo-
Institut (z. B. GfK Nürnberg)
o Einzelhandelspanel:
o Bestimmte Einzelhandelsbetriebe geben Informationen über ihre Verkäufe
o Informationen über die Entwicklung der eigenen Produkte gegen über
Konkurrenz
 Gefahren:
o Panelsterblichkeit:
o Abbröckeln der einmal gewonnenen Teilnehmer im Laufe der Zeit
o Paneleffekt:
o Aufgrund der ständigen Beobachtung des eigenen Konsumverhaltens ändert
sich dieses bewusst oder unbewusst und führt zu falschen Ergebnissen

Beobachtung:

 In einer bestehenden Marktsituation (z. B. im Ladenlokal) ohne vorherige Unterrichtung

Experiment:

 In einer künstlichen (Labor-) Situation

Markttest:

 Neues Produkt (Innovation) wird, bevor es auf dem Gesamtmarkt eingeführt wird, auf einem regional
begrenzt Teilmarkt (Testmarkt) angeboten und der Verkauf getestet.
 Der Testmarkt muss repräsentativ sein, d. H. die gleiche sozioökonomische Struktur aufweisen wie der
Gesamtmarkt. Bekannte Testmärkte sind z.B. Berlin und das Saarland
 Gefahr: Konkurrenzunternehmen kopieren die Produktidee

Primär-/Sekundärforschung:
Marktuntersuchung:

 Beschaffung von Untersuchung -> für Beurteilung des Marktes

 Markterkundung:
Unsystematische, gelegntliche Sammlung von Informationen
Bsp.: Kundengespräch
 Marktforschung:
Systematische Untersuchung des Marktes -> anhand verschiedener Methoden
o Marktanalyse:
Zeitpunkt – Untersuchung
o Marktbeobachtung:

o
o Zeitraum – Untersuchung
 Primärforschung (Field-Research, Feldforschung):
Erstmalige Untersuchung
Bsp.: Interviews oder ein Experiment
 Sekundärforschung (Desk-Research, Schreibtischforschung):
Auf vorhandene Daten zurückgreifen
Innerbetriebliche Informationsquellen:
Greift auf Informationen innerhalb des Betriebes zu
Bsp.: Statistiken oder Auswerten von Datenbanken
Außerbetriebliche Informationsquellen:
Greift auf Informationen außerhalb des Unternehmens zu
Bsp.: Internet oder Berichte der IHK

Marktprognose:

 Vorhersagen über Zukünftige Entwicklungen und Trends -> Ziel: Absatzpolitische Instrumente richtig
einsetzen
 Marketing-Mix:
Distributionspolitik
Preispolitik
Produktpolitik
Kommunikationspolitik

Ablauf einer Befragung:

Gespräch mit Auftraggeber:

 Ausgangsproblem klären
 Formulierung präziser Befragungsziele
 Dokumentation von Befragungsziele & Befragungsauftrag

Festlegung des Auswahlverfahrens:

 Entscheiden für ein Auswahlverfahren

  Bestimmen der Stichprobengrößen

Entwicklung des Fragebogens:

 Entwicklung des ersten Fragebogens

 Überarbeitung des Fragebogens
 Durchführen von Textbefragungen
 Sammeln aller bedeutsamer Infos

Durchführung Interview:

 Kopieren der Bögen

 Befragung der ausgewählten Zielpersonen

Aufbereitung und Auswertung Daten:

 Auszählen der Antworten auf die einzelnen Fragen

 Gruppieren/Klassifizieren von Antworten
 Darstellen der geordneten Daten
 Zusammenstellen der Ergebnisse

Präsentation Ergebnisse:

 Vorstellen der Ergebnisse gegenüber dem Auftraggeber

 Analysieren/Interpretieren der Diagramme

Produktpolitik:
Produktlebenszyklus:
Einführungsphase:

 Produktentwicklung ist abgeschlossen

 Produkt wird am Markt neu eingeführt
 Versucht Meinungsführer und Trendsitter zum Kauf des Produktes anzuregen (um das Produkt
erfolgreich ausbreitet)
 Wird das Produkt nicht angenommen bedeutet das ein Flop
 Falls Erfolg nimmt der Umsatz nur auf sehr geringem Niveau zu
 Kosten in dieser Phase sind sehr Hoch
 Liegt an erheblichen Werbungs – und Vertriebskosten und hohen Stückkosten, mit geringen
Stückzahlen verbunden

Wachstumsphase:

 Produkt verbreitet sich auf dem Markt -> Umsatz steigt zunehmend
 Mehr Käuferschichten werden auf das Produkt aufmerksam, durch Mundpropaganda
 Erste Wettbewerber dringen mit Nachahmungsprodukten auf den Markt
 Vermarktungskosten sinken -> Umsatz nimmt rasch zu -> Ertragssituation verbessert sich

Reifephase:

 Umsatz steigt immer noch -> nur noch mit abnehmenden Wachstumsraten
 Wachstum verlangsamt sich
 Grenze Sättigungsphase verläuft fließend
 Mehr Wettbewerber drängen auf den Markt und der Kampf um Marktanteile nimmt zu
 Viele Anbieter können nur noch wachsen - > Wenn andere Anbieter Marktanteil abnehmen
 Unternehmen, kann noch I. d. R. gute Gewinne abschöpfen

Sättigungsphase:
  Markt ist gesättigt -> Produktumsatz steigt kaum noch (stagniert oder beginnt bereits langsam zu
sinken)
 Grenze zu Degenerationsphase verläuft fließend
 Sättigungsphase ist durch starke Kostenwettbewerb gekennzeichnet
 I. d. R. werden noch Gewinne erzielt -> Gewinnmargen werden immer geringer

Degenerationsphase:

 Produktumsatz nimmt ab -> Produkt „Stirbt“

 Umsatzrückgang kann auf unterschiedliche Ursachen zurückzuführen sein -> verdrängen technische
Innovation das bisherige Produkt
 Geschmack von Kunden ändert sich
 Marketing nimmt das Produkt vom Markt

Produktpolitische Maßnahmen:
Produktinnovation (Neueinführung):

 Produktdifferenzierung (neue Produkte der gleichen Produktgruppe (neue Deosorten)

 Produktdiversifikation (neue Produktgruppen (Parfum)

Produktvariation (Veränderung):

 Physisch-funktionelle (z.B. stärkerer Motor)

 Ästhetische (z.B. neue Farben, Formen)
 Imagevariation (z.B. sportlich)
 Namensvariation (z.B. Twix statt Raider)
 Zusatzleistungen (z.B. Kundendienst)

Produktelimination (Herausnahme):
Produkte
 Von Produktvarianten
Umsatz in Tsd. €
 Von Produktgruppen
-> Preis * Menge pro
Stück Deckungsbeitrag:
(-) Variable Kosten
-> Materialkosten pro
Stück. +
Fertigungskosten pro
Stück
= DB 1 Zusammenrechnen Kommunikationspolitik:
Ergebnis minus Ergebnis
der Fixkosten rechnen Kommunikationspolitik kompakt:
um Betriebsergebnis zu
berechnen
(-) Fixkosten
= DB 2 Ergebnisse Zusammen
rechnen um
Betriebsergebnis zu
berechnen
Betriebsergebnis
  Alle Entscheidungen rund um die Darstellung und Übermittlung von Informationen gegenüber Kunden
mit dem Ziel der Beeinflussung getroffen
 Häufig werden einzelne Instrumente der Kommunikationspolitik einer übergreifenden Corporate-
Identity-Strategie untergeordnet

Corporate Identity als übergreifende Kommunikationsstrategie:

 Gegenüber der Öffentlichkeit (Kunden, Lieferanten, Aktionären usw.), aber auch gegenüber den
eigenen Mitarbeitern ein einheitliches Erscheinungsbild und damit eine unverwechselbare
Unternehmensidentität (Corporate Identity, kurz CI) zu vermitteln
 Durch eine einheitliche Verwendung von Farben, Logos, Schriftzug auf allen Werbemedien (Corporate
Design)
 Auch durch einheitliche Verhaltensvorgaben zum Umgang mit Kunden, betrieblichen
Verbesserungsvorschläge usw. (Corporate Behavior)

Werbung (Promotion):

 Ist der systematische und bezahlte Einsatz von Massenmedien mit dem Ziel, bei der Zielgruppe Einfluss
auf Image, Einstellung und Kaufverhalten zu nehmen
 Vereinfachter Form wird die psychologische Werbewirkung beim Konsumenten in der so genannten
„AIDA“-Formel erfasst:
Attention -> Aufmerksamkeit -> Werbung sollte die Aufmerksamkeit von potenziellen Kunden
provozieren
Interest -> Interesse -> sollte das Interesse an den gezeigten Produkten merken
Desire -> Verlangen -> sollte bemerken, dass der Kunde einen Kaufwunsch hat
Action -> Aktion -> sollte die Kaufhandlung nach sich ziehen
 Im Gegensatz bezieht sich Werbung stehts auf Konkrete Produkte und Leistung des Unternehmens
 Unterscheidet Werbung nachfolgenden Kriterien:
Ziel der Werbekampagne:
 Einführungswerbung: erstmaliger Hinweis auf die Produkteinführung
 Expansionswerbung: Bekanntmachung des Produkts gegenüber einem breiten
Publikum
 Erhaltungswerbung: kontinuierliches Erinnern an das Produkt (auch:
Erinnerungswerbung)

Zahl der Werbenden:

 Alleinwerbung: Ein Unternehmen wirbt selbständig für seine Produkte

 Kollektivwerbung: Mehrere Unternehmen investieren gemeinsam in eine
Werbemaßnahme
Sammelwerbung: Die werbenden Betriebe werden namentlich genannt
Gemeinschaftswerbung: Die werbenden Betriebe bleiben anonym

Technik der Beeinflussung:

 Informative Werbung: Der Kunde wird sachlich über Produktmerkmale informiert

 Emotionale/suggestive Werbung: Die Werbung wendet sich an Gefühle und
Unbewusstes

Budgetierung:

 Zyklische Werbung: Mit zunehmendem Umsatz nehmen die Werbeausgaben zu

 Antizyklische Werbung: Mit abnehmendem Umsatz nehmen die Werbeausgaben zu
 Kostet jedes Unternehmen viel Geld
 Nach Durchführung Werbemaßnahmen eine Werbeerfolgskontrolle durchgeführt werden
 Mit der Erreichung der Werbeziele (Bekanntheitsgrad, Image, Produkterinnerung usw.) überprüft wird
  Diesen sogenannten „außerökonomischen“ Verfahren gibt es auch ökonomische Messung der
Werbewirkung in Form dieser Werberendite
 Werbebedingten Umsatzzuwachs zu den Werbekosten ins Verhältnis setzt:
Werberendite = Umsatzzuwachs / Werbekosten

Kommunikationspolitische Instrumente (Kommunikations-Mix):

Öffentlichkeitsarbeit (Publicrelation):

Ziel der Öffentlichkeitsarbeit (PR) ist der Aufbau guter Beziehung zwischen Unternehmen und Öffentlichkeit (z.
B. Kunden, Lieferanten, Aktionäre, Arbeitnehmer, Behörde usw.). Sie umfasst daher alle Maßnahmen, die das
Vertrauen der Öffentlichkeit in das gesamte Unternehmen fördern sollen.
Typische PR – Maßnahmen:

 Werksbesichtigung (Tag der offenen Tür)

 Pressekonferenzen
 Vorträge und Diskussionsrunden
 Geschäftsberichte
 Unternehmensbroschüre

Sponsoring:

Sponsoring steht für Förderung von Personen, Organisationen und Veranstaltungen in den Bereichen.

 Kultur, z. B. der WDR stellt Bühnen und Technik für ein Live-Konzert eines Kölner Festivals
 Sport, z. B. das Chemieunternehmen Bayern unterstützt eine Fußballmannschaft
 Soziales, z. B. Shell erstellt eine Studie zur Situation von Jugendlichen

Die Förderung durch Geld – oder Sachmittel sowie durch Dienstleistungen. Im Gegenzug wird der Name des
Sponsors deutlich kommuniziert. Sympathie und das Interesse gegenüber den gesponsorten Organisationen
soll auf Sponsor übertragen werden.

Verkaufsförderung (Salespromotion):

Versteht man alle kommunikativen Marketingaktivität zur Unterstützung, Information und Motivation von
Vertrieb, Handel und Kunden. Verkaufsförderung unterscheidet sich also insofern von Werbung und PR, als
dass sie mittelbar bzw. unmittelbar am Verkauf ansetzt.

Verkaufsfördernde Maßnahmen:

 Vertriebsmitarbeiter: Schulungen, Informationsmaterialien, Anreize („Incetives“) aller Art usw.

 Handel: Schulungen, Bereitstellung von Displays zur Produktpräsentation usw.
 Konsumenten: Preisausschreiben, Produktvorführungen und -proben, Zugaben usw.

Productplacement:

 „Schleichwerbung“ versteht man Platzierung von Produkten als Requisiten in Filmen oder Serien, ohne
Werbezweck erkennbar
 Fährt die Identifikationsfigur des Films ein bestimmtes Auto, bevorzugt eine bestimmte Kaffeesorte,
wie zufällig von der Kamera erfasst wird

Direktmarketing:

 Ist ein Sammelbegriff für alle Kommunikationsmaßnahmen

 Das Marketing unmittelbar an die einzelnen Kunden wendet, ohne Außendienstmitarbeiter und den
Handel einzuschalten
 Geschieht typischerweise durch die Zusendung von Infobriefen, Prospekten, Katalogen und das
Internet oder per Telefon (Telefonmarketing)
 Bedeutung des Direktmarketings hat den Hintergrund gesättigter Märkte (Käufermärkte) erheblich
zugenommen
Messen:

 Sind zeitlich und örtlich festgelegte marktähnliche Veranstaltungen (Anbieter stellen Kunden die
Produkte vor)
 Anbieter sind abhängig von ob sie von Kunden „zufällig“ besucht werden

Onlinekommunikation:

 Web 1.0: Unternehmenswebsite, Werbebanner, Anzeigen in Suchmaschinen, Mailings/Newsletter

usw.
 Web 2.0: soziale Netzwerke, Blogs, Communities usw.

Eventmarketing:

Erlebnisorientierte Veranstaltungen zur Erhöhung der Bekanntheit oder zum Ausbau eines Images; im
Vordergrund steht die Einbeziehung aller Sinne und die Ansprache der Emotionen (z.B. Musikfestivals usw.)

Inhalte des Werbeplans:

 Situationsanalyse: Wie positionieren sich das Unternehmen und die Wettbewerber?

 Werbeobjekt: Wofür wird geworben?
 Streukreis: Welche Zielgruppe soll beworben werden?
 Werbebudget: Wie viel Geld steht für die Werbung zur Verfügung?
 Werbeziele: Was genau soll mit der Werbung erreicht werden?
 Werbebotschaft: Welche Information soll die Empfänger erreichen?
 Streugebiet: Wo soll überall geworben werden?
 Streuweg: Welche Werbemittel sollen in welchen Werbeträgern geschaltet werden?
 Reichweite: Wie viele Personen sollen erreicht werden?
 Streuzeit: Wie oft und wie lange soll geworben werden?